Résiliation « en 3 clics » : la nouvelle loi qui oblige les éditeurs à repenser les parcours de désabonnement

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Résiliation « en 3 clics » : qu'est-ce qui change en France ?

La loi sur la « résiliation en 3 clics » exige que nous soyons toujours en mesure de mettre fin à un contrat 1) en ligne et 2) en 3 clics ou moins. Cette disposition s'applique à tous les contrats entre entreprises et consommateurs, y compris les fournisseurs d'électricité, de gaz, de téléphonie mobile et d'Internet, les sociétés de transport, les abonnements à des salles de sport et les abonnements à des médias ou à des marques de presse.

La loi décrit la procédure d'annulation de l'utilisateur, clic par clic : 

1er clic : “Tout d'abord, le consommateur clique sur la fonctionnalité « résilier votre contrat ». Celle-ci doit être lisible et facilement accessible. Toute autre formule utilisée doit être dénuée d'ambiguïté.”

2ème clic : “Après avoir terminé cette première étape, le consommateur accède à une page récapitulative de sa résiliation. Celle-ci lui permet de vérifier et, le cas échéant, de modifier les informations fournies.”

3ème clic : “Enfin, le consommateur notifie la résiliation du contrat en cliquant sur la fonctionnalité lisible nommée « notification de la résiliation ». Une autre formule dénuée d'ambiguïté peut également être utilisée. Cette fonctionnalité doit être directement accessible depuis la page récapitulative de la résiliation.

À la réception de cette notification, le professionnel confirme ensuite la réception de cette notification au consommateur et doit l'informer, dans des délais raisonnables, de la date à laquelle le contrat prend fin et des effets de la résiliation.”

Comment les éditeurs français réagissent-ils à cette loi ?

Reginald Costa, chef de produit chez Mediapart nous a fait part de son expérience dans la mise en place d'un parcours de désabonnement qui respecte les restrictions en vigueur en France et favorise des niveaux élevés de fidélisation :

Nous avions proposé un parcours de désabonnement simple dès la fin de l'année 2016, avant de faire marche arrière, pensant que nous n'étions pas suffisamment équipés pour suivre les annulations de manière proactive. Et aussi par crainte de vagues incontrôlables d'annulations en ligne.

Début 2019, lors de la refonte de nos tunnels, nous sommes revenus sur cette question. Après avoir grandement simplifié et raccourci notre parcours d'abonnement, il ne nous semblait pas juste de ne pas proposer un parcours de résiliation tout aussi simple et court.

D'autant plus que, lors des tests utilisateurs, certains non-abonnés ont invoqué la prétendue complexité du désabonnement comme raison de ne pas s'abonner.

Nous avons fait le pari que l'expérience de l'utilisateur était primordiale et qu'un abonné qui peut se désabonner sans friction ni frustration sera plus enclin à revenir. Cette fonction a été présentée comme un argument fort et rassurant dans le processus d'abonnement – nous écrivons presque toujours « annuler en ligne à tout moment ».

Jusqu'à présent, le pari a été gagnant à tous les niveaux, y compris pour le service clientèle de nos abonnés, qui recevait de nombreux appels et courriels demandant comment annuler l'abonnement.”

Reginald Costa, chef de produit chez Mediapart

Le flux de désinscription des utilisateurs sur Mediapart :

La résiliation en ligne aux États-Unis

La Commission fédérale du commerce (FTC) a proposé en mars 2023 une règle formelle visant à offrir un service simple d'annulation d'abonnement en libre-service :

Plus précisément, « si vous pouvez souscrire en ligne, vous devez pouvoir annuler votre abonnement sur le même site web, en suivant le même nombre d'étapes« , selon la FTC. Les vendeurs doivent également « accepter un « non » comme réponse » au lieu de continuer à proposer de nouvelles offres lorsque les clients appellent pour annuler leur abonnement.

« Ces entreprises parient sur le fait que les clients seront trop impatients, trop occupés ou trop désorientés pour franchir toutes les étapes », a écrit Lina Khan, présidente de la FTC, à propos de la règle proposée.

Pour asseoir sa position sur le sujet, la FTC a récemment poursuivi Amazon, l'accusant d'utiliser des pratiques trompeuses qui rendent l'annulation des abonnements intentionnellement difficile pour les consommateurs, et d'inscrire ces derniers à Prime sans leur consentement. Un président de la FTC a pointé du doigt « des conceptions d'interface utilisateur manipulatrices, coercitives ou trompeuses, connues sous le nom de dark pattern, pour inciter les consommateurs à s'inscrire à des abonnements Prime à renouvellement automatique ».

Reuters a déjà parlé de ces dark patterns :

Les dark patterns sont des pratiques manipulatrices ou trompeuses intégrées dans les interfaces utilisateur par les développeurs qui ont pour effet, intentionnellement ou non, d'obscurcir, de subvertir ou d'altérer l'autonomie, la prise de décision ou le choix du consommateur. Les dark patterns sont souvent soigneusement conçus pour altérer les décisions des consommateurs.”

Voici quelques exemples courants de dark patterns :

• Le leurre (appâter puis changer) : lorsque l'information dit une chose et qu'une action différente se produit au moment où l'on clique dessus.
• Les coûts cachés : le coût indiqué est différent au départ, mais il augmente au fur et à mesure que l'acheteur procède au paiement.
• Susciter une peur : lorsqu'un utilisateur est invité à ne pas se désabonner d'un abonnement ou d'une fonction, car cela peut avoir des conséquences négatives.

En rendant le désabonnement plus difficile qu'il ne devrait l'être, par exemple en ajoutant des dark patterns ou en autorisant uniquement les désabonnements par téléphone, les éditeurs se tirent une balle dans le pied au lieu d'augmenter les taux de fidélisation. Si le lecteur a été tenté par une offre à prix réduit ou un mois d'abonnement gratuit, il est tellement frustré par la procédure d'annulation qu'il se détourne complètement du média. 

Par exemple, un ancien abonné de l'Arizona Republic a déclaré au Nieman Lab :

Ma femme voulait passer d'un abonnement avec deux éditions par semaine à un abonnement d'une semaine. Impossible de le faire par courrier électronique avec The Arizona Republic. On nous a dit qu'il fallait appeler. Le numéro à appeler semble être celui d'un centre téléphonique régional, constamment occupé. J'ai appelé directement Republic mais on m'a dit d'essayer d'appeler plus tôt dans la matinée et peut-être que le centre d'appel ne serait pas aussi occupé. Toujours occupé. J'ai essayé d'envoyer une lettre à Republic, sans réponse. J'ai essayé d'envoyer une lettre au centre de facturation, sans réponse. Finalement, je suis allé à la banque et j'ai fait annuler le prélèvement automatique pour l'abonnement mensuel. La seule réponse de Republic a été que la demande de paiement était refusée. »

Thomas Baekdal a abordé ce sujet dans sa newsletter :

Si vous créez une expérience d'annulation difficile, en obligeant les gens à « nous appeler » (ce qui est désormais illégal dans de nombreux endroits), vous pouvez aggraver une situation déjà mauvaise. Par exemple, si les gens en ont assez de leur abonnement et que vous rendez leur annulation difficile, ils vont – bien sûr – s'énerver.

Évidemment, ce n'est pas ce qu'il faut faire. Plus l'expérience de désabonnement est bonne, plus les clients sont susceptibles de ne pas se désabonner s'ils bénéficient d'une offre appropriée, ou, plus tard, de s'abonner à nouveau.

Il faut donc être très serviable et respectueux pour réduire le taux de désabonnement.

Pour illustrer ce point, le Minneapolis Star Tribune a constaté que le fait d'autoriser l'annulation en ligne, comme il a commencé à le faire en décembre 2021, n'a pas entraîné davantage d'annulations. Au contraire, cela aurait même aidé le journal à convaincre un plus grand nombre de personnes qui hésitent à s'abonner. Le « taux de rétention en ligne » du Star Tribune est de 18,5 %, tandis que le « taux de rétention du centre d'appel » – où vous devez parler à une personne qui tente de vous persuader de rester – n'est que de 8,8 %.

En Norvège, faciliter le départ a convaincu plus de gens de rester

L'autorité norvégienne de protection des consommateurs a décidé qu'il devrait être aussi facile de mettre fin à un abonnement que de s'y abonner.

Pour s'adapter, le journal norvégien Aftenposten a donc raccourci le parcours de l'utilisateur qui se désabonne, en réduisant le nombre d'étapes de 5 à 3, en supprimant toutes les étapes inutiles et les questions susceptibles d'embrouiller les abonnés et, en rendant le bouton d'annulation disponible sur la « Ma page » des abonnés, ce qui signifie qu'il est visible pour eux à tout moment dans leur compte.

Le flux de résiliation des abonnés :

Au moment d'initier leur résiliation, les abonnés sont d'abord informés qu'ils partagent leur abonnement avec un ami et que ce dernier perdra également l'accès à leur abonnement s'ils le résilient. (Cela ne s'applique qu'aux abonnés qui partagent leur abonnement.) L'analyse précédente nous a appris qu'il s'agit là d'une forte incitation à rester.

À l'étape suivante, les lecteurs sont immédiatement exposés à l'offre de rétention : « Pouvons-nous vous convaincre de rester avec nous un peu plus longtemps ? » L'offre avec laquelle nous avons obtenu les meilleurs résultats, en termes de volume, de fidélisation et de revenus, est de trois mois pour le prix d'un. Deux choix s'offrent alors à eux : rester avec nous 3 mois de plus et n'en payer qu'un, ou poursuivre la procédure de désabonnement.

S'il continue, on leur demande de choisir entre quatre raisons pour lesquelles ils se désabonnent, parmi lesquelles une option non spécifique “autre”, et ils reçoivent ensuite une confirmation.

Cela a eu un impact positif sur leurs revenus : en six mois, plus de 5 000 abonnés ont été convaincus de changer d'avis après avoir entamé la procédure de résiliation, ce qui représente un revenu annuel estimé à 320 000 euros.