Lorsqu'un éditeur opte pour un modèle d'abonnement, il met en place un paywall. Dans les premiers mois, le paywall génère un taux de conversion élevé : ses utilisateurs les plus engagés s'abonnent.
Mais, au bout d'un certain temps, ses taux de conversion stagnent.
Voici ce que vous pouvez faire pour relancer la machine (c'est-à-dire optimiser vos taux de conversion et votre stratégie paywall) :
1. Augmenter les taux de visibilité des paywalls
2. Faites des tests A/B
3. Modifiez régulièrement le design du wall
4. Employez une stratégie de paywall dynamique
5. Assouplissez les étapes de conversion
6. Intégrer d'autres étapes du tunnel de conversion dans votre wall
Petite remarque :
Votre paywall influence les taux de conversion mais c'est avant tout l'engagement (c'est-à-dire les étapes qui précèdent le paywall) qui permet de convaincre un lecteur de s'abonner.
Nous vous recommandons donc d'aller au-delà du simple suivi des taux de conversion (ce suivi des conversions est plus adapté aux entreprises d'e-commerce qu'aux médias) et d'optimiser chaque étape du tunnel d'engagement.
Prenez en compte ces différents critères :
- Nombre total d'utilisateurs
- % d'impressions du paywall
- % d'utilisateurs qui voient le paywall
- % d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
- % d'utilisateurs qui convertissent
Pour en savoir plus, vous pouvez retrouver ici notre nouvelle approche du tunnel de conversion pour augmenter vos taux d'abonnement :
Comment optimiser les taux de conversion de votre paywall
1) Augmenter le taux de visibilité de votre paywall
La visibilité de votre paywall correspond au nombre d'utilisateurs qui vont sur du contenu premium et tombent sur votre paywall.
On pourrait penser que, plus le taux de visibilité est élevé, plus le nombre de conversions le sera (s'il y a plus d'utilisateurs qui voient votre wall, alors il y aura plus d'abonnés, non ?) mais en réalité, ce n'est pas toujours le cas : vous devez trouver le bon équilibre entre frustration et engagement.
Un paywall trop visible peut empêcher vos utilisateurs de découvrir la pluralité de vos contenus et nuire à l'engagement. A contrario, un paywall qui n'est pas assez visible, peut ne pas engendrer assez de frustration chez l'utilisateur et ne pas le pousser à s'abonner.
Mais, trouver le bon équilibre entre frustration et engagement, c'est surtout trouver l'équilibre qui est propre à votre média et convient à vos utilisateurs : vous devez donc tester plusieurs taux de visibilité pour savoir. Selon une étude de Poool, la plateforme de conversion d'audience, menée auprès de 75 éditeurs le taux de visibilité moyen chez les éditeurs se situe entre 30 et 60%. Nous recommandons cependant de viser un taux de visibilité plus élevé, de l'ordre de 80%.
Cela ne veut pas dire que des éditeurs avec des taux de visibilité bien plus élevés ou bien plus bas ne réussiront pas leur stratégie de conversion.
Certains éditeurs utilisent, par exemple, un paywall avec un taux de visibilité de 100%, soit en utilisant un paywall sur la page complète (comme le Financial Times), un sticky wall (comme le Boston Globe) ou un pop-up (comme le Washington Post).
🧮 KPI à mesurer = Taux de visibilité du paywall (pourcentage) `
2) A/B tests
Vous avez vos propres contenus, votre audience, votre business model ; votre stratégie pour optimiser les conversions doit n'appartenir qu'à vous et, pour cela, vous devez tester le paywall qui vous convient.
Tester à la fois :
- Le wording : comment vous formuler le contenu du paywall, à savoir le titre que vous employez, la proposition de valeur, le bouton CTA, etc.
- Le design : les couleurs et les polices utilisées, la disposition des éléments sur la page (où se trouve le bouton CTA, par exemple) etc.
- Le scénario: le parcours de l'utilisateur avant le paywall (les étapes de conversion douce qui ont mené l'utilisateur au paywall, par exemple)
- La visibilité du paywall sur la page où il est mis en place : bloquer l'accès au contenu juste après le titre ou après le premier paragraphe
Etude de cas : l'exemple de Bio à la Une
Cet éditeur français spécialisé dans la santé et le bien-être a récemment lancé une stratégie premium. Bio à la Une veut alors en savoir plus sur son audience et sur ce qui la pousse à convertir. Pour cela, rien de mieux qu'une série de tests ! L'exemple que nous utilisons ici concerne le wording du bouton CTA.
Hypothèse : Les taux de clics (CTR) augmenteront avec une phrase plus directe sur le bouton CTA : « je m'abonne ! ».
Variable : Formulation du bouton CTA (call to action).
Objectif : augmenter les CTR et découvrir la formulation qui fonctionne le mieux pour chaque segment d'audience.
Version A : La formulation du bouton CTA « Découvrez nos offres » est plus indirecte et invite le lecteur à en savoir plus avant de l'engager dans une décision d'achat.
Version B : La formulation du bouton CTA « Je m'abonne » adopte une approche très directe.
Le résultat : La version B a obtenu un taux de clics plus élevé chez les utilisateurs moins engagés. Cette audience est donc plus sensible à une formulation du bouton CTA les incitant directement à s'abonner. La version A, qui invite les lecteurs à découvrir des offres d'abonnement, a donné de meilleurs résultats chez les utilisateurs plus engagés.
Ce résultat souligne l'importance de segmenter votre audience avant de procéder aux tests. Dans le cas de Bio à la Une, l'éditeur a segmenté les utilisateurs en fonction de leur niveau d'engagement (Volatiles, Occasionnels, Réguliers et Fans) pour comprendre comment chaque segment d'utilisateurs réagit au wording du paywall.
Pour optimiser davantage les performances de votre paywall et mieux comprendre le comportement des utilisateurs, vous pouvez également envisager de segmenter les audiences en fonction de l'emplacement, de l'appareil ou même des intérêts de l'utilisateur si vous êtes en mesure de recueillir ces informations.
Ce qu'il faut retenir : ces variables montrent que vos segments d'audience sont uniques et donc que les performances de votre paywall sont différentes selon la catégorie d'audience.
Comment savoir quels tests vous devez effectuer ?
- Déterminez ce qui fait qu'un utilisateur se convertit
- Analysez les données sur le contenu et les impressions du wall (analytics générales, granularité etc)
🧮 KPI = comparaison des taux de clics et de conversion entre les deux hypothèses (mais, cela dépend en partie de ce que vous testez).
3) Changez régulièrement le design de votre wall
Les taux de conversion plafonnent si vous ne changez jamais le design de votre wall. Pour réduire l'accoutumance et relancer les taux de clics et de conversion, nous vous recommandons donc de modifier régulièrement le design de votre wall.
Le graphique ci-dessous montre la corrélation entre l'augmentation du CTR et l'optimisation ou la modification du design du paywall.
Quelques idées pour changer votre design :
- Adaptez votre design aux saisons, aux fêtes nationales ou internationales comme Noël ou Pâques…
- Modifiez le design pendant les soldes
- Modifiez les couleurs, l'emplacement du bouton CTA et la formulation de votre proposition de valeur
Et puis surtout : des tests A/B !
🧮 KPI = Taux de clics
4) Une stratégie dynamique
La personnalisation est devenue un prérequis pour les consommateurs. Netflix est, par exemple, le roi de la personnalisation (avec un écran d'accueil adapté à chaque utilisateur tout comme l'image sélectionnée pour afficher chaque contenu).
Lorsque vous construisez les parcours de conversion de vos utilisateurs, vous souhaitez arriver à cette personnalisation de vos contenus. Le meilleur moyen pour y parvenir est d'utiliser un wall dynamique car ce modèle vous permettra de segmenter les audiences et de construire des parcours adaptés au profil ou au contexte de l'utilisateur.
Par exemple :
- En fonction de la localisation de l'utilisateur
Vous pouvez adapter la langue, promouvoir un contenu plus « régional » dans votre proposition de valeur premium ou simplement changer la devise utilisée.
- En fonction du type de contenu
Vous contextualisez le wall en fonction du contenu qu'un utilisateur est en train de lire (ex. du sport) : vous captez l'intérêt de l'utilisateur (car votre wall est ciblé) et vous pouvez adapter la proposition de valeur (ex. regarder des événements sportifs en direct).
- En fonction de l'appareil utilisé
Selon qu'il est sur ordinateur ou téléphone, l'utilisateur n'aura pas la même expérience. Votre stratégie de conversion doit donc s'adapter à l'appareil utilisé par le consommateur.
Les équipes de La Croix International ont remarqué des taux de conversion nettement inférieurs sur mobile par rapport à ceux sur ordinateur. La Croix a alors décidé de renoncer au paywall sur mobile pour augmenter l'engagement et promouvoir leur offre premium, mettant ainsi en place une conversion douce pour les mobinautes. (Photo de gauche)
Le Petit Journal a choisi une autre option : celle de concevoir un paywall uniquement destiné aux mobinautes. Sur ce paywall adapté, le texte est réduit, le bouton CTA agrandi et les offres sont présentées directement dans le wall pour réduire les étapes de conversion. Après la mise en place de ce paywall pour mobiles, les taux de conversion ont bondi de 200%. (Photo de droite)
- En fonction du niveau d'engagement de l'utilisateur
La méthode de Poool pour segmenter les audiences a été développée grâce à un score d'engagement qui mesure la récence, la fréquence et le volume (score RFV). Les audiences sont ainsi réparties en 4 groupes : Volatiles, Occasionnels, Réguliers et Fans.
Les volatiles sont les moins engagés et ont une faible propension à s'abonner. Votre objectif doit donc être d'augmenter l'engagement grâce à des étapes de conversion douce comme l'inscription ou l'abonnement à la newsletter (via un newsletter wall).
Les fans, en revanche, sont beaucoup plus engagés dans votre contenu. La frustration causée par votre paywall les incitera donc probablement à se convertir plutôt qu'à se détourner de votre contenu.
Ainsi, cette stratégie de segmentation de l'audience est extrêmement précieuse pour vous : en adaptant le parcours au niveau d'engagement de votre utilisateur, vous serez en mesure de présenter le paywall au moment opportun, lorsque vous aurez trouvé le bon équilibre entre frustration et engagement.
5) Les étapes de conversion douce avant le wall
Les étapes de conversion douce, comme l'inscription à la newsletter, avant un hard paywall peuvent contribuer à optimiser les taux de conversion en augmentant l'engagement des utilisateurs (en particulier pour vos segments d'audience volatiles et occasionnels).
Au lieu de demander directement aux utilisateurs de s'abonner, vous les conduisez à travers tout un parcours d'engagement pour augmenter progressivement leur propension à s'abonner.
Ces étapes douces sont également avantageuses pour votre modèle publicitaire : en désanonymisant votre audience et en collectant de la first-party data, vous pouvez cibler les publicités et augmenter l'ARPU.
Inscription :
Les membres inscrits qui ont créé un compte gratuit sur votre site ont 5 à 10 fois plus de chances de se convertir en abonnés à l'avenir, comme le montrent les exemples de deux médias ci-dessous.
ELLE a utilisé cette stratégie sur son site avec la solution de Poool pour permettre aux non-abonnés de découvrir le contenu premium, et créer une habitude de consommation du contenu pour augmenter l'engagement avant de présenter le paywall.
L'inscription vous permet également de :
- Récupérer des données first-party
- Créer des identifiants de lecteur personnalisés
- Augmenter les revenus publicitaires grâce au ciblage
- Améliorer l'expérience utilisateur grâce à la personnalisation
Si vous créez un newsletter wall :
La newsletter permet d'établir une habitude de consommation de contenu chez votre lecteur : vous devenez (dans l'idéal) indispensable à leur vie quotidienne et, ainsi, vous augmentez sa propension à s'abonner.
La newsletter permet aussi de générer des leads, car vous collectez des données importantes (notamment l'adresse mail).
🧮 KPI = ARPU du paywall seul à comparer avec les étapes de conversion douce avant le paywall.
Accompagner les utilisateurs grâce à un parcours d'engagement est un investissement qui, certes, prend plus de temps, mais s'avère payant à long terme car il fidélise le lecteur et donne une CLV élevée. C'est notamment l'une des conclusions que l'on peut tirer du test A/B de ELLE :
Le magazine de mode et de beauté ELLE a lancé sa stratégie digitale premium avec un parcours de conversion en deux étapes : un registration wall suivi d'un paywall. Ce parcours a permis d'accroître l'engagement et d'informer l'audience de ELLE quant à l'importance du paiement pour l'accès au contenu. Cependant, l'équipe de ELLE a souhaité tester ensuite un parcours composé uniquement d'un hard paywall pour voir si cela engendrerait des taux de conversion plus élevés.
Hypothèse : Un hard paywall entraînera des taux de conversion plus élevés qu'un parcours de conversion « doux ».
Variable : Parcours de l'utilisateur.
Objectif : Augmenter les taux de conversion.
Version A : Un scénario en deux étapes avec un registration wall suivi d'un paywall.
Version B : Un hard paywall.
Résultats : La version B a donné lieu à des taux de conversion légèrement supérieurs à ceux de la version A. Mais ces résultats sont à prendre avec des pincettes…
Parce que les résultats que vous obtiendrez dépendent du contexte : où en êtes-vous dans votre stratégie d'abonnement ?
Dans le cas de ELLE, bien que la version A ait très bien fonctionné pour le lancement de la stratégie, la collecte de données et l'augmentation de l'engagement avant l'abonnement, la version B a obtenu de meilleurs résultats lors de ce test. L'audience est donc, à cette étape de la stratégie d'abonnement, vraisemblablement plus engagée et moins frustrée par un paywall rigide.
Lorsque vous modifiez le parcours de vos utilisateurs, en plus du taux de conversion, vous devez également prendre en compte d'autres indicateurs, comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Si l'on considère que l'engagement a une corrélation directe avec le revenu et que les étapes de conversion douce comme un registration wall augmentent l'engagement de l'utilisateur, il est plus intéressant, sur le long terme, de mettre en place un parcours utilisateur semblable à la version A, malgré ce que suggèrent les résultats de ces tests.
Et, concrètement, avec un registration wall, un utilisateur inscrit n'est plus un utilisateur anonyme ce qui augmente les revenus publicitaires grâce au ciblage, tout en stimulant la propension de l'utilisateur à s'abonner ainsi que son taux de rétention.
Ce qu'il faut retenir : lorsque vous lisez ou que vous faites des benchmarks, prenez en compte le contexte, l'ARPU global et n'oubliez pas que le paywall n'est pas le seul wall à influencer les conversions.
Par exemple, les équipes de ELLE ont travaillé à augmenter la visibilité du contenu premium, à réduire la frustration en identifiant clairement les articles réservés aux abonnés (grâce à des tags) et à stimuler l'engagement hors wall, avec la promotion de leur newsletter par exemple. Ces efforts ont permis d'équilibrer la frustration et l'engagement et de favoriser des taux de conversion élevés.
6) Intégrez d'autres étapes du tunnel d'abonnement dans votre wall
Dans votre tunnel d'abonnement, l'étape de plus peut être l'étape de trop ; l'utilisateur décidant finalement de renoncer à s'abonner.
Vous pouvez réduire le nombre de clics et d'étapes nécessaires pour s'abonner en intégrant au sein même du paywall plusieurs étapes de l'abonnement.
Par exemple, l'étape du paiement :
Alternatives Economiques intègre le paiement directement dans le paywall, ce qui facilite l'abonnement et garantit que cette étape soit franchie dès le début du parcours de l'utilisateur. Cela a conduit à une augmentation de 40% des taux de conversion.
Ou l'étape du formulaire : Si vous collectez des données (comme l'adresse mail) directement dans le paywall, vous pourrez cibler les utilisateurs qui abandonnent le processus d'abonnement, en leur envoyant un e-mail pour les convaincre de se convertir grâce, par exemple, à une offre spéciale.
Par exemple, l'étape des offres : Si vous présentez vos offres d'abonnement dans le paywall et permettez aux utilisateurs de choisir l'offre à laquelle ils souhaitent s'abonner, vous supprimez une étape du tunnel d'abonnement.
Wall hybride : Vous pouvez également adopter l'approche d'EBRA, qui utilise un wall hybride et encourage à la fois l'abonnement (avec un bouton CTA d'abonnement) et l'inscription à la newsletter (ce qui augmente l'engagement et la propension à s'abonner).
Enfin, vous pouvez envisager de demander aux utilisateurs de créer un compte gratuit avant le paywall, via un registration wall, afin de collecter l'adresse e-mail et le nom de l'utilisateur en amont du paywall. Cette collecte progressive de données permet une expérience utilisateur plus fluide.
🧮 KPI = taux de clics à chaque étape du tunnel / taux d'abandon à chaque étape du tunnel
