En juin, nous avons organisé à Londres un "speed-dating abonnement" dont le thème était : "Retention-minded acquisition".
Speed-dating ? Oui : un nouvelle forme de workshop destinée à favoriser l'échange de connaissance entre les participants... tout en passant un bon moment.
Le cadre, d’abord : nous sommes dans les superbes bureaux de In Digital à Covent Garden. Une vingtaine de professionnels des médias en ligne spécialistes de l’abonnement sont avec nous, prêts à partager leurs défis, leurs victoires, leurs échecs… pour faire avancer la connaissance commune sur la rétention d’abonnés. L’ambiance ce jour-là aurait fait pâlir toutes les mauvaises langues sur Londres : soleil éclatant, terrasse ombragée, sourires sur tous les visages. Cette session de marketeux commençait bien…
Le plan était de se diviser en 4 groupes, composés de 5 participants et d’un animateur, chaque groupe se concentrant sur une étape du tunnel d’abonnement :
- Soft-conversion
- Parcours dynamiques de conversion
- Onboarding des nouveaux membres/abonnés
- Fidélisation à long terme
Au cours de chaque session de 15 minutes, les animateurs ont invité les participants à discuter de cette étape du tunnel, de leurs projets en cours, des obstacles qu’ils rencontraient et des stratégies qui s’avéraient fructueuses (ou non).
À la fin de la séance, nous avons donné un coup de sifflet pour changer de table, et chaque groupe a dû passer à l’étape suivante.
Aujourd’hui, parlons de l’étape 3 : l’onbarding des nouveaux membres et abonnés
Good marketers let things develop. They build relationships, one step at a time, and then ask themselves, ‘Is this going anywhere?’ Their data tells them the answer, and they act on it ».
Cette phrase, tirée du livre Converted de Neil Hoyne, est on ne peut plus vraie en ce qui concerne les conseils et les tactiques d’onboarding.
Un abonné correctement onboardé a :
- Tiré une valeur à court terme de l’article, de la fonctionnalité ou de l’avantage pour lequel il vient de payer
- Compris la valeur de l’abonnement qu’il vient d’acheter
Au programme de cet après-midi là (et de cet article récap, donc) : Comment recruter des abonnés avec l’idée qu’ils ne partent pas trop vite ?
1️⃣ Définissez ce que vous voulez que votre abonné accomplisse
Bien sûr, vous ne construisez pas un onboarding pour l’amour de l’art. Nous savons que les membres/abonnés ayant le taux d’équipement le plus élevé sont les plus fidèles.
- Télécharge votre application mobile
- S’abonne à vos newsletter
- Rejoigne vos groupes WhatsApp
- Écoute vos podcasts
- Assiste à vos événements
- Achète sur votre e-shop…
- ou toute autre action que vous avez découverte comme particulièrement fidélisante
Une fois que vous avez compris ce que vous vouliez faire, vous pouvez démarrer le travail.
2️⃣ Segmentez vos utilisateurs
Dans votre onboarding, vous pouvez ajuster un certain nombre de choses :
- La durée du parcours d’accueil : longue ou courte en fonction de l’engagement de l’utilisateur
- Le contenu que vous leur proposez en fonction du contenu qui a converti l’utilisateur en premier lieu
- Les canaux que vous utilisez : l’onboarding automatique ou l’ajout d’une touche humaine pour les grands comptes B2B…
En fonction de…
- L’offre à laquelle ils souscrivent (membre gratuit, abonné à l’essai, offre groupée…)
- L’utilisation qu’ils font du produit (utilisent-ils votre application mobile ? Sont-ils venus à vos événements ?)
- Les données dont vous disposez sur eux (localisation, emploi, famille, âge…)
- La plateforme sur laquelle ils ont créé leur compte (mobile, bureau, application…)
Lire notre article : Comment L’Équipe limite le désabonnement au moment du changement de prix de ses offres flash
3️⃣ Choisissez vos canaux de communication
Quels canaux devriez-vous utiliser pour accueillir de nouveaux clients ?
Si les séries d’e-mail de bienvenue sont les plus courantes, d’autres canaux peuvent contribuer à établir des relations et à susciter l’engagement :
- Parcours d’onbarding on-site, comme The Telegraph
- Par voie postale, comme The Economist (augmentation de 3,5 % de l’engagement)
- Appels téléphoniques par de vrais humains, comme La Tribune ou The Financial Times
- Vidéos de démo
- Onboarding de type webinaire
- Notifications push
- Message privé sur Whatsapp
- Schéma d’onboarding in-app
- Messages d’onboarding in-app
Mais bien sûr, tous sont d’accord pour dire que les séries d’accueil par e-mail font le gros du boulot…
4️⃣ Décidez quoi dire / quels contenus partager
Les idées des participants à l’atelier étaient sans fin… Nous avons toutefois retenu les plus courantes :
- Message de la direction de la rédaction
- Manifeste sur qui vous êtes, pour humaniser la marque
- Mise en avant des avantages de l’abonnement
- Partage des contenus premium le plus populaires
- Partage des contenus le plus récents
- Cartes postales manuscrites
- Message de bienvenue d’une personne fictive (IA)
- Vidéo de bienvenue
Mini-tip: Nous recommandons également de permettre au nouvel abonné de revenir facilement à l’article qu’il essayait de lire avant d’être bloqué par le paywall, s’il provient de cette source-là.
5️⃣ Choisissez la durée de votre onboarding
Spoiler : il n’y a pas de bonne réponse. Les participants à notre atelier ont partagé ce qu’ils font, et ils ne pouvaient pas être plus diversifiés :
- 1 jour
- 25 jours
- 1 mois
- 2 mois
- 90 jours…
Lire notre article « Unlocking Customer Lifetime Value: The Power of Personalized Subscriber Onboarding at The Washington Post »
6️⃣ Quelle fréquence pour vos communications ?
Évidemment, il faut trouver un équilibre entre favoriser l’engagement des clients et ne pas les harceler.
Nous avons trouvé particulièrement intéressant le rythme décroissant d’un éditeur : 1 e-mail par jour la première semaine, puis 2 par semaine, et enfin 1 par semaine sur les derniers jours de l’onboarding.
7️⃣ Définissez vos critères de succès
Pas le plus facile ! Les participants du workshop se sont toutefois accordés à dire sur les KPI suivants :
- Combien de personnes découvrent les avantages de votre offre ?
- Performance des e-mails de bienvenue
- Taux d’ouverture des e-mails
- CTR des e-mails
- Inscriptions à la newsletter
- Écoutes de podcasts
- Téléchargements d’applications
- Combien de jours passent-ils sur nos plateformes après l’onboarding (30 prochains jours d’activité) ?
- Fréquence des visites
- Fidélisation à long terme des abonnés
8️⃣ Keep calm, tout le monde galère sur les mêmes sujets
Vous trouvez que les stratégies d’onboarding sont difficiles à orchestrer ? Bonne nouvelle : vous n’êtes pas seul. Les éditeurs nous ont fait part de leurs principales difficultés :
- Récupérer la data (suivre les habitudes de lecture, savoir d’où vient la valeur pour chaque utilisateur)
- Consolider les données sur les membres/abonnés
- Suivre l’impact de ce que vous faites/choisir les bons indicateurs de performance (KPI)
- Essayer de ne pas répéter les mêmes messages sur tous les canaux (courriels, sur site…)
- La difficulté de convertir des membres ou des abonnés existants à une nouvelle plateforme
- Le suivi des habitudes d’utilisation après la période d’onboarding
Et la question que nous avions tous en tête, sans oser la poser :
Devriez-vous interrompre vos e-mails éditoriaux pendant la période d’intégration ? La réponse est un grand OUI : mais intégrez du contenu éditorial dans l’expérience d’onboarding…
