Trop de frustration et vos utilisateurs vont chercher leur contenu ailleurs. Pas assez de frustration et votre audience aura beau être très engagée, vos revenus n'augmenteront pas.
Et, bien sûr, le bon équilibre n'est pas universel : il dépend de votre audience, de vos contenus et de votre stratégie. Il y a néanmoins des étapes concrètes qui créent l'engagement et d'autres qui provoquent la frustration et nous allons les analyser ensemble avant de comprendre comment équilibrer les deux.
Qu'est-ce qui génère l'engagement ?
On mesure généralement l'engagement grâce à un score RFV fondé sur trois critères :
- la Récence : le nombre de jours depuis la dernière visite d'un utilisateur sur votre site
- la Fréquence : la fréquence à laquelle un utilisateur visite votre site / consomme votre contenu
- le Volume : la quantité de contenu consommé par l'utilisateur et ses interactions avec votre site, en d'autres termes, la qualité de ses visites sur votre site
Pour que votre score RFV augmente, vous pouvez employer les stratégies d'engagement suivantes pour contrer la frustration générée par un paywall :
- L'accès au contenu : un contenu disponible aux utilisateurs non abonnés (grâce à une approche freemium ou metered)
- Un contenu de qualité : vous pouvez notamment permettre à vos utilisateurs de découvrir vos contenus premium pour qu'ils comprennent la valeur de vos offres d'abonnement (grâce à un pass découverte ou un essai gratuit).
- Un contenu interactif : la possibilité, par exemple, de laisser des commentaires, de débattre ou bien de répondre à un quiz
- Personnalisation : un compte utilisateur, des fonctionnalités UX permettant à l'utilisateur de suivre des sujets d'intérêts ou une page d'accueil adaptée à son profil (comme le fait Netflix).
- Des étapes de conversion douce : demander à vos utilisateurs de s'inscrire à la newsletter (ce qui permet de créer une habitude de consommation) ou de créer un compte gratuit via un registration wall (ce qui vous permet de récupérer des données de first-party et donc de mieux cibler vos campagnes marketing).
Qu'est-ce qui génère la frustration ?
Un utilisateur est frustré lorsqu'il ne peut pas réaliser ce qu'il a prévu de faire ou est interrompu dans son parcours, par exemple, à travers les scénarios suivants :
- Contenu interrompu par des publicités ou des pop-up.
- Contenu bloqué par un paywall ou parce que le paywall est placé trop haut sur le contenu, ce qui empêche l'utilisateur de savoir si le contenu a de la valeur pour lui.
- Trop de clics/ scrolls nécessaires
- Obligation de remplir trop de champs de formulaire
- Proposition de valeur mal définie sur le paywall ou dans le processus de conversion, qui n'indique pas clairement l'intérêt de s'abonner.
Comment trouver le bon équilibre ?
En plus de chercher à augmenter l'engagement des utilisateurs, il y a quatre éléments clés à prendre en compte et à tester pour trouver l'équilibre idéal entre frustration et engagement : la visibilité du contenu premium, la visibilité du paywall, les étapes de conversion douce et enfin la stratégie de wall dynamique.
Rendre ses contenus payants visibles
Une étude de Poool, analysant les stratégies de contenu premium de 75 éditeurs numériques, a établi une corrélation entre visibilité du contenu premium et taux de conversion vers l'abonnement. Cette corrélation existe jusqu'à un certain seuil : un taux de visibilité du contenu premium de 40% (donc 40 % de vos visiteurs qui sont exposés au contenu premium).
L'augmentation de la part de trafic sur le contenu réservé aux abonnés, en rendant ce contenu plus visible, influencera positivement les taux de conversion. Pour y parvenir, vous ne devez pas nécessairement produire un plus grand nombre d'articles premium mais augmenter leur visibilité sur la page d'accueil de votre site web, au sein de votre newsletter et sur les réseaux sociaux.
La limite de cette corrélation se situant à 40 %, nous vous recommandons de viser un taux de visibilité compris entre 10 et 40% et d'effectuer des tests pour trouver le taux de visibilité optimal.
Le média en ligne Bio à la Une a, par exemple, travaillé sur la visibilité du contenu premium. Leur équipe vise désormais un minimum de 10 % de visibilité et augmente ce pourcentage le week-end, lorsqu'ils ont le plus grand nombre de visiteurs. Pour l'éditeur, il ne s'agit pas simplement de taux de conversion, mais de montrer à son public qu'un contenu de qualité et bien documenté a un coût.
Rendre son paywall visible sur l'article
ll s'agit de la visibilité du paywall sur votre contenu premium. Une étude de Poool a montré que, chez les éditeurs, le taux de visibilité du paywall sur l'article se situait généralement entre 30 et 60%. Cela ne veut pas dire que des éditeurs avec des taux de visibilité bien plus élevés ou bien plus bas ne réussiront pas leur stratégie de conversion.
Certains éditeurs, dont la réussite n'est pas à démontrer, utilisent un paywall avec un taux de visibilité de 100% : le Financial Times utilise un paywall full-page ; le Washington Post, un hard paywall pop-up et le New York Times bloque l'article avec un paywall anti-scroll.
Le hard paywall pop-up du Washington Post
Bien que ces paywalls entraînent probablement des taux de clics plus élevés, leur conception n'encourage pas la recirculation et pourrait augmenter le taux de départ du site de l'éditeur en raison de la frustration des utilisateurs.
Engager pour convertir : les bienfaits de la conversion douce
Au lieu de passer directement à un hard paywall, vous pouvez augmenter progressivement l'engagement et la propension à s'abonner de l'utilisateur grâce à un parcours de conversion en plusieurs étapes. Ces étapes sont appelées « étapes de conversion douce » et permettent d'équilibrer frustration et engagement.
Mettre en place un « newsletter wall » peut faire partie de votre stratégie de conversion douce. Vos utilisateurs devront s'inscrire à la newsletter pour accéder au contenu. En recevant régulièrement votre newsletter par mail, ils développeront une habitude de consommation de contenu ce qui augmente l'engagement.
Le « registration wall » peut constituer l'étape suivant de votre parcours de conversion douce. Vos utilisateurs doivent créer un compte gratuit afin de débloquer le contenu. Cette étape vous permet d'une part d'augmenter l'engagement car vous pouvez personnaliser l'expérience utilisateur grâce aux données collectées et d'autre part d'augmenter vos revenus publicitaires grâce au ciblage. Connaître votre utilisateur grâce à ses données vous permet enfin de mieux comprendre quel est le moment optimal pour lui présenter le paywall.
Outre les newsletter walls et registration walls, un metered paywall peut également être considéré comme une stratégie de conversion douce. En effet, les utilisateurs ne se retrouvent pas tout de suite bloqués par un paywall mais peuvent consommer un quota de contenu gratuit avant d'être bloqués. Cette approche permet aux utilisateurs de se rendre compte de l'intérêt de s'abonner.
Vous adapter à vos utilisateurs grâce à une stratégie de wall dynamique
La stratégie de wall dynamique s'adapte au niveau d'engagement de l'utilisateur. Cette stratégie permet d'équilibrer frustration et engagement car l'utilisateur se voit présenter un parcours personnalisé qui reflète son degré d'engagement et de frustration et non celui qui correspond globalement à votre audience.
Poool, la plateforme de conversion d'audience, choisit de segmenter les audiences en quatre groupes d'engagement : les volatiles, les occasionnels, les réguliers et les fans.
Les utilisateurs volatiles, qui ne visitent votre site qu'une ou deux fois par mois, seront très frustrés par un hard paywall et risquent de quitter votre site pour trouver du contenu ailleurs. Cependant, en leur présentant une newsletter ou un registration wall, ou en leur permettant de découvrir du contenu premium gratuitement, vous augmenterez progressivement leur engagement et, par la suite, leur propension à se convertir en abonné lorsqu'ils se retrouveront face au paywall.
Les fans, quant à eux, sont déjà très engagés ; il peut alors être intéressant de commencer par les convertir en membres inscrits grâce à un registration wall, afin d'informer votre stratégie, puis de leur présenter un hard paywall personnalisé pour les pousser à la conversion.
