« Nos taux de conversion paywall ont augmenté de 40% »
Fréderic Desiles, responsable stratégie et marketing chez Alternatives Economiques
Alternatives Economiques a, par exemple, développé une nouvelle stratégie d'engagement reposant sur l'inscription à la newsletter et la création d'un compte gratuit afin d'augmenter l'ARPU et désanonymiser les audiences.
Le newsletter wall comme étape de conversion douce
Fini le temps où stratégie d'abonnement ne voulait dire que paywall ! Et hard paywall en prime, c'est-à-dire un paywall qui bloque l'ensemble des utilisateurs et l'ensemble des contenus. Si cette stratégie est efficace pour certains éditeurs ayant pignon sur rue, comme le Wall Street Journal, The Economist et le Financial Times, elle n'est pas adaptée à tous. Nombreux sont les utilisateurs ayant besoin de plus de temps pour s'engager et interagir avec le contenu avant de décider de s'abonner ou non.
Pour répondre à ce besoin, Alternatives Economiques déploie tout d'abord un newsletter wall. Les utilisateurs doivent s'inscrire à une newsletter hebdomadaire pour accéder gratuitement à l'article qu'ils souhaitent lire. Cette étape de conversion douce permet aux utilisateurs de découvrir le contenu et d'augmenter leur engagement, les rapprochant ainsi de la conversion finale vers l'abonnement.
Le newsletter wall d'Alternatives Economiques a été optimisé grâce à des A/B tests. L'équipe d'Alternatives Économiques utilise la solution Poool pour l'ensemble de ses stratégies de conversion d'audience et a donc lancé les A/B tests depuis le Dashboard de Poool. Ces tests ont permis de déterminer quel wall était le plus adapté à leur audience :
- Concernant la formulation du bouton CTA, l'expression « terminer la lecture » prévaut sur « continuer la lecture »
L'avis du pro : Selon Fréderic Desiles, responsable stratégie et marketing chez Alternatives Economiques, utiliser le verbe « terminer » permet aux utilisateurs de mieux comprendre qu'ils auront intégralement accès à l'article.
- Concernant la conception du wall, le plus simple est le plus efficace : design simple, minimum de texte, wall aéré, couleur du bouton aligné à la couleur du média
- Mettre en avant la gratuité de la newsletter persuade les utilisateurs de s'inscrire ; c'est pourquoi, inclure cet élément dans le titre plutôt que dans le sous-titre donne des taux de conversions plus élevés.
Mettre en avant la gratuité de l'inscription sur un wall est d'autant plus important car les utilisateurs sont habitués aux paywalls et associent un wall avec le fait de devoir payer.
Si Alternatives Economiques est passé de 200 000 inscrits à la newsletter fin 2020 à 360 000 aujourd'hui, c'est en grande partie grâce à ce newsletter wall. Qui plus est, la newsletter permet à l'utilisateur de former une habitude et, de ce fait, augmente la propension à s'abonner.
Nous avons non seulement considérablement augmenté le nombre d'inscrits à notre newsletter, mais aussi mieux compris les contenus qui intéressent notre audience.
Avec des centaines d'articles débloqués chaque jour via le newsletter wall, nous pouvons voir quels types de contenu sont les plus performants et ainsi affiner notre stratégie freemium pour pousser les utilisateurs vers les étapes de conversion suivantes : la création de compte gratuit puis l'abonnement.
Fréderic Desiles, responsable stratégie et marketing chez Alternatives Economiques
Les limites d'une stratégie de newsletter wall
Un newsletter wall a néanmoins des limites :
D'abord, il ne vous permet pas de suivre le parcours d'un utilisateur, c'est-à-dire qu'un utilisateur inscrit à la newsletter, ayant débloqué le wall lors d'une visite sur votre site, se verra à nouveau face au wall s'il revient sur un article.
Ensuite, Desiles souligne qu'un utilisateur qui s'inscrit à la newsletter à travers le newsletter wall ne s'abonnera vraisemblablement pas tout de suite (si tant est qu'il le fasse), il faut donc attendre.
Si une stratégie de newsletter wall est un excellent début pour engager et développer l'audience, comme les résultats d'Alternatives Economiques l'ont bien montré, les limites de cette stratégie ont poussé l'éditeur à aller encore plus loin en incluant un registration wall dans son parcours de conversion.
L'objectif d'un registration wall est de convertir les visiteurs anonymes en membres inscrits, ce qui permet à l'éditeur de collecter des identifiants de lecteur personnalisés et des données de first-party pour comprendre son audience, en proposant des parcours personnalisés qui augmentent progressivement l'engagement et conduisent l'utilisateur vers l'abonnement.
La création d'un compte gratuit via un registration wall permet de générer des recettes publicitaires grâce au ciblage mais également grâce à l'augmentation du nombre de pages vues. En effet, créer un compte gratuit augmente l'engagement, c'est-à-dire la fréquence, la récurrence et le volume des visites.
La mise en place d'un registration wall a donc un impact direct sur les revenus : une étude menée par la plateforme de conversion d'audiences, Poool, a montré que les membres inscrits ont un ARPU jusqu'à 10 fois supérieur à celui des visiteurs anonymes.
L'étape suivante du tunnel
Après avoir déverrouillé un article sur le site d'Alternatives Economiques, les utilisateurs se retrouvent bloqués par un paywall dès le contenu suivant.
Le paywall en question se démarque de la plupart des paywalls d'éditeurs car le paiement est directement intégré dans le wall. Ce wall a été conçu pour augmenter les conversions « impulsives », c'est-à-dire les conversions où l'utilisateur est à la fois frustré et suffisamment engagé pour décider de s'abonner au moment même où le wall lui est présenté afin d'accéder au contenu.
Ce wall a pu être conçu grâce à l'intégration de Poool avec Stripe sans code : le paywall d'AE collecte ainsi tous les détails du paiement avant même que l'utilisateur clique sur « s'abonner », ce qui simplifie le processus d'abonnement en enlevant une étape du tunnel de conversion.
Nous avions l'intuition que le nombre d'abonnements impulsifs pourrait augmenter si nous mettions en place un wall permettant aux utilisateurs de s'abonner en un seul clic.
Depuis la mise en place de cette stratégie, nos taux de conversion en paywall ont augmenté de 40%. Impressionnant !
Fréderic Desiles, responsable de la stratégie et du marketing chez Alternatives Economiques
Conclusion
La mise en place d'un newsletter wall a défini les fondements de la stratégie d'inscription d'Alternatives Economiques : engager les utilisateurs et les pousser vers la conversion grâce à plusieurs étapes de conversion douce.
Cette stratégie s'est articulée autour de la conception d'un parcours utilisateur et d'un travail d'optimisation et d'innovation des walls en eux-mêmes : des A/B tests ont été lancés sur le newsletter wall et le paywall a été conçu pour augmenter un type de conversion spécifique… et a fait ses preuves avec une augmentation fulgurante des conversions.
