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En résumé : - Tout part du paradoxe apparent du mobile : beaucoup plus de visites sur les sites de contenu depuis un appareil mobile que depuis un ordinateur, et pourtant, très peu de conversions depuis mobiles. - Alors, adapter votre stratégie d'engagement et de conversion au contexte de consommation du contenu permet d'augmenter la valeur des utilisateurs mobiles.
Vous êtes loin d'être un cas isolé : il y a beaucoup plus de visites de sites de contenu sur mobile (78,2 %) que sur ordinateur (15,9 %).
Pourtant, les conversions sont de loin plus nombreuses sur ordinateur (74,2 %) que sur mobile (11,3 %).
Bien que les données ci-dessus ne proviennent que d'un seul éditeur, elles reflètent une réalité du secteur : plus de visites sur mobile et moins de conversions.
La question est donc de savoir pourquoi cette dichotomie existe…
Est-ce à cause du parcours de conversion ?
Ou plutôt du paywall en lui-même ?
En réalité, ce qui est souvent négligé, c'est le contexte d'accès au contenu lui-même : comment le contexte diffère-t-il selon l'appareil et quelles en sont les implications sur les taux de conversion ?
Le contexte d'accès au contenu sur mobile et sur ordinateur de bureau
Lorsqu'il consomme du contenu sur mobile, le plus probable est qu'un lecteur soit :
- (Scénario 1) En déplacement, par exemple dans les transports en commun. Son but est de se distraire pour faire passer le temps de trajet
- (Scénario 2) Sur un réseau social, par exemple Twitter. Il a cliqué sur un lien vers un contenu.
- (Scénario 3) En train de discuter ou dans un contexte tout autre et il utilise son mobile pour faire une recherche ou vérifier une information. Par exemple, il parle d'un sujet d'actualité avec des amis et souhaite trouver des informations spécifiques pour compléter la discussion.
Chacune de ces situations a des répercussions sur les attentes de l'utilisateur en matière d'expérience utilisateur et sur la manière dont il réagira à votre contenu.
- (Scénario 1) En déplacement, le lecteur est moins attentif : il peut passer rapidement d'un contenu à l'autre et souhaite des contenus courts, à consommer rapidement.
- (Scénario 2) Si votre lecteur vient par un lien depuis un réseau social, c'est que le titre du lien a suscité son intérêt : il s'attend à ce que ce contenu soit ouvert et gratuit à lire, car il s'agit d'un clic unique.
- (Scénario 3) Si votre lecteur souhaite faire une recherche à partir d'une discussion, il est probable que la requête soit spécifique et ne corresponde pas à des informations qu'il souhaite lire régulièrement : il s'agit d'une lecture unique et rapide.
Ce qui unit nos trois scénarios ?
Aucune de ces situations n'implique un engagement suffisant pour que l'utilisateur veuille se convertir face à un paywall, ce qui explique en partie les faibles taux de conversion sur mobile.
Ce qui nous amène à nous demander pourquoi tant d'éditeurs emploient la même stratégie de conversion pour le mobile que pour l'ordinateur ?
Le contexte de consommation du contenu est clairement très différent selon les appareils, alors pourquoi ces deux types d'utilisateurs devraient-ils suivre le même parcours ?
À appareil différent, stratégie différente
Logique ! Le comportement et le contexte de l'utilisateur sont différents selon l'appareil, vous devez donc en tenir compte lorsque vous concevez le parcours utilisateur.
1) Avant tout, augmentez l'engagement
Au lieu de présenter directement un paywall, permettez à votre utilisateur mobile d'accéder au contenu afin d'augmenter l'engagement. Laissez-lui le temps de découvrir votre contenu pour qu'il se rende compte de la valeur de votre offre.
- Utilisez une stratégie metered où les utilisateurs ont accès à un quota de contenu gratuit par semaine ou par mois.
- Encouragez les utilisateurs à activer les notifications push, à télécharger votre application ou à circuler sur votre site pour consommer d'autres contenus.
Medium utilise un pop-up pour encourager le téléchargement de l'application dans le but de désanonymiser l'utilisateur et d'augmenter l'engagement sur mobile. Le wording du pop-up est également personnalisé en fonction du contenu auquel on accède.
- Laissez le contenu entièrement accessible à l'utilisateur mais incluez un bandeau en bas d'écran pour augmenter la visibilité de votre offre premium.
- Présentez un wall de « déverrouillage automatique » qui informe le lecteur que vous lui offrez un contenu premium gratuitement.
Harvard Business Review utilise une stratégie metered pour permettre aux utilisateurs d'accéder à deux articles gratuits par mois, en les informant de cette stratégie par un bandeau.
2) Intégrez des étapes de conversion douce dans le parcours de l'utilisateur
Qui dit conversions ne dit pas nécessairement paiement : il existe d'autres façons d'augmenter la valeur de vos lecteurs (et leur ARPU), en les amenant progressivement à s'abonner.
Un newsletter wall, par exemple, bloque le contenu et demande aux utilisateurs de s'inscrire à votre newsletter en échange de l'accès au contenu. Le newsletter wall permet à vos utilisateurs de lire votre article gratuitement et augmente généralement la fréquence de leurs visites sur votre site car la newsletter contribue à former une habitude de consommation de contenu.
Si vous envoyez votre newsletter à la même heure chaque jour/semaine, vous créez une habitude chez votre lecteur et vous vous inscrivez dans sa routine. Et si vous accompagniez les migrations pendulaires de vos lecteurs en créant une newsletter spéciale métro dans laquelle vous leur offrez le contenu qu'ils attendent sur le chemin du travail ?
The Africa Report propose un article gratuit pour les utilisateurs mobiles en échange de l'inscription à sa newsletter. Le « déverrouillage » se fait sur l'article lui-même : l'utilisateur n'est pas redirigé sur une autre page et la conversion vers cette étape se fait sans point de friction.
Les registration walls, convertissant les utilisateurs anonymes en membres inscrits, peuvent constituer l'étape suivante de votre parcours de conversion douce. Entre autres avantages du reg wall : l'augmentation des revenus publicitaires grâce au ciblage, la collecte de données de first-party, la personnalisation. Ces éléments augmenteront progressivement l'engagement et la propension à s'abonner.
Après avoir atteint la limite du nombre d'articles accessibles sans inscription de Medium, l'utilisateur est bloqué et invité à créer un compte gratuit (ce qu'il peut faire avec Google ou Facebook) ou à télécharger l'application. Dans les deux cas, l'utilisateur est désanonymisé, ce qui permet à l'éditeur de collecter des données de first-party.
Notez que les registration walls permettent d'augmenter le taux de conversion et l'ARPU des utilisateurs quel que soit l'appareil utilisé.
3) Utilisez des déclencheurs pour une personnalisation plus poussée
Mettez en place un déclencheur pour les utilisateurs provenant de réseaux sociaux ou d'agrégateur de news afin d'offrir un contenu gratuit et d'augmenter l'engagement et la visibilité de votre offre auprès de ces audiences.
Le Journal du Dimanche a mis en place un déclencheur pour les utilisateurs provenant de l'agrégateur de news Upday. L'objectif est de laisser les utilisateurs provenant de cette source découvrir le contenu du JDD avant de présenter le paywall. Étant donné que 9% des visiteurs proviennent de ce site, le JDD souhaitait maximiser la valeur de ces audiences nouvellement acquises sans les bloquer immédiatement par un paywall.
4) Assurez-vous que votre paywall est adapté aux mobiles
Bien sûr, l'objectif final est de convertir les utilisateurs en abonnés, et le paywall doit engendrer un certain degré de frustration chez l'utilisateur (accompagné d'un haut niveau d'engagement de celui-ci) pour encourager la conversion. Mais comment optimiser votre paywall pour convertir les utilisateurs mobiles ?
- Proposez des abonnements plus attrayants sur les mobiles : un essai gratuit ou une promotion sur votre offre pour le premier mois.
- Réduisez les étapes du tunnel de conversion en les intégrant au paywall.
- Demandez moins d'informations dans les formulaires sur mobiles et assurez-vous que les champs sont remplis automatiquement.
- Proposez des options de e-paiement, comme Apple Pay, pour faciliter le paiement.
- Utilisez les comptes existants de l'utilisateur sur Apple, Facebook ou Google pour faciliter la création de comptes.
El Mundo a intégré des offres dans le paywall, les affichant verticalement pour s'adapter à un écran plus petit, et les utilisateurs ont la possibilité de « s'abonner avec Google ».
- Réduisez la quantité de texte, soyez plus concis, mais veillez à mettre en avant votre proposition de valeur.
- Allez à l'essentiel : il est plus difficile de capter l'attention de vos utilisateurs sur mobile.
- Misez sur votre bouton CTA : qu'il soit la pièce maîtresse de votre wall !
Lors de son lancement, le paywall du Petit Journal pour les mobinautes a permis d'augmenter les taux de conversion de 200 %.
