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TL; DR (résumé si vous n'avez pas le temps) Augmenter la fréquence de visite sur un site média est le facteur clé de l'amélioration du taux de conversion à l'abonnement, et de la fidélité de vos clients (et pas l'audience). Il y a 3 façons de créer une habitude de consommation chez vos lecteurs : par l'éditorial, par les fonctionnalités UX et par ce que vous pouvez faire hors de votre site (réseaux sociaux ou pushs, par exemple).
Vous ne rêvez que d'une chose : créer une habitude, une raison pour votre lecteur de revenir régulièrement sur votre site.
Historiquement, la presse est la reine de l'habitude : chaque matin, avec leur café, les gens commençaient la journée en lisant le journal. Avec Internet, les journaux ont perdu ce qui faisait leur force et sont devenus un flux infini de nouvelles, survolées en quelques minutes.
Pourquoi augmenter la fréquence de visite ?
Pour passer d'un modèle de revenu publicitaire à un modèle de revenu lecteur, créer de l'engagement soutenu et répété est une étape essentielle dans votre transformation :
➔ Parce qu'un engagement plus élevé est directement lié à une propension plus importante à l'achat ;
➔ Parce qu'instaurer des comportements récurrents est LE levier principal d'abonnement durable pour
les éditeurs.
La fréquence de visite est directement corrélée au taux de conversion
Grâce au tableau ci-dessus, nous comprenons que plus un lecteur revient souvent sur un site, et plus il est susceptible :
- d'effectuer des visites “intenses” (temps passé, nombre de pages vues)
- de créer un compte ou de convertir aux offres d'abonnement
Augmenter la fréquence de visite sert donc tous les business models : la publicité, le membership, l'abonnement.
Les 3 leviers pour augmenter la fréquence de visite
Augmenter la fréquence de visite grâce aux formats éditoriaux
Coeur du titre, matière première originale, le contenu journalistique est la raison pour laquelle les lecteurs se trouvent sur votre site ou votre application. Les quotidiens ont vocation à être lus tous les jours, les hebdos toutes les semaines…
Toujours accessible, le support web doit maîtriser son rythme de mise à jour sur chacun de ses sujets, chacun de ses formats. Comprendre ce qui fait revenir un lecteur, et a fortiori un abonné, est capital pour générer de la fidélité.
“We're a subscription business, so we've been looking a lot at binge-watching and creating a body of work that, when people find one, they will spend time with multiple episodes.”
– Nancy Donaldson Gauss, NYT's executive director of video
— Exemple 1 : La série vidéo à épisodes comme The New York Times
— Exemple 2 : Les séries texte à épisodes comme Les Jours
— Exemple 3 : Les chroniques ou éditoriaux comme Science & Vie
— Exemple 4 : Les mots croisés, jeux, recettes… comme The Guardian ou Le Monde
— Exemple 5 : Les newsletters thématiques, visibles, et avec une proposition de valeur claire comme Les Echos ou The New York Times
— Exemple 6 : Les outils pour suivre l'actualité : suivi des indices boursiers, Lives… comme Boursorama ou Centre France
Augmenter la fréquence de visite grâce aux fonctionnalités UX
A mi-chemin entre le produit et la tech, les fonctionnalités que vous proposez à votre lectorat sont cruciales pour favoriser sa consommation, et donc sa récurrence d'usage. Revue d'initiatives…
— Exemple 1 : Permettre de s'abonner à une thématique d'actualité comme The Financial Times ou Capital
— Exemple 2 : S'abonner aux articles d'un journaliste comme Le Figaro
— Exemple 3 : Permettre la sauvegarde d'articles comme le groupe Prisma
— Exemple 4 : Créer un espace de discussion sous les articles comme The Sydney Morning Herald ou le South China Morning Post
— Exemple 5 : Créer un espace de débat autour des articles comme Le Drenche
Augmenter la fréquence de visite grâce à l'éditorial « off-site »
La mission de votre titre ne s'arrête pas aux frontières de votre site. Vous disposez de multiples plateformes périphériques pour exprimer votre marque, votre proposition de valeur, et engager vos lecteurs progressivement pour les mener vers votre navire amiral.
— Exemple 1 : Les newsletters éditorialisées, avec un véritable traitement de l'information comme Brief.me
— Exemple 2 : Les newsletters à valeur ajoutée, qui rendent un service direct au lecteur comme The NYT Cooking
— Exemple 3 : Les push notifications sur mobile, pour informer directement, ou donner le début d'une histoire comme… beaucoup d'éditeurs
Contrairement aux idées reçues, la majorité des utilisateurs ne sont pas dérangés par les notifications, à condition qu'elles soient pensées comme un outil à part, avec ses propres spécificités, et qui :
- rendent un service direct, mesurable ;
- donnent envie d'aller plus loin ;
- soient personnalisables par l'utilisateur.
→ Certains clients de Viafoura, un prestataire de solutions pour la presse, ont ainsi enregistré des taux de clics allant jusqu'à 27,6% sur les notifications push.
→ L'étude complète de la Columbia Journalism Review ici.
— Exemple 4 : Les stories sur messagerie comme The Independent
— Exemple 5 : L'usage des réseaux sociaux comme The Economist ou Le Monde
Les indicateurs de performance (KPI) de la fréquence de visite
La fréquence de visite se mesure avec différents indicateurs :
- Le DAU/MAU
Ce ratio entre visiteurs quotidiens (DAU : Daily Active Users) et visiteurs mensuels (MAU : Monthly Active Users) est une métrique essentielle pour évaluer la capacité de votre site à créer de l'engagement (“stickyness”) au sein de votre lectorat. Ce que l'on mesure : la part d'usages quotidiens dans votre audience.
- La structuration d'audience par niveau de fréquence
On mesure ici quelle part de trafic chaque type de cohorte représente dans l'audience globale.
Cela permet notamment de comprendre si le noyau d'audience engagée, — celle qui convertit le mieux à l'abonnement — , est en croissance, indépendamment des variations de l'audience globale.
- Sessions/User et Nouveaux users
On mesure ici :
- la fréquence de visite générale sur le site
- la part de visiteurs “qui reviennent” (peu importe le nombre de fois) par rapport aux nouveaux visiteurs chaque mois
