190 ans d'entreprise familiale, 6 400 employés travaillant dans plus de 140 filiales réparties dans 19 pays et près de 80 % d'EBITDA provenant du numérique... Qu'est-ce que la transformation du groupe suisse Ringier peut apprendre à ceux qui espèrent faire de même ? Nous avons rencontré Patrick Rademacher, COO du groupe.
Le pourcentage d'EBITDA provenant du numérique est un indicateur important pour Patrick Rademacher et le groupe Ringier, qui l'utilisent pour mesurer la réussite de la transformation numérique de leur portefeuille de marques….
Passé d'une imprimerie et d'un journal il y a 190 ans, à un ensemble de titres numériques il y a une quinzaine d'années, la transformation numérique du groupe était fondamentale : non pour seulement survivre, mais aussi espérer développer de nouvelles sources de revenus…
Une « Global Media Unit » pour piloter l'activité média
Les objectifs de la « Global Media Unit »
- Partage de connaissances : la Global Media Unit permet de partager des bonnes pratiques, plutôt que de rester en vase clos et de réfléchir à des solutions applicables à tous les titres. Concernant la fin des cookies tiers, par exemple, la GMU a mis en place l'initiative « 1st party data » pour répondre à ce défi.
- Expertise : les experts de la GMU aident tous les marchés, en créant un lieu d'échange entre pairs mais aussi en communiquant sur les tendances, et en fournissant des analyses de marchés.
- Mise à niveau technologique : la mise en place des mêmes outils technologiques sur l'ensemble des titres, comme Ringier Connect, solution de login liée à OneLog, permet d'aligner les titres de presse du groupe.
- Orientations stratégiques : la GMU définit les orientations stratégiques à déployer pour l'ensemble du groupe en mettant en place des projets sur des domaines ciblés (l'IA générative, par exemple).
L'objectif le plus important de la GMU reste, bien entendu, la croissance. Construire un tunnel de conversion des utilisateurs en abonnés bien rodé en est l'un des principaux vecteurs.
La croissance grâce au tunnel de conversion marketing
L'idée de construire un tunnel de conversion des utilisateurs en abonnés est relativement récente pour le groupe Ringier : il y a quelques années, le groupe a commencé à proposer la création d'un compte gratuit via un registration wall et a mis en place des paywalls sur certains de ces titres. Ce tunnel de conversion est désormais au coeur de leur stratégie de croissance.
Pourquoi ? Parce que ce tunnel de conversion réunit les deux principales sources de revenus numériques : la publicité et l'abonnement.
Au fur et à mesure que le lecteur progresse dans le tunnel de conversion, son engagement avec les contenus proposés augmente. Cet engagement se traduit par une augmentation des recettes publicitaires grâce à un meilleur ciblage, et par une plus grande propension à s'abonner, notamment si le lecteur décide de créer un compte gratuit via un registration wall.
De nombreux titres du groupe Ringier commencent par lancer une stratégie de registration via la création d'un compte gratuit avant de passer à une stratégie d'abonnement via un paywall.
Si les stratégies de registration ont le vent en poupe en ligne (création de compte pour utiliser différents logiciels, dictionnaires etc), elles n'étaient jusqu'alors que peu utilisées dans le secteur des médias. Cela signifie que les équipes internes ont souvent besoin d'être informées du contexte du marché (la fin des cookies tiers, par exemple) et convaincues de l'impact positif des stratégies de registration à la fois pour les lecteurs et l'éditeur.
L'inscription et l'abonnement vont-ils nuire à l'acquisition d'audience, entraînant des pertes de recettes publicitaires ?
Non. Selon Patrick Rademacher, si ces stratégies sont bien mises en place, elles ne nuiront pas à l'acquisition d'audience.
En effet, cela a été l'un des principaux enseignements tirés de l'éditeur Blick.ch du groupe Ringier. Blick a commencé par la création de compte via un registration wall avant de passer récemment à l'abonnement avec Blick+.
Chaque titre se trouve à un stade différent dans la mise en place du tunnel de conversion des utilisateurs mais les réussites de certains titres peuvent en inspirer d'autres. Onet Premium, en Pologne, est par exemple à un stade plus développé que Blick, car l'éditeur a récemment lancé une offre d'abonnement groupée.
Pour autant, les défis auxquels les éditeurs font face sont similaires, et les réponses à apporter sont proches.
Les 5 R de la transformation numérique
Pour aider les titres du groupe Ringier à réussir une transformation numérique durable, la GMU a développé un cadre stratégique en 5 points et construit une feuille de routes avec des KPI :
- Relevance = la pertinence des marques. Cet indicateur est mesuré par rapport aux performances du reste du marché, par la portée hebdomadaire en ligne (reach) et l'engagement social.
- Réputation des marques. Cet indicateur est mesuré par la confiance des utilisateurs dans ses marques médias.
- Reach. La portée du titre est mesuré par le taux de trafic, en particulier les utilisateurs actifs mensuels (MAU), la part mensuelle des utilisateurs qui a effectué plus de 4 sessions et le classement du titre papier.
- Revenus. Les revenus se mesurent à travers les recettes générées par la publicité et les abonnements, bien sûr, mais aussi les revenus générés par la presse papier, l'ARPU, la croissance des ventes en ligne et la croissance des ventes de la presse papier.
- Résilience. Ce dernier indicateur se réfère à la fois à la diversité des revenus générés et à la diversité des sources de trafic pour ne pas dépendre d'une seule source, ce qui rend les titres plus résistants aux changements du marché ou à des situations telles que Covid. Cet indicateur est mesuré par le nombre de sources de revenus significatives, le nombre de sessions connectées / nombre total de sessions, le temps moyen passé / session et un trafic sain.
« Je suis convaincu que pour réussir à long terme en tant que média, il faut être fort sur ces cinq aspects. Et c'est encore plus vrai dans le contexte de l'IA générative. »
Patrick Rademacher
Les 5 R de la transformation numérique et la feuille de route avec les KPI du groupe Ringier
Ces KPI sont utilisés pour construire le positionnement stratégique d'un titre et aider les équipes dans leurs prises de décision en identifiant clairement quels sont leurs points forts, leurs points faibles ainsi que leurs axes de développement.
Pour l'instant, les indicateurs clés de performance ne sont mesurés que pour les titres les plus importants mais ont vocation à être généralisés à l'ensemble des titres.
Comment la « Global Media Unit » procède-t-elle efficacement avec une telle diversité de titres ?
Traditionnellement, tous les marchés ont une direction locale forte, mais la Global Media Unit souhaite encourager la collaboration et la communication entre les directions.
Pour ce faire, la GMU a créé ses “assemblées”, qui réunissent les principaux décideurs de chaque domaine au sein du groupe – publicité, rédaction, développement commercial, développement de l'audience, produits, technologie et marché des utilisateurs numériques. Les participants discutent de leurs priorités globales et travaillent ensemble sur un sujet spécifique pour s'aligner et prendre des décisions communes, sous la direction d'une personne de la GMU.
La GMU organise également une conférence en ligne deux fois par an, réunissant les 120 principaux cadres des médias de Ringier pour un événement de partage de connaissances d'une demi-journée avec un ordre du jour rempli d'experts – internes et externes – discutant des initiatives et des projets les plus importants.
À cela s'ajoutent d'autres initiatives de la GMU : environ 30 projets sont actuellement en cours, sur des sujets comme l'IA, la gamification et les cookies tiers/données de first-party.
A titre d'exemple :
Le projet « cookies tiers/données de 1st party »
Selon Patrick Rademacher, l'industrie des médias ne réalise pas l'importance des données de first-party et ne sait pas comment les collecter et les utiliser.
Certains marchés collectent déjà des données, mais ne les utilisent pas encore : or, utiliser ces données permet de personnaliser les parcours utilisateurs et ainsi de faire progresser les lecteurs dans le tunnel de conversion. D'autres marchés n'ont néanmoins pas encore commencé à désanonymiser les lecteurs.
Pour la « Global Media Unit », l'objectif est donc de s'assurer que tous les éditeurs sont sensibilisés à ces questions et puissent collecter et utiliser les données de first-party de leurs lecteurs.
Pour ce faire, il existe trois axes de travail :
- Technologie : De quel type de technologie avons-nous besoin pour collecter ces données de first-party ? D'où le lancement de leur technologie OneLog / Ringier Connect, par exemple, pour créer un seul login pour les lecteurs de l'ensemble du portefeuille de médias au sein d'un marché.
- Produit : Comment nous assurer que nous pouvons utiliser ces données pour améliorer nos produits ? En utilisant les feedbacks et en analysant le comportement des lecteurs pour s'assurer que les produits répondent à leurs besoins.
- Publicité : Comment pouvons-nous utiliser les données de first-party pour la publicité, d'une manière responsable, transparente et conforme ? La réponse dépend du niveau de maturité de l'éditeur – où en est l'éditeur dans la construction de son tunnel de conversion utilisateurs ? A-t-il des sources de revenus diversifiées ?
Qu'en est-il du projet de la « Global Media Unit » sur l'IA ?
Patrick codirige également le Conseil de l'IA (AI Board) du groupe Ringier, avec Petra Ehmann, Chief Innovation Officer. Ce conseil a été mis en place par la direction générale du groupe Ringier en mai 2023. L'objectif principal de ce comité est de coordonner les activités liées à l'IA au sein du groupe Ringier, de les réguler et de développer celles prometteuses.
La mission du Conseil de l'IA (AI Board) : « Nous favorisons la mise en œuvre de l'IA dans nos produits de manière responsable ». Concrètement, il s'agit de recueillir des cas d'usage et de déterminer là où l'IA pourrait être la plus utile.
Pour Patrick, il existe deux domaines principaux d'utilisation de l'IA :
- Soutenir les processus internes, gagner en rapidité, améliorer la qualité et être plus efficace. Par exemple, pour la traduction de textes
- Pour créer de meilleurs produits, mieux adaptés aux besoins des lecteurs et permettant d'atteindre les objectifs de l'éditeur.
Patrick est convaincu de l'impact que l'IA (générative) va avoir sur l'industrie des médias, mais y voit du positif pour le journalisme et les éditeurs. Le Groupe Ringier ne reste pas moins très conscient de la responsabilité qui va de pair avec cette nouvelle technologie, surtout en ce qui concerne la transparence, la qualité journalistique et la confiance que leur accordent leurs lecteurs et utilisateurs.