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Sites médias : le guide pour augmenter la fréquence de visite sur son site

TL; DR (résumé si vous n'avez pas le temps)
Augmenter la fréquence de visite sur un site média est le facteur clé de l'amélioration du taux de conversion à l', et de la fidélité de vos clients (et pas l'audience). Il y a 3 façons de créer une habitude de consommation chez vos lecteurs : par l'éditorial, par les fonctionnalités  et par ce que vous pouvez faire hors de votre site (réseaux sociaux ou pushs, par exemple).

Vous êtes un professionnel des médias. Vous savez que la fréquence de visite est l'indicateur numéro 1 à faire progresser pour augmenter votre taux de conversion, pour la création de compte comme l'abonnement.

Vous ne rêvez que d'une chose : créer une habitude, une raison pour votre lecteur de revenir régulièrement sur votre site.

Historiquement, la presse est la reine de l'habitude : chaque matin, avec leur café, les gens commençaient la journée en lisant le journal. Avec Internet, les journaux ont perdu ce qui faisait leur force et sont devenus un flux infini de nouvelles, survolées en quelques minutes.

Pourquoi augmenter la fréquence de visite ?

Pour passer d'un modèle de revenu publicitaire à un modèle de revenu lecteur, créer de l' soutenu et répété est une étape essentielle dans votre transformation :

➔ Parce qu'un engagement plus élevé est directement lié à une propension plus importante à l'achat ;
➔ Parce qu'instaurer des comportements récurrents est LE levier principal d'abonnement durable pour
les éditeurs.

La fréquence de visite est directement corrélée au taux de conversion

Métriques d'engagement et de conversion selon la fréquence de visite. Chiffres d'illustration basés sur des ordres de grandeur réels observés chez des éditeurs de presse en ligne européens par les équipe de consultants Poool.

Grâce au tableau ci-dessus, nous comprenons que plus un lecteur revient souvent sur un site, et plus il est susceptible :

  • d'effectuer des visites “intenses” (temps passé, nombre de pages vues)
  • de créer un compte ou de convertir aux offres d'abonnement

Augmenter la fréquence de visite sert donc tous les business models : la publicité, le membership, l'abonnement.

Les 3 leviers pour augmenter la fréquence de visite

Augmenter la fréquence de visite grâce aux formats éditoriaux

Coeur du titre, matière première originale, le contenu journalistique est la raison pour laquelle les lecteurs se trouvent sur votre site ou votre application. Les quotidiens ont vocation à être lus tous les jours, les hebdos toutes les semaines…

Toujours accessible, le support web doit maîtriser son rythme de mise à jour sur chacun de ses sujets, chacun de ses formats. Comprendre ce qui fait revenir un lecteur, et a fortiori un abonné, est capital pour générer de la fidélité.

We're a subscription business, so we've been looking a lot at binge-watching and creating a body of work that, when people find one, they will spend time with multiple episodes.”
– Nancy Donaldson Gauss, NYT's executive director of video

Exemple 1 : La série vidéo à épisodes comme

La série « Conception » de The New York Times

Exemple 2 : Les séries texte à épisodes comme Les Jours

Les « Obsessions » des Jours en France

— Exemple 3 : Les chroniques ou éditoriaux comme Science & Vie

La chronique « Les vertiges cosmiques » par Serge Brunier de Science & Vie

— Exemple 4 : Les mots croisés, jeux, recettes… comme ou

— Exemple 5 : Les newsletters thématiques, visibles, et avec une proposition de valeur claire comme Les Echos ou The New York Times

— Exemple 6 : Les outils pour suivre l'actualité : suivi des indices boursiers, Lives… comme Boursorama ou Centre France

Le service de portefeuille boursier de Boursorama
Les « lives » du Monde.fr

Augmenter la fréquence de visite grâce aux fonctionnalités UX

A mi-chemin entre le produit et la tech, les fonctionnalités que vous proposez à votre lectorat sont cruciales pour favoriser sa consommation, et donc sa récurrence d'usage. Revue d'initiatives…

— Exemple 1 : Permettre de s'abonner à une thématique d'actualité comme ou Capital

L'exemple du Financial Times
L'exemple de Capital 

— Exemple 2 : S'abonner aux articles d'un journaliste comme

L'exemple du Figaro

— Exemple 3 : Permettre la sauvegarde d'articles comme le groupe Prisma

L'exemple de Capital

— Exemple 4 : Créer un espace de discussion sous les articles comme The Sydney Morning Herald ou le South China Morning Post

La rubrique de commentaires du Sydney Morning Herald
… et celle du South China Morning Post à droite de l'article, en sur-impression

— Exemple 5 : Créer un espace de débat autour des articles comme Le Drenche

Les débats du Drenche

Augmenter la fréquence de visite grâce à l'éditorial « off-site »

La mission de votre titre ne s'arrête pas aux frontières de votre site. Vous disposez de multiples plateformes périphériques pour exprimer votre marque, votre proposition de valeur, et engager vos lecteurs progressivement pour les mener vers votre navire amiral.

— Exemple 1 : Les newsletters éditorialisées, avec un véritable traitement de l'information comme Brief.me

La newsletter de Brief.me

— Exemple 2 : Les newsletters à valeur ajoutée, qui rendent un service direct au lecteur comme The NYT Cooking

Le “Que cuisiner cette semaine” du NYTimes Cooking

— Exemple 3 : Les push notifications sur , pour informer directement, ou donner le début d'une histoire comme… beaucoup d'éditeurs

Contrairement aux idées reçues, la majorité des utilisateurs ne sont pas dérangés par les notifications, à condition qu'elles soient pensées comme un outil à part, avec ses propres spécificités, et qui :

  • rendent un service direct, mesurable ;
  • donnent envie d'aller plus loin ;
  • soient personnalisables par l'utilisateur.

→ Certains clients de Viafoura, un prestataire de solutions pour la presse, ont ainsi enregistré des taux de clics allant jusqu'à 27,6% sur les notifications push.
→ L'étude complète de la Columbia Journalism Review ici.

— Exemple 4 : Les stories sur messagerie comme The Independent

The Independent diffuse ses stories sur

— Exemple 5 : L'usage des réseaux sociaux comme The Economist ou Le Monde

Le compte Instagram très graphique de The Economist
Les stories Instagram du Monde Afrique

Les indicateurs de performance (KPI) de la fréquence de visite

La fréquence de visite se mesure avec différents indicateurs :

  • Le DAU/MAU

Ce ratio entre visiteurs quotidiens (DAU : Daily Active Users) et visiteurs mensuels (MAU : Monthly Active Users) est une métrique essentielle pour évaluer la capacité de votre site à créer de l'engagement (“stickyness”) au sein de votre lectorat. Ce que l'on mesure : la part d'usages quotidiens dans votre audience.

  • La structuration d'audience par niveau de fréquence

On mesure ici quelle part de trafic chaque type de cohorte représente dans l'audience globale.

Cela permet notamment de comprendre si le noyau d'audience engagée, — celle qui convertit le mieux à l'abonnement — , est en croissance, indépendamment des variations de l'audience globale.

  • Sessions/User et Nouveaux users

On mesure ici :

  • la fréquence de visite générale sur le site
  • la part de visiteurs “qui reviennent” (peu importe le nombre de fois) par rapport aux nouveaux visiteurs chaque mois