Capter les signaux faibles du désabonnement est tout un art et apprendre à retenir ses abonnés ne s'improvise pas en une seule réunion (oui oui, on sait, on aimerait tous !).
A l'occasion du Festival The Audiencers 2024 à Paris, nous avons réuni Romain Lhote de L'Équipe, ainsi que Lise Benamou et Camille Douay des Echos – Le Parisien, pour nous partager leurs méthodes de rétention : réflexions, tests, résultats et apprentissages.
Le contexte chez nos deux éditeurs ?
- L'Équipe : le journal profite (forcément !) du momentum des Jeux Olympiques de Paris pour lancer à J-1000 une offre d'abonnement mensuelle à 2,24€ pendant 36 mois. Du jamais vu pour L'Équipe, sur une aussi longue période. Mais qui dit super discount, implique aussi super potentiel churn. Spoiler : 75% des abonnés de l'offre sont toujours actifs à fin novembre 2024.
- Les Echos – Le Parisien : l'acquisition de nouveaux abonnés, c'était LA priorité pour le groupe. Mais les équipes se sont rendu compte qu'à force d'accueillir des nouveaux clients, elles oubliaient parfois de prendre le temps de bien les connaître – pour, infine, ne plus les laisser filer.
Alors, comment capter et conserver ses abonnés ?
Le best-of du Festival 2024 en 4 étapes !
Etape #1 : Définir l'engagement
Comment définir et mesurer l'engagement pour mieux le travailler ?
Du côté de L'Équipe, l'objectif est de définir un score pour chaque abonné, permettant de le classer selon l'indice RFV : Récence, Fréquence, Volume. Ils ont choisi de mesurer 4 critères répondant à cet indice :
- Nombre de visites sur les plateformes
- Volume de contenus distincts consommés
- Récurrence de visites
- Ancienneté de l'utilisateur
A ces critères, L'Équipe ajoute une pondération en fonction des formats des contenus les plus suivis : un abonné qui se rend sur des documentaires longs 2 fois par semaine obtient par exemple un score RFV plus important qu'un autre qui se rend tous les jours sur le web uniquement pour du live par exemple.
Pour Les Echos – Le Parisien, tout l'enjeu était de mesurer l'engagement grâce à des données simples, lisibles et accessibles en temps réel. Le groupe a tout d'abord récupéré les donnés de navigation de ses lecteurs sur une semaine :
- nombre d'appareils
- nombre de visites
- nombre de jours de visite
- nombre d'articles consommés
Ces critères leur ont permis de distinguer 3 segments de lecteurs et de définir un arbre de décisions pour détecter les signaux faibles ou positifs d'engagement. Résultats : des données triées, ordonnées et surtout activables dans l'immédiat.
Etape #2 : Segmenter les profils
Pour L'Équipe, l'offre J-1000 des JO de Paris 2024 leur a donné l'occasion de tester des scenarii sur leurs abonnés, en utilisant plusieurs supports.
- Ce qu'ils savaient déjà : les ex-abonnés ont 18x plus de chances de se réabonner que des nouveaux.
- Ce qu'ils ont appris : il existe une cible très “promophile” très addict aux bons plans et celle-ci nécessite une stratégie de rétention bien particulière. Si elle est bien travaillée, elle permet de réabonner encore mieux ensuite.
Pour toucher les profils au score RFV plus faible, des équipes pluridisciplinaires ont testé plus de 300 messages différents en une année. Verdict en 2024 : L'Équipe en retire 15 segments avec des offres et des messages spécifiques pour chacun.
Chez Les Echos – Le Parisien, pour adresser ses clients payants – et donc générer du chiffre d'affaire additionnel – ils ont segmenté les abonnés en 3 catégories :
1 – Les abonnés non logués depuis longtemps, qui ne viennent plus (avec un taux de churn potentiel plus élevé)
2 – Les abonnés en baisse d'engagement (qui ont besoin d'être fidélisés)
3 – Les abonnés engagés (qui doivent devenir des ambassadeurs)
Des actions récurrentes ont été mises en place sur chacune de ces populations identifiées, avec des triggers différents lors de la baisse ou de la hausse d'engagement.
Etape #3 : Prioriser les projets
On le disait déjà l'année dernière : suivre 4000 kpis à la fois, c'est l'assurance de ne pas en sortir indemnes. Tout est une question de décision et de priorisation.
Chez L'Equipe, voici les projets qui ont été développés en priorité pour engager dans la durée :
- des annonces en avant-première de programmes à venir dans les newsletters notamment : +9% de clics et +12% d'ouverture de mails. Et des abonnés qui annoncent consommer plus de contenus grâce à cette feature, selon une étude menée par l'éditeur.
- plus d'interactivité entre lecteurs : avec plus de 150 000 commentaires par mois, le média a choisi de repenser le design de cet espace clé avec de nouvelles fonctionnalités. Chaque abonné peut désormais retrouver tous ses commentaires, cliquer sur les profils d'autres abonnés, ajouter des émoji ou demander à une IA de résumer tous les commentaires d'un article.
- plus de proximité avec la marque média : l'objectif est ici de rapprocher les journalistes et lecteurs, pour développer le sentiment d'appartenance. Comment ? Avec une chaîne whatsapp regroupant 195K followers (+6,3 CTR) ou encore avec des mots signés de la rédaction directement insérés dans la newsletter debrief du week-end (+16% RFV).
Ces exemples de créations ou de fonctionnalités se sont matérialisés dans une matrice temporelle qui définit quelles actions sont activées entre la fin de la période d'abonnement, jusqu'à J+30.
Pour Les Echos – Le Parisien, ça a commencé par la priorisation de 4 grands KPIs pour mesurer les actions mises en place :
1 – Le taux de churn
2 – La performance des mails
3 – L'évolution des abonnés selon leur matrice de passage
4 – Le suivi des désabonnés après 1 semaine, suite à une action de rétention
Quelques projets instaurés par le groupe, en fonction de leurs différents types d'abonnés :
- Pour les abonnés absents : le groupe a choisi d'arrêter totalement l'envoi de mails sur 20% de ce groupe pour tester.
- Pour ceux en baisse d'engagement : plus de contenus personnalisés et une invitation à rejoindre le Club Les Echos Débats.
- Pour ceux déjà engagés : une communication focus sur les services et les fonctionnalités (versus les contenus) et de l'info en avant-première.
Etape #4 : En tirer les leçons
On en retient quoi du côté de L'Équipe et des Echos – Le Parisien ?
Si vous n'aviez qu'1 minute à y consacrer, voici ce qu'il faut en retenir :
- Une stratégie de rétention et d'engagement, ça se travaille tous ensemble. Pas que le marketing. C'est un savoureux mélange des talents à la data, au CRM, à la distribution et bien sûr (quand même !) du marketing. Plusieurs éditeurs ont aussi fait une mention spéciale au service client, une aide essentielle pour réengager les ex-abonnés.
- Mesurer, classer, simplifier, prioriser : pour sa stratégie d'engagement, il serait tentant de partir dans tous les sens. Mais à la fin, il n'y a qu'un seul objectif : en ressortir des données simples, lisibles pour toutes et tous, accessibles en temps réel, et qui impliquent des actions précises à dérouler.
- 70% des ré-abonnés le font dans les 7 jours suivant la fin de leur accès (le taux est encore plus élevé pour les nouveaux arrivés pendant une période promotionnelle !). Les actions à dérouler avant et sur ces premiers jours post-abonnement dépendent clairement du profil de l'abonné et des signaux faibles de son engagement.
- Tester, tester, tester. Au-delà de la durée et du prix de l'abonnement, beaucoup de metrics peuvent être testées : le prix d'appel, l'accroche, le design, contenu email, récurrence des notifications et pushs, etc. Au fur et à mesure des tests, la pertinence des tests s'affine jusqu'à en définir les plus impactants.
