Chez Poool, on a plein de hacks tout bêtes qui te permettent de gagner des points de conversion sur ton paywall vraiment facilement. Je vous partage ici 5 cas d'usage basiques mais indispensables avant de se lancer dans des stratégies dynamiques plus complexes.”
Maxime Moné au micro de François Defossez, dans l'épisode #104 du podcast Mediarama
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Maxime Moné a cofondé Poool en 2016 à Bordeaux. La start-up (éditrice de The Audiencers), développe des technologies qui permettent aux créateurs de contenus d'optimiser la conversion, la gestion et la fidélisation de leurs membres et abonnés, sur leurs sites web et applications mobiles.
Sa solution historique de Paywall, Registration Wall et Cookie wall – “Poool Access” – équipe près de 150 éditeurs dans le monde. Que cela soit dans le cadre d'un lancement d'offre payante ou de l'amélioration d'une stratégie existante, Maxime livre ici 5 hacks basiques qui marchent pour améliorer le taux de conversion de n'importe quel paywall, que vous utilisiez Poool ou non.
Hack #1 : s'assurer que le paywall est vu
C'est mécanique : plus les gens verront votre wall, plus il y a de chances qu'ils s'abonnent. Mais entre un utilisateur qui est exposé à un contenu payant, c'est à dire qui va sur l'URL d'un contenu payant, et un utilisateur qui, sur cette même page, scroll suffisamment pour voir le paywall, on observe déjà 50% de déperdition en moyenne.
Pour contrer ça, vous avez plusieurs solutions :
- La plus efficace : afficher le wall en full screen par-dessus le contenu, comme ce que font par exemple le New York Times ou le FT. Dans ce cas-là, le lecteur doit juste scroller un tout petit peu pour voir le wall et donc vous vous garantissez 95% de visibilité. Évidemment, si votre business model dépend de la publicité, il faut faire attention parce qu'en faisant ça, vous allez masquer vos pubs, et donc vous allez impacter votre revenu. Ce n'est donc pas un hack adapté à tout le monde.
- La plus prudente : remonter le paywall dans l'article. Souvent, les walls s'affichent après 20% de l'article, ou après le 2ème paragraphe. Remontez-le, et observez. Chez l'un de nos clients, le taux de visibilité du paywall a augmenté de 3,9 pts de pourcentage en 5 semaines, lorsqu'il a réhaussé le paywall de 10%, afin qu'il masque 90% de l'article, au lieu des 80% par défaut.
- La plus flexible : laisser la rédaction choisir l'emplacement du wall pour lui permettre un storytelling efficace, avec un effet de cliffhanger au moment de la coupure. Pour faire apparaître le wall au bon moment de la narration, vous pouvez utiliser la technique du sablier.
- La base, quoiqu'il en soit : s'assurer que le temps de chargement du paywall est rapide, et qu'il est appelé le plus haut possible dans la cascade lors de l'affichage de la page, notamment par rapport à vos scripts pub. Pré-loadez, et optimisez le poids des fonts et des images.
Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : - Taux de visibilité du wall : nombre de paywall vu divisé par le nombre d‘affichages de la page - Taux de clic sur le paywall
Hack #2 : travailler les textes de votre paywall
Ce hack n'est pas technique, il est marketing. Et il cache un énorme potentiel… On a des éditeurs qui, en travaillant leur proposition de valeur et en expliquant bien leur offre produit, ont fait +30% de taux de conversion.
Pour progresser, assurez-vous que vous présentez correctement :
- Les bénéfices de votre abonnement, et les problèmes qu'il résout. Du mal à réfléchir ? Revenez aux B.A.-BA du marketing, et reprenez le canevas d'Alexander Osterwalder pour définir votre proposition de valeur.
- Votre offre : est-elle temporaire ? Si oui, annoncez la date de fin. Est-elle exceptionnelle ? Dites-le. Adaptée au profil de votre lecteur ? Précisez-le.
- Ce que contient votre produit : un ensemble éditorial, bien sûr. Des services également, comme le fait de pouvoir sauvegarder un article à lire plus tard ? L'accès au commentaire ? Moins de publicité ? Ne les passez pas sous silence
- Finalement, tout ce qui fait votre différence. Vous avez des plumes reconnues chez vous ? Montrez leurs trombines. Une manière particulière de traiter l'information ? Un engagement unique ? Des contenus exclusifs disponibles nulle part ailleurs ? Une indépendance ? Ce serait dommage de le taire…
A/B testez en permanence vos textes, votre manière de présenter votre abonnement. Vous ne trouverez pas la bonne formule tout de suite. Et puis surtout, lisez le hack #3.
Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : - Taux de clic sur le paywall (sur votre CTA principal “S'abonner”) - Taux de rebond face au paywall
Hack #3 : modifiez vos paywalls très régulièrement
Comme avec les publicités, quand nous sommes trop exposés au même visuel, on ne le voit plus. Votre paywall, c'est pareil, et on appelle ça la “paywall fatigue”. Si votre paywall a toujours la même tête, vos taux de clics vont stagner, puis diminuer… Par contre, si vous le mettez à jour régulièrement (design, messages), vous allez faire de +15% à +100% de taux de clic.
Comment s'y prendre :
- Calez un planning d'animation commerciale, pas plus lâche qu'une mise à jour tous les mois au moins
- Identifiez les moments-clés pour vous et vos lecteurs. Suivant votre ligne éditoriale, et le profil de votre lectorat. Pour notre client ELLE par exemple, les marronniers sont : les soldes, Noël, la rentrée, les vacances d'été, le Black Friday, la fête des mères…
- Préparez vos designs en amont. Avec les outils Poool par exemple, vous n'avez pas besoin de vos développeurs. Donc au sein de l'équipe marketing directement, préparez les textes, choisissez les couleurs, uploadez les visuels directement dans votre dashboard
- Si vous avez des offres d'abonnement spéciales, très bien, faites-en la promotion. Mais si c'est une galère sans nom de les créer dans votre gestionnaire d'abo, oubliez, ce n'est pas grave. L'important c'est de surprendre l'œil. Une nouvelle baseline et une nouvelle couleur feront l'affaire.
Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : - Taux de clic sur le paywall (sur votre CTA principal “S'abonner”) - Taux de conversion à l'abonnement
Hack #4 : affichez vos offres directement dans votre paywall
Plutôt que de dire “C'est réservé aux abonnés, allez voir mes offres si vous voulez continuer votre lecture”, affichez directement vos offres dans le paywall. Cela vous permet de gagner une étape, dans votre tunnel, celle de la landing page. Ce hack apporte de très jolis points de conversion car les landing pages d'abo sont souvent pas optimisées et les tunnels, compliqués…
Quoi faire exactement :
- Sélectionnez 1 à 3 offres que vous voulez pousser, qui sont particulièrement rentables pour vous
- Créez un design de paywall qui vous permet de les présenter les unes à côté des autres
- Lancez. Vous venez déjà d'économiser un clic dans votre tunnel d'achat…
Le KPI à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : - Taux de conversion à l'abonnement
Hack #5 : proposez le paiement directement dans le paywall
Pour aller plus loin, et économiser TOUS les clics du tunnel d'achat, mettez les champs de paiement directement dans le paywall, comme le fait par exemple Alternatives Economiques.
Ce qui se passe, concrètement :
- Le lecteur rentre ses données de Carte Bancaire directement dans le paywall, c'est-à-dire sans avoir à changer de page. Il reste sur l'article
- Dès que le paiement est validé, l'article se débloque immédiatement
Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : - Taux de conversion à l'abonnement - Et si vous voulez comparer avec les méthodes classiques : taux d'abandon du panier…
🌟Le hack bonus
Le hack qui sous-tend tous les autres hacks : ne suivez pas votre taux de conversion “abonnés sur audience globale”, découpez votre tunnel plus finement !
Il y a plusieurs problèmes au fait de suivre votre taux de conversion en divisant votre nombre de nouveaux abonnés convertis sur une période par l'audience globale sur la même période :
- C'est déprimant : il y a beaucoup trop de zéros après la virgule
- Vous ne savez pas où agir en priorité pour l'améliorer, où ça coince particulièrement
- Vous ne pouvez pas vous comparer à d'autres éditeurs, parce vous avez trop de paramètres qui diffèrent
Mon conseil – découpez votre tunnel de conversion en 5 étapes
- Audience globale (Total users)
- Part des users exposés au paywall
- Part des users qui voient le paywall
- Part des users qui cliquent sur le paywall
- Part des users qui paient effectivement
Voici le framework que nous utilisons pour aider nos clients à s'améliorer en continu :
Chaque trimestre, nous publions les moyennes marché que nous observons pour chacune de ces étapes, ce qui permet aux éditeurs de se comparer entre eux. Et de se concentrer sur un problème plus petit, et donc plus gérable, pour avancer de manière incrémentale.
La newsletter The Audiencers : de professionnels, à professionnels
Envoyée toutes les 2 semaines, avec dedans des conseils concrets et applicables, des voix d'experts et des benchmarks inspirants, pour vous aider à mieux engager, convertir et fidéliser vos audiences.
