La checklist à lire absolument avant de créer votre média de marque

Chez Poool, nous rencontrons souvent des directions marketing ou des équipes de contenu qui souhaitent lancer leurs propres médias. Les objectifs sont divers (augmenter la visibilité, obtenir plus de données, augmenter les ventes...), mais les questions sont souvent les mêmes.

L'utilisation des médias de marque n'est pas encore répandue et les exemples sont en effet trop peu courants. Les directions marketing et leurs équipes posent souvent des questions qui reflètent leur crainte de se lancer dans un projet important sans connaître précisément les étapes à suivre. Pour les aider, nous avons constitué une liste de contrôle qui balise le processus.

Et nous pensons que cela peut également vous être utile. Dans la suite de cet article, vous trouverez tout ce qu'il faut pour ne rien oublier lors de votre préparation et passer de bonnes vacances semaines à développer votre média.

Tout comme pour vos cibles, il est important d’identifier la principale raison derrière la création de votre média et de la partager en interne. Cette raison peut être :

• renforcer la marque employeur
• gagner en visibilité
• augmenter les performances SEO
• centraliser les requêtes autour de votre produit ou service
• capter de la donnée first-party
• diminuer le coût d’acquisition
• générer des leads
• générer plus de ventes e-commerce ?
• augmenter les membres de mon club fidélité ?

Vous pouvez avoir plusieurs besoins, mais il est nécessaire de comprendre votre besoin principal. Car la stratégie adoptée, la ligne éditoriale, l’allocation des ressources, le choix des budgets vont dépendre de ce besoin primaire. Par exemple, si votre objectif est de gagner en visibilité, vous aurez une forte incitation à produire un grand nombre de ressources. Si votre objectif est de générer des leads (ce qui comprend bien sûr de gagner en visibilité), vous aurez un enjeu supérieur à capturer l’audience et à transformer un lecteur non connecté en un abonné dont vous avez les données.

Vous êtes organisé pour créer du contenu de qualité

Votre contenu peut être uniquement des articles, des vidéos, des podcasts, le sujet reste le même : rien de remplacera un contenu de qualité. Mais quelle stratégie aborder : utiliser des ressources internes, recruter de nouvelles personnes, passer par une agence, faire appel à des freelances ?

Mais alors comment choisir entre ces différentes méthodes.  Pour vous aider à vous en sortir, voici un tableau comparatif des avantages et des inconvénients à travailler avec une agence de création de contenu, des freelances et à recruter en interne de l’entreprise :

Critère	Agence de création de contenu	Freelances	Recrutement interne
Coût	Très variables selon la taille, l’expertise et la méthodologie de l’agence	Potentiellement plus faibles	Dépendant de la capacité d’attraction de votre entreprise
Expertise	Élevée, variée et spécialisée	Variable et spécialisée	Parfois plus limitée, sauf si vous pouvez choisir votre équipe
Délai	Rapide, mais peut être affecté par le volume de travail	Variable, peut être retardé par d’autres projets	Extrêmement dépendant de la culture de l’entreprise
Contrôle	Aléatoire, mais peut être compensé par une supervision étroite	Élevé, mais nécessite également une supervision étroite	Élevé, et peut être plus facile à gérer en interne si votre équipe est bien managée
Flexibilité	Variable, peut être difficile à modifier les contrats	Variable, peut être facilement ajusté selon les besoins	Élevée, peut être modifié en interne en fonction des besoins de l’entreprise

En fin de compte, le choix dépendra des besoins spécifiques de votre média, ainsi que de votre budget, de votre capacité à gérer les projets et des compétences et de l’expertise nécessaires en interne. 

Nous avons rencontré des équipes qui ont lancé des médias d’extrême qualité en interne. Nous avons aussi rencontré des directions, plutôt dans des grands groupes, qui faisaient travailler des agences en parallèle de Content Factory internes totalement dépassées.

Si vous souhaitez travailler avec des agences, voici quelques exemples d’agences reconnues pour la qualité de leurs accompagnements sur la production de contenu : 

FRANCE	UK / US
Intuiti  Cosa Vostra   L’ADN  Youlovewords  NOIIISE  Story Jungle  Media365	Manifesto Growth We are sunday Brafton Long Dash Twenty First Digital Omniscient Digital Growandconvert

Si vous souhaitez passer par l’interne, parmi les observations que nous avons pu faire et donc les conseils que nous pouvons vous donner : 

• Préparez un budget en plusieurs étapes

Vous allez sans doute devoir défendre un budget en interne. Sur ce budget global, nous vous recommandons d’établir des paliers et de le faire progresser au fil du temps. Sur un budget 100 sur 18 mois, vous pouvez par exemple le répartir de la façon suivante : 

• 20 sur les 6 premiers mois : votre charge RH sont encore faibles, vous passez beaucoup de temps à mettre les choses en place et moins à produire 
• 30 sur les 6 mois suivants : la phase de production s’accélère mais vous n’êtes pas encore au maximum. Ces 6 mois suivants permettent de valider des recrutements et de montrer le ROI de vos premières actions
• 50 sur les 6 mois suivants : votre projet a pleinement convaincu en interne, vous avez les ressources disponibles et vous souhaitez accélérer en produisant des contenus d’une qualité supérieure

• Mettez l’accent sur la capacité de production

Votre équipe éditoriale doit être capable de produire du contenu de qualité rapidement. Pour cela, il est important de mettre en place des processus efficaces et de fournir les bons outils et logiciels à votre équipe. Vous devriez également envisager d’externaliser certaines tâches, comme la post-production, pour accélérer le processus de production.

• Encouragez la remise en question

Lorsque vous travaillez sur des projets de création de contenu, il est important de vous remettre en question et de chercher constamment à vous améliorer. Encouragez votre équipe éditoriale à remettre en question leur travail, à chercher des commentaires et à essayer de nouvelles idées. Cela permettra d’améliorer la qualité de votre contenu et de maintenir votre équipe motivée.

• Systématisez le travail avec des experts de l’entreprise

Les meilleurs contenus sont ceux dans lesquels des experts sont intégrés. Vous ne pouvez pas leur demander de produire des contenus, mais vous pouvez leur demander d’y participer. Prenez une entreprise DIY telle que Lowe’s ou Menard. Dans ces entreprises, les meilleurs contenus viendront des chefs de rayon ou des experts matériaux par exemple.

Vous avez cartographié la place de votre média dans l’écosystème marketing actuel

L’intégration de votre média dans votre écosystème actuel peut sembler évidente pour vous, mais il est important de comprendre que ce n’est pas forcément le cas de tous les membres de votre équipe. Les réseaux sociaux par exemple ne sont pas gérés par tous les membres de votre équipe, il est donc important de clarifier les attentes de chacun en la matière. 

Il est également essentiel de préciser les missions de l’équipe technique au fil du temps. En effet, cette dernière doit être en mesure de répondre aux besoins de votre média en termes de développement et de maintenance. En clarifiant dès le début les missions de chaque équipe, vous vous assurez que tout le monde travaille en harmonie et que les objectifs du projet sont atteints.

En somme, voici quelques questions auxquelles vous devrez répondre dès le début du projet :

• Qu’attendez-vous des réseaux sociaux en termes de résultats ?
• Comment souhaitez-vous que votre équipe commerciale participe à la réussite de ce média ?
• Quelles sont les missions de l’équipe technique au fil du temps ?

En y répondant de manière détaillée, vous vous assurez une intégration optimale de votre média dans votre écosystème actuel, ainsi qu’une harmonie entre les différentes équipes impliquées dans le projet.

Les conseils de ceux qui l’ont fait

Dans cet article, nous souhaitions également vous partager le retour d’expérience de trois personnes ayant lancé leur média de marque. Ils ont déjà franchi tous les écueils initiaux et nous ont partagé les astuces pour réussir le lancement de son média de marques. 

Guillermo Carreras-Candi, Head of Strategy & Video chez Welcome to The Jungle

Guillermo Carreras-Candi souligne l’importance de s’assurer que la marque principale est stable et rentable avant de lancer son média de marque. Même si les avantages peuvent sembler attrayants, un média de marque est un engagement important, qui nécessite une façon de penser, une organisation, une équipe, et une stack technologique entièrement différentes. 

Trois conseils pour réussir son média de marque selon Guillermo : 

1. Définissez la valeur qu’un média peut offrir à votre audience
2. Pensez long-terme‌ 
3. Trouvez la bonne équipe

Emmanuel Chirache, Red Chef de 18h39, le média de Castorama

Emmanuel Chirache sait quel KPI il veut suivre : les clics de 18h39 qui mènent vers la boutique e-commerce de Casto. Cet indicateur lui permet de justifier le ROI de son média de marque.

18h39, grâce à son contenu de qualité, a non seulement a réussi à avoir une communauté très fidèle mais aussi à se positionner comme une source de revenu pour le site e-commerce de Castorama. 

Pourquoi se lancer selon Emmanuel? 

Parce que les gens en ont marre de la publicité frontale, avec le sentiment d’être spammés par des marques en qui ils n’ont plus vraiment confiance. Le média est un moyen détourné de s’adresser aux gens, de manière plus noble. En les informant, cela permet de créer une communauté bienveillante autour d’une marque.

Marc Lloyd, VP of Media de The Daily Swile

Marc Lloyd poursuit un but très clair : vendre l’état d’esprit de Swile (mais pas de vendre Swile directement). Son objectif est d’être utile à son public. Il souligne l’importance de s’adapter constamment au marché et sait ce qu’il veut faire à moyen-terme : développer son autonomie financière. 

Il est conscient de l’importance que la récolte de leads a pour les équipes commerciales de Swile et, en 2024, il souhaite être une source de revenus pour eux. 

Pourquoi est-il content du lancement?

Parce qu’il trouve le projet vraiment excitant. Apprendre, se poser des questions constamment, former une équipe… être en mode exploration c’est ce qui fait vibrer Marc. 

Notre toolbox pour créer votre média de marque

• Pourquoi collecter des leads sur The Audiencers m’a évité une belle connerie à un demi-million d’euros l’année
• Les KPIs d’engagement essentiels pour optimiser vos taux de conversion
• 18h39 : derrière la stratégie du média de Castorama
• Médias de marque : quelle stratégie derrière le lancement de The DailySwile ? Interview de Marc Lloyd, VP Média de Swile
• Pourquoi les marques vont utiliser des Registration Walls