Pourquoi et comment rendre l’Analytics sexy ?

J'écris cet article parce que ma mère n'a toujours pas intégré ce que je fais dans la vie : pour elle j'achète toujours des espaces pub, ce que je faisais en stage chez Havas… il y a plus de 10 ans. Aussi un peu pour mon ex, qui en 13 ans n'a jamais rien compris ou pris la peine de s'intéresser à ce que je faisais. Enfin pour ma cheffe, mais il ne faut pas lui dire, hein ?

Alors déjà c'est quoi l'Analytics ? Dans mon cas je gère toute la chaine : du recueil des besoins à la rédaction des plans de marquage en passant par l'implémentation des tags, les configs, la CMP, la recette, sans oublier l'analyse des data et enfin la création de beaux dashboards en Dataviz. Le tout pour une trentaine de sites. Trois fois rien, mais tout va bien parce que j'ai une équipe d'une personne :)

Toute ces maillons devraient permettre de susciter l'intérêt mais visiblement non. C'est une des principales frustrations de ce métier, la direction, les collègues et les clients ne veulent voir que la dernière partie : la Dataviz ou les insights, mais sont loin de se douter de tout le travail en amont. Détrompez-vous, les dashboards c'est cool et important, mais parfois qu'est ce qu'on en chie juste pour arriver faire un graphique à bulles dans Data Studio… Ils ne voient que la partie émergée d'un énorme iceberg, aussi gros que mon ego lorsque cet article sera en ligne.

A l'heure de rendre compte de nos « highlights/achievements » à la direction, j'ai bien trop souvent entendu : « ah oui mais ce n'est pas important » ou « non mais ça c'est trop compliqué » ou bien « tu vas les perdre avec la méthodo » …

Je peux comprendre, vanter ses mérites en déclarant : « j'ai changé les triggers dans le TMS en fonction du consent au vendor dans la CMP » n'est pas très sexy, il faut plutôt dire : « je viens de nous éviter une mise en demeure de la CNIL et une (très grosse) amende en mettant en conformité ce site ».

C'est là que le challenge commence, comment intéresser et vendre notre activité ? Pour beaucoup elle est perçue comme un centre de coût, trop technique, trop compliqué, trop chiante ou bien moins importante qu'un modèle anti-churn. On a tendance à oublier qu'il n'y a pas de modèle anti-churn sans des données de navigation parfaitement fiables et exhaustives. Ce travail de fourmi qui s'accompagne souvent de grosses migraines est bien trop souvent pris pour un acquis.

Alors comment rendre l'Analytics sexy et économiser des séances chez le psy ? Evidemment je n'ai pas la réponse mais je commence à avoir quelques insights :

1. Bosser comme un âne : trente sites & apps à deux, oui ça oblige à faire quelques heures sup'. Il n'y a pas de secret, pour réussir ou rendre son activité sexy, c'est du travail, du travail et encore du travail… Oui, parfois l'enfonçage de porte ouvertes est nécessaire. Il s'agit de ma première chronique, je fais ce que je peux (la suite est meilleure, promis) !

• Développer ses compétences d'adaptation : gérer les problématiques analytics de trente environnements très divers oblige de facto à se glisser dans la peau de Jarod le Caméléon (bravo à ceux qui ont la ref) sans craindre de se faire un claquage du lobe frontal et de finir en PLS à la fin de la journée. Connaitre les spécificités et objectifs de chaque site, chaque interlocuteur, leur champ d'action, leur potentiel à vanter vos mérites, c'est important !

• Maitriser son écosystème : Maîtriser les différents environnements techniques de vos sites et app, connaitre vos plans de marquage, savoir justifier certains choix de tracking, de méthodologie, d'outils, pouvoir répondre à une popup question sur une métrique obscure lors d'un CODIR, est obligatoire.

•  Se rendre indispensable : personne n'est irremplaçable mais j'aime croire qu'en 6 ans dans la boîte je le suis devenu. Comment ? En verrouillant les accès de notre outil d'Analytics et en ne documentant rien du tout… C'est évidemment une blague, pour la réponse se referrer aux points précédents.

• Générer des insights : surement la partie la plus bankable. Il faut donner au client ce que le client veut : le produit de votre matière grise, après tout on est payé tous les mois pour ça. Encore faut-il que vos insights soient pertinents. Le vrai secret, c'est de connaître les objectifs du site (trafic, abonnements, ventes etc.), afin de pouvoir, dans un premier temps, les monitorer (ce qui demande déjà deux trois gouttes de sueur). Et dans un second temps, c'est là qu'on retrouve les premiers de la classe pour ANALYSER toute donnée qui pourra vous donner la moindre piste d'optimisation de ces objectifs, et faire en sorte que votre client dépasse ses propres objectifs. Là, vous susciterez une once d'intérêt et de sexy.

• Se vendre soi-même : Vous aurez beau avoir fait une prez tip-top avec des données fiables et plein d'insights pertinents, si vous ne savez pas la vendre et la rendre intelligible avec un minimum de confiance, vous irez au-devant d'un epic fail. Comment vous faire confiance, si vous n'avez pas confiance en vous et en votre projet ? Les gens font confiance aux gens qui sont sûrs d'eux et bien préparés : il faut incarner vos insights.

• Communiquer ! Notre activité est sexy, elle est utile : un beau dashboard automatisé fera gagner du temps aux autres équipes ou aux clients. Un plan de marquage et un data model aux petits oignons seront un pré-requis à des projets de data science. Une bonne implémentation des pixels pub dans un TMS (Tag Management System) vous économisera des frais d'agence, de développement et génèrera souvent du CA de façon indirecte à travers les campagnes de vos potes de l'acquisition. Il n'appartient qu'à vous de le faire savoir.

Je voulais écrire les 10 commandements de l'Analytics mais 7 c'est pas mal et ça porte bonheur ! J'ignore s'ils vous aideront à rendre votre activité sexy mais vous risquez d'attirer l'œil de vos pairs…

PS : cheffe, je veux mon augmentation.