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J'ai récemment eu le plaisir de prendre la parole lors du dernier événement Google consacré à l'information locale, aux côtés de Daisy Donald et Jeremy Clifford de FT Strategies, et de Steve Barron, Directeur de la publication de Highlands News and Media. Nos discussions ont tourné autour de la question de la publicité par rapport à l'abonnement pour la monétisation des contenus en ligne. Mon argument : arrêtons de parler de publicité ou d'abonnement, c'est la publicité ET l'abonnement qui assureront la pérennité des éditeurs de presse locale. Pour avoir une vue d'ensemble des tendances et des priorités des éditeurs numériques en matière de revenus lecteurs, revenons un instant sur les dernières années...
2022 a été l'année de la fidélisation de ces nouveaux abonnés.
En 2023, nous voyons déjà chez nombre d'éditeurs un accent mis sur la diversification des revenus, chaque source pouvant être menacée à tout moment avec la crise du coût de la vie, la concurrence croissante entre les différents abonnements d'un foyer, le renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée et la fin des cookies tiers.
Bien entendu, la publicité et les abonnements sont considérés comme des sources de revenus importantes pour les éditeurs. Mais ils sont souvent considérés comme dichotomiques : vous avez soit un modèle de revenus basé sur la publicité, soit un modèle basé sur l'abonnement.
Et si vous pouviez utiliser les deux ?
Et comment ?
Un mot à retenir : la création de compte (en anglais : « Registration »).
On parle bien du fait de convertir des utilisateurs anonymes en membres connus, connectés… et gratuits.
Si vous suivez de près The Audiencers, vous savez que nous défendons avec beaucoup d'ardeur les stratégies de « registration ». Bien sûr, nous sommes tous conscients de la valeur de la création de compte, ou du membership, pour nourrir un modèle d'abonnement, car le fait d'être membre est un moyen d'augmenter la propension à s'abonner. Mais ce que l'on oublie souvent, c'est la raison pour laquelle c'est le cas : l'engagement.
Les utilisateurs enregistrés sont beaucoup plus engagés que les lecteurs anonymes – ils reviennent plus souvent, consomment plus de contenu, restent plus longtemps et interagissent avec votre site grâce aux fonctionnalités auxquelles ils ont désormais accès en tant que membres, comme la possibilité de lire plus d'articles, de sauvegarder du contenu pour plus tard et de partager leur opinion par le biais de commentaires.
Notre conseil : concevez l'inscription comme un produit, au même titre que l'abonnement, avec une proposition de valeur, des avantages clés et un parcours d'accueil qui vise à accroître l'engagement. Par exemple : encouragez l'inscription à la newsletter, le téléchargement de l'application et présentez aux nouveaux membres l'espace de leur compte afin qu'ils tirent le meilleur parti de la valeur que vous leur offrez. Vous trouverez d'autres bonnes pratiques en matière d'inscription ici.
Utilisez la registration pour savoir comment engager vos lecteurs
Grâce à la désanonymisation et à l'obtention d'une vue unique du client, la registration vous donne également des informations précieuses sur le comportement de votre public et sur les stratégies les plus efficaces pour encourager un échange de valeur et augmenter l'engagement.
Blick, en Suisse, est un bon exemple d'éditeur qui tire le meilleur parti de cette stratégie. Il compte aujourd'hui 647 000 membres inscrits, et ce n'est pas fini, grâce à une stratégie d'acquisition diversifiée :
Grâce à ce modèle, l'entreprise a pu augmenter la fréquence, la récurrence et le volume des visites, et mieux comprendre ce qui incite ses utilisateurs à participer à un échange de valeur.
Par exemple, bien que les commentaires aient été un canal d'acquisition précieux (14,5 % de leurs membres se sont inscrits de cette manière), la grande majorité de ces membres sont des hommes, alors que l'audience globale de Blick est très équilibrée entre hommes et femmes. Les loteries et tombolas, en revanche, qui représentent 33,1 % de l'acquisition de leurs membres, semblent attirer les deux sexes, de sorte que les éditeurs ont consacré plus d'énergie et d'attention à cette stratégie de conversion qu'à d'autres.
La registration pour la diversification des revenus
Il est important de noter que la monétisation des abonnements et de la publicité est le résultat de l'engagement des clients, ce qui signifie que l'inscription favorise la diversification des revenus.
Abonnement :
- Les utilisateurs enregistrés sont beaucoup plus susceptibles de s'abonner : 13 fois plus à L'Équipe et 45 fois à The Independent, par exemple
- Ils ont également des taux de rétention plus élevés, ce qui signifie que leur CLTV est plus élevé que celui de l'abonné moyen.
Publicité :
- Grâce aux données 1st party, et aux identifiants personnalisés de lecteurs, les espaces publicitaires peuvent être vendus à un coût plus élevé (ciblés sur un profil spécifique), et un engagement plus élevé signifie plus d'yeux sur plus de pages.
Mais si l'inscription constitue une solution intéressante pour équilibrer ces deux sources de revenus, il y a beaucoup plus en jeu, car de nombreuses caractéristiques des modèles basés sur la publicité ne sont pas synonymes d'une offre premium de grande valeur et d'un modèle où le lecteur est au premier plan. Par exemple :
- Au lieu que le contenu soit purement destiné à générer du trafic et à attirer les yeux sur la page, les articles d'un modèle « le lecteur d'abord » devraient être conçus pour renforcer la fidélité et l'engagement, en vue d'augmenter la récurrence, la fréquence et le volume des visites
- Les mesures d'engagement et de valeur à vie doivent être privilégiées par rapport aux clics et aux pages vues, ce à quoi l'ensemble de l'entreprise doit adhérer. Cet article sur les meilleurs indicateurs d'engagement pour un modèle de revenu basé sur le lecteur sera utile à cet égard.
Tous les lecteurs ne se valent pas
L'autre point important à prendre en compte en matière de diversification est le dynamisme, c'est-à-dire l'adaptation de votre stratégie à chaque lecteur.
Nous avons tous entendu parler de la façon dont les grands éditeurs tels que le New York Times ou le Washington Post emploient des paywalls dynamiques complexes, utilisant du machine learning, mais la dynamicité est loin d'être l'exclusivité de ces grands médias.
L'idée d'être dynamique est de maximiser la valeur de chaque visiteur, qu'il soit abonné ou non.
Douglas McCabe, d'Enders Analysis, a abordé le même sujet, en partageant ce diagramme qui montre que l'opportunité principale se situe entre l'utilisateur anonyme et l'abonné premium.
Par exemple, alors que vos lecteurs fans qui visitent votre site quotidiennement sont susceptibles de réagir positivement à un paywall et de se convertir en abonnés, les utilisateurs volatiles qui ne visitent votre site qu'une fois par mois feront probablement demi-tour, quitteront votre site et trouveront du contenu ailleurs. Bien entendu, s'ils le font, vous ne pourrez pas les rentabiliser, même de façon minimale (par exemple, par la publicité). Au lieu de cela, vous pouvez envisager de cibler ces utilisateurs moins engagés avec un parcours de conversion doux pour augmenter l'engagement et la LTV, par exemple en offrant un article gratuit avant de les encourager à s'inscrire à votre newsletter ou à créer un compte gratuit (où vous pouvez collecter des revenus publicitaires supplémentaires et des points de données pour informer votre stratégie).
Vous pouvez ensuite travailler sur des expériences personnalisées pour les convertir plus efficacement en abonnés.
Par exemple, supposons que vous ayez une poignée de newsletters, chacune avec un thème spécifique. Vous ne disposez peut-être pas d'une technologie de machine learning, mais vous savez que les abonnés à chacune de ces lettres d'information s'intéressent à un sujet spécifique. Le magazine ELLE a donc créé des paramètres d'URL spécifiques, qu'il a placés dans les liens de sa newsletter, et qui déclenchent l'affichage d'un paywall adapté à leur intérêt.
Les possibilités de personnalisation sont sans fin…
Quoi personnaliser sur vos paywalls ?
- Le design : couleurs, images, portraits de journalistes, format (bannière, box ou pop-up)
- Les offres (prix annuel ou mensuel, offre à prix réduit, nombre d'offres présentées sur le wall…)
- Wordings (proposition de valeur, personnalisation en fonction de la personne ou du type de contenu…)
À quoi le paywall pourrait s'adapter ?
- Le contexte ou profil du lecteur : première ou Xème visite, lecteur engagé ou non…
- Le type de contenu : cet article parle-t-il de politique ou de mode ? D'actualité nationale ou étrangère ? Utilisez cette info pour personnaliser vos messages…
Par exemple, Le Figaro adapte les messages de son paywall en fonction de l'article sur lequel on se trouve :
- La source de trafic – l'utilisateur provient-il d'une newsletter, des médias sociaux, d'un partenaire… ? Par exemple, les utilisateurs provenant d'un site d'agrégation de news ne sont peut-être pas encore conscients de la valeur que vous offrez. Vous pouvez donc envisager de les guider à travers un parcours d'engagement adapté, comme l'a fait le Journal du Dimanche avec upday (revoir notre webinar de présentation de cette stratégie ici).
- La localisation du lecteur, par exemple les walls du Guardian qui nous disent « vous nous lisez depuis la France »
