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Dans cet article, nous expliquons en détail : - pourquoi l'engagement est important - quels sont les indicateurs clés de performance (KPIs) pour le suivre - comment utiliser ces indicateurs pour optimiser les taux de conversion.
Élaborer une stratégie d'engagement de votre audience vous permet de mieux monétiser votre contenu, en augmentant les impressions et donc les recettes publicitaires, et surtout en augmentant la fidélité de votre lectorat et ainsi votre propension à convertir vos utilisateurs en abonnés.
Mais comment faire pour suivre l'engagement ? Et quelles étapes de conversions douces pouvez-vous intégrer dans le parcours du lecteur pour augmenter l'engagement, la fidélité et sa propension à s'abonner ?
Mesurer l'engagement et la fidélité
Capter mais surtout garder l'attention des lecteurs n'est pas chose aisée : 45 % des lecteurs qui cliquent sur un article le quittent dans les 15 premières secondes et plus de 60 % d'entre eux ne reviennent pas sur ce contenu. S'il est important de comprendre ce qui amène les lecteurs vers votre contenu, la question au cœur de ce livre blanc sur l'engagement est autre : comment optimiser l'expérience d'un lecteur qui est arrivé sur votre contenu pour qu'il y reste, comment interagit-il avec le contenu et enfin comment l'amener à une lecture approfondie du contenu ?
Temps d'engagement
Le temps d'engagement mesure le temps moyen que les visiteurs passent lorsqu'ils sont engagés activement sur une page, par exemple le temps passé à cliquer sur un lien ou à scroller. Cet indicateur constitue une mesure plus importante que le nombre de pages vues ou le temps passé sur le site car il identifie non seulement les sujets et les formats qui captent l'attention des lecteurs, mais aussi ceux qui la gardent.
Si l'on regarde le temps passé à scroller (scroll depth) au cours des dernières années, les résultats varient selon que l'on se trouve en Asie et en Amérique du Nord, auquel cas le temps passé à scroller a augmenté entre 2018 et 2021 ou en EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et Amérique latine qui ont vu leur temps de scroll baissé.
Recirculation
La recirculation compare en temps réel le nombre de personnes sur une page X par rapport au nombre de personnes sur la page X qui passent à une page Y. Combinée à la profondeur de scroll, cette mesure vous permet de savoir l'endroit de la page sur lequel la majorité des visiteurs terminent leur session et ainsi d'insérer des liens qui encouragent les lecteurs à passer à un autre article plutôt que de quitter votre site. La majorité des clics ont lieu juste au-dessus de la ligne de flottaison web, à des profondeurs de page de 400 à 600 pixels, d'où l'importance d'optimiser le contenu à cet endroit.
Fréquence de visite
Chez Chartbeat, nous classons les visiteurs en trois catégories : les nouveaux, les habitués et les fidèles. En prenant comme repère un laps de temps de 30 jours, sont considérés comme nouveaux les lecteurs qui visitent un site pour la première fois durant cette période, comme habitués ceux qui reviennent sur le même site plus d'une fois au cours de cette période, mais moins fréquemment que tous les deux jours. Les visiteurs fidèles, quant à eux, ont visité un site au moins 8 fois au cours des 16 derniers jours.
À partir du second semestre 2020, la part du trafic des visiteurs fidèles augmente progressivement par rapport au trafic global. Entre 2019 et 2021, les lecteurs fidèles, ne représentant pourtant qu'une petite part du trafic, ont, du fait de leur fréquence de visite, généré le pourcentage le plus élevé du trafic, soit environ 40 %. La mesure de la fréquence de visite permet de suivre l'évolution de votre audience et de décider du moment opportun pour convertir.
Passer de l'analyse à l'action
En effet, les indicateurs clés de performance permettent de mesurer l'engagement et doivent être concrétisés par la mise en place de parcours de lecteurs adaptés.
Poool, qui propose une suite d'outils pour la création de compte et l'abonnement des créateurs de contenus en ligne, livre ci-dessous des recommandations pour segmenter les audiences et créer des parcours de conversion adaptés à chacun de vos utilisateurs.
Segmentation de l'audience
Segmentez les audiences en fonction du niveau d'engagement pour personnaliser le parcours lecteur. Poool segmente les visiteurs non abonnés en quatre groupes – Volatiles, Occasionnels, Réguliers et Fans – en fonction de leur score de récence, de fréquence et de volume. La récence est le nombre de jours écoulés depuis la dernière visite d'un utilisateur sur un site, la fréquence est la fréquence des visites d'une même personne et le volume est la quantité de contenu consommé et/ou le nombre d'actions effectuées.
Afin d'établir des recommandations pour que les éditeurs engagent chaque groupe, Poool a mené une étude* auprès d'éditeurs numériques analysant les sessions par utilisateur, les pages par session et le taux de rebond.
Volatiles
Comme vous pouvez le voir dans les données, les Volatiles représentent la majorité des visites, soit 88,9 % de l'audience et constituent le segment le moins engagé. Pour ce segment, Poool recommande de se concentrer sur la collecte d'un consentement aux cookies et d'encourager les habitudes de consommation de contenu. Vous pouvez proposer à ces utilisateurs un nombre limité d'articles gratuits, encourager l'inscription à des notifications par e-mail ou push, ou les inciter à télécharger une application pour améliorer leur expérience sur mobile.
Occasionnels et réguliers
Les visiteurs occasionnels et réguliers sont légèrement plus engagés que les Volatiles avec 2,3 et 2,4 pages par session. Afin d'augmenter leur fidélité, de créer une relation avec ces utilisateurs et d'optimiser leur expérience, Poool recommande de créer une campagne pour les convertir en abonnés à la newsletter ou en membres inscrits (grâce à un registration wall) en utilisant les étapes de conversion douce détaillées ci-dessous.
Fans
Les fans sont les utilisateurs non abonnés les plus engagés : ils se comportent comme des abonnés dans leur consommation de contenu. Ainsi, il est judicieux de présenter un paywall dans leur parcours afin de les convertir en abonnés.
Conversions douces
Après avoir segmenté les visiteurs en fonction de leur niveau d'engagement, évaluez le meilleur moyen de convertir vos utilisateurs vers des visites plus approfondies et plus fréquentes de chaque groupe. Par exemple, au lieu de confronter directement vos nouveaux visiteurs à un hard paywall, intégrez une étape de conversion douce qui offre à l'utilisateur plus de contenu et est plus facile à accepter qu'un abonnement.
À ce stade, Poool suggère d'utiliser une newsletter ou un registration wall pour inciter les visiteurs à s'inscrire à recevoir vos emails ou à créer un compte gratuit afin d'accéder à du contenu supplémentaire. Au fur et à mesure que ces visiteurs anonymes deviennent des utilisateurs inscrits, ils consomment davantage de contenu, deviennent des habitués et des fans et sont beaucoup plus susceptibles de s'abonner que lorsqu'ils étaient des utilisateurs volatiles.
Les résultats des conversions douces
Pour mesurer la valeur de l'engagement des lecteurs par des étapes de conversion douce, Poool a examiné le taux de conversion pour chaque segment d'audience sur deux sites web des éditeurs numériques connus (anonymisés dans ce livre blanc). Comme on pouvait s'y attendre, les utilisateurs volatiles connaissent le taux de conversion le plus faible et les fans ne convertissent qu'à peine plus, malgré un engagement beaucoup plus important de leur part.
En revanche, pour les membres inscrits, le taux de conversion a bondi à 10,9 % car ce segment a été exposé au plus grand nombre d'étapes de conversion douce avant de voir un paywall et a donc non seulement été engagé mais aussi habitué à convertir.
Poool recommande de suivre les indicateurs clés de conversion douce suivants :
- le taux de conversion d'utilisateur en abonné pour chaque segment d'audience (VORFM – Volatiles, Occasionnels, Réguliers, Fans et Membres)
- le taux de conversion sur votre newsletter wall pour chaque segment d'audience
- le taux de conversion sur votre registration wall pour chaque segment d'audience
- le rapport entre le trafic anonyme et le trafic d'utilisateurs inscrits
À retenir
Apprendre à connaître les audiences grâce à des indicateurs clés de performance comme le temps d'engagement et la profondeur de défilement permet de décider en connaissance de cause du niveau d'engagement que les visiteurs doivent atteindre avant d'être prêts à se convertir en abonnés payants. Ces informations augmentent l'efficacité de vos étapes de conversion douce et permettent de mieux segmenter votre audience.
Pour les utilisateurs moins engagés, les conversions douces augmentent la fréquence des visites et les rapprochent ainsi de l'abonnement. Pour le segment fidèle, placer un paywall au bon moment pour créer un minimum de frustration afin de générer l'abonnement savoir quand placer un paywall entre eux et le contenu qu'ils consomment de plus en plus est la clé pour optimiser les événements de conversion et obtenir un retour sur votre investissement dans la création d'audience.
*L'étude de Poool a analysé l'audience en ligne de 42 éditeurs français, de la presse régionale et nationale aux pure-players en passant par des éditeurs de contenus de divertissement. Les données recueillies auprès des visiteurs du site de l'éditeur ont ensuite été divisées en 4 cohortes en fonction du niveau d'engagement de l'utilisateur, à savoir les Volatiles (qui représentaient 88,9% de l'audience globale), les Occasionnels (7,07%), les Réguliers (1,70%) et les Fans (2,32%).
Chartbeat, leader des content intelligence platforms, fournit les données nécessaires aux éditeurs pour fidéliser leurs audiences et ce grâce à des tableaux de bord, des outils d'optimisation de pages et des rapports de données sur tous types de support (mobiles, ordinateurs, réseaux sociaux).
Poool est la plateforme de conversion d'audience permettant aux éditeurs numériques de convertir leurs utilisateurs en leads consentants (grâce à un cookie wall), membres (registration wall) et abonnés (paywall). Découvrez plus de contenu sur notre blog, inscrivez-vous à notre newsletter B2B mensuelle, réservez un meeting avec l'un de nos spécialistes de la conversion d'audience pour avoir des conseils personnalisés.
