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Taux de visibilité du paywall : pourquoi c’est le premier KPI à optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement 

En bref : 
- Le taux de conversion est un indicateur imparfait pour les éditeurs car il ne tient pas compte de l'engagement des utilisateurs avant le paywall, pourtant essentiel aux conversions.
- Le suivi et l'optimisation de la visibilité du contenu premium et du taux de visibilité du paywall poussent les utilisateurs à progresser dans le tunnel de conversion vers l'abonnement. 
- Nous recommandons généralement de viser un taux de visibilité du contenu premium de 10 à 40 % et un taux de visibilité du paywall de 80 %.

Convertir vos utilisateurs en abonnés est un processus : le lecteur doit d’abord venir sur votre site (acquisition), s’intéresser de plus en plus à vos contenus (engagement), voir votre contenu premium et être suffisamment frustré par le paywall pour décider de s’abonner. 

Votre stratégie d’abonnement doit donc prendre en compte l’ensemble de ces étapes clés et la visibilité de votre offre premium constitue la dernière étape de ce processus après l’acquisition et l’engagement. Alors, quels sont ces taux de visibilité ? Pourquoi constituent-ils des mesures importantes ? Et comment pouvez-vous les optimiser afin d’augmenter les taux de conversion globaux ?

Les deux types de mesures du taux de visibilité :

  • La visibilité des contenus premium

Le pourcentage d’utilisateurs du site qui visitent un contenu payant et peuvent être exposés au paywall

Nombre de lecteurs qui visitent du contenu premium / Nombre de visiteurs sur le site

  • Le taux de visibilité du paywall

Le pourcentage d’utilisateurs qui visitent du contenu premium et voient le paywall

Le nombre de lecteurs qui voient le paywall / nombre total de visiteurs sur du contenu payant

Pourquoi la visibilité est-elle une mesure importante ? 

Les éditeurs avec une stratégie premium mesurent bien souvent uniquement les taux de conversion d’un utilisateur en abonné. Or, cette mesure ne prend pas compte de l’engagement avant le paywall. 

Mesurer le taux de conversion nous vient tout droit du e-commerce : cette mesure est particulièrement pertinente dans ce secteur car le processus d’achat repose sur des décisions impulsives du consommateur… ce qui n’est pas le cas pour un abonnement, où l’engagement progressif de l’utilisateur motive sa décision d’achat. 

Optimiser le tunnel d’engagement permet donc aux éditeurs d’optimiser les conversions. Au sein de ce tunnel, la visibilité des contenus premium et du paywall est cruciale car elle permet aux lecteurs non abonnés de visualiser les raisons de s’abonner. Plus un lecteur est confronté à un paywall, plus il s’habitue à voir vos messages et votre proposition de valeur qui exposent clairement les raisons de s’abonner.

Dans l’article ci-dessous, nous vous proposons 5 étapes à suivre et à optimiser pour augmenter le taux global des conversions. Les deux premières mesures détaillées se rapportent donc au taux de visibilité. 

Visibilité du contenu premium

En analysant les stratégies de contenu premium de 75 éditeurs numériques, nous avons trouvé une corrélation entre trafic sur du contenu premium et taux de conversion d’un lecteur en utilisateur. Jusqu’à 40% de visibilité (c’est-à-dire 40% de vos visiteurs qui sont exposés à votre contenu premium), visibilité et conversion vont de pair.

Taux de visibilité du paywall : pourquoi c'est le premier KPI à optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement 

En augmentant la visibilité de vos contenus premium, vous augmentez le trafic sur ces articles et donc les taux de conversion. 

Nous recommandons une visibilité des contenus premium entre 10 et 40%, car au-delà de 40%, visibilité et conversion ne sont plus directement corrélées. Le taux de visibilité moyen des contenus pour les éditeurs de notre étude se situe autour de 35%.‌‌

Comment augmenter la visibilité du contenu premium ? ‌‌‌‌

Pour y parvenir, vous n’avez pas forcément à produire plus de contenu premium mais à augmenter sa visibilité en promouvant le contenu premium :

  • sur la page d’accueil
  • à l’intérieur même d’autres articles
  • dans votre newsletter et sur vos réseaux sociaux etc
  • en recommandant ces articles à vos utilisateurs

Les pages d’accueil de Digiday, ELLE.fr et El Pais mettent, par exemple, en avant leur stratégie d’abonnement car le contenu premium est identifié comme tel grâce à un tag. Visuellement, les lecteurs associent donc un tag et une couleur au contenu premium, souvent le jaune.

Taux de visibilité du paywall : pourquoi et comment l’optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement ? 

Taux de visibilité du paywall

Certains utilisateurs qui se rendent sur du contenu premium ne voient en réalité jamais le paywall : ils quittent l’article avant d’avoir scrollé assez bas pour voir le paywall. Le taux de visibilité du paywall détermine où sera situé le paywall sur l’article. 

Un taux de visibilité du paywall de 100% peut frustrer vos lecteurs car ils n’ont pas du tout accès à l’article ; en revanche un taux de visibilité trop bas peut permettre aux lecteurs de consommer l’information dont ils ont besoin sans être frustrés par la présence du paywall. 

Ainsi, outre le taux de visibilité, il est également important de prendre en considération la structure de l’article et la manière dont celui-ci est rédigé pour comprendre à quelles informations le lecteur accèdera sans s’abonner.

Il s’agit donc de trouver un bon équilibre, c’est-à-dire un équilibre adapté à votre audience car le bon équilibre est différent selon chaque éditeur et les exemples ci-dessous montrent des exemples de réussite aux deux extrémités de l’échelle.

Le Monde a, par exemple, un taux de visibilité très bas : il faut scroller l’article avant de voir le paywall. 

Taux de visibilité du paywall : pourquoi et comment l’optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement ? 

Les éditeurs ci-dessous, en revanche, ont tous un taux de visibilité de 100 %.

Le Financial Times utilise un paywall pleine page.

Le Washington Post, un hard paywall pop-up avec une fenêtre contextuelle qui ne peut être fermée qu’en s’abonnant.

Le New York Times bloque l’article avec un paywall anti-scroll. ‌

Taux de visibilité du paywall : pourquoi et comment l’optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement ? 

Alors qu’El Pais ne bloque le contenu qu’après avoir montré une partie du contenu (quelques lignes).

Taux de visibilité du paywall : pourquoi et comment l’optimiser pour réussir sa stratégie d’abonnement ? 

Comment augmenter le taux de visibilité du paywall ? 

Il ne s’agit pas nécessairement d’augmenter ce pourcentage, mais de trouver le taux optimal pour vous. Nous vous recommandons de viser un taux de visibilité de 80 % et de tester à partir de là, ainsi que d’envisager de segmenter les audiences et d’employer des stratégies adaptées à chaque type d’audience. 

Voici ce que vous pouvez également essayer de faire : 

  • Utilisez un wall différent sur les mobiles (où le wall va apparaître plus bas sur la page que sur les ordinateurs).
  • Augmentez la visibilité du wall avec un paywall plein écran, un wall pop-up ou un wall anti-scroll
  • Segmentez les audiences en fonction du niveau d’engagement, en employant un taux de visibilité plus élevé pour vos utilisateurs les plus engagés et un taux de visibilité plus faible pour les utilisateurs volatiles qui ont besoin de plus d’engagement avant de convertir
  • Segmentez votre contenu et utilisez un taux de visibilité différent en fonction du type de contenu. Par exemple, un contenu plus populaire pourrait avoir un taux de visibilité plus élevé qu’un contenu premium moins populaire.
  • Optimisez l’ordre dans lequel les scripts sont appelés sur la page pour configurer un wall qui apparaît plus tôt en cas de mauvaise connexion. 

Vous pouvez également envisager un metered paywall qui offre aux utilisateurs un quota d’articles gratuits avant d’être bloqués par le paywall. Ce modèle permet d’accroître l’engagement des utilisateurs et de diminuer les risques de pertes de recettes publicitaires ou d’impact sur le SEO.

Remarque : n’oubliez pas de prendre en compte le SEO qui peut être impacté par le type de paywall que vous avez mis en place et comment vous l’avez configuré. Par exemple, si vous utilisez un hard paywall avec une méthode de blocage côté serveur, vous devez suivre les recommandations de Google en matière de leads-in et insérer quelques lignes de texte au-dessus du paywall pour optimiser les performances des moteurs de recherche.