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Taux de clic, timing de publication, ligne édito… j'ai identifié 12 enseignements après les cinq premiers numéros de notre newsletter Mediarama.
1. La plus grosse valeur de votre marque, ce sont vos fidèles
Même si vous repartez de zéro, vos habitués suivent : ce sont eux votre vraie valeur. Sur les 2200 abonnés du débrief' media que j'animai pour l'ESJ Pro, environ 500 se sont réabonnés très vite (dans les deux premiers numéros). C'est la force de la confiance créée sur le long terme : j'ai publié 92 newsletters sur deux ans.
Cette audience très qualifiée explique le taux d'engagement fort. Après un premier taux d'ouverture incroyable à 70% (effet curiosité qui l'emporte sur le manque de disponibilité), l'ouverture s'est stabilisée à plus de 60%.
L'enjeu sera donc de conserver cet engagement avec la croissance des utilisateurs. Au rythme de croissance actuel (50 nouveaux inscrits/semaine en moyenne), il faudra plus de six mois pour atteindre les 2200 abonnés. C'est là que la constance de la qualité éditoriale sera décisive pour maintenir les taux d'ouverture.
2. Il y a un rapport indirect entre taux de clic et taux d'ouverture
Le taux de clic ne conditionne pas le taux d'ouverture, mais il le soutient sur le long terme. S'il s'affaisse, cela finit par faire baisser le taux d'ouverture.
Même sur un contenu de curation où vous ne gagnez rien sur le clic, vous avez donc intérêt à surveiller le taux de clic. Il valide le niveau d'intérêt des contenus proposés (sujets/angles ou accroche).
3. Le jour de publication n'est pas déterminant
On s'est rendus compte que le jeudi il y avait embouteillage de newsletters avec plein de camarades. On a donc demandé aux lecteurs. Moralité : ce critère ne semble pas déterminant, ni dans les réponses, ni dans le taux d'ouverture de notre newsletter.mediarama.io
4. Il faut soigner la pérennité des infos
On peut même imaginer que le dimanche aurait été le meilleur jour. En fait, chez nous, le taux d'ouverture augmente dans le temps (y compris sur des anciennes newsletters). Les lecteurs mettent le lien de côté et lisent plus tard. Ce qui montre surtout qu'il faut soigner la pérennité des contenus.
On entre ici sur la question de l'offre édito. Qu'est-ce qui marche ? C'est quoi la recette ? Comme toujours, pas de grande découverte : ce qui correspond aux besoins du public et lui fait plaisir. A court, moyen et long terme.
5. Pensez aux services à court et long terme
Les taux de clic sont très forts sur nos contenus originaux avec un bon éditing/forte promesse “la face cachée de l'abonnement numérique”, “sans communauté votre contenu ne vaut rien”. Ces articles répondent au besoin de comprendre une tendance de fond temps sur du temps long.
Mais les taux de clic sont aussi élevés sur des outils, astuces et bonnes pratiques qui rendent un service immédiat ou à temporalité plus faible. C'est le 3e “P” pratique de mon “mix motivationnel”.
Ceci est évidemment vrai pour une cible professionnelle, mais on le vérifie aussi auprès du grand public. C'est l'un des leviers les plus puissants pour stimuler l'abonnement payant. Rend-moi un service concret et je suis prêt à payer (un certain prix).
6. Le plaisir et le divertissement sont importants, y compris en B2B
Autre confirmation : ne négligez pas les contenus “plaisir”, y compris sur une cible professionnelle, c'est un vecteur d'intérêt puissant. Parmi nos meilleurs taux de clic : le générateur de bullshit, la news croustillante sur les déboires de Brut… (du fait divers en fait)
7. Arrêtons les rubriques fixes qu'on remplit au chausse-pied
Il n'est pas utile d'avoir des rubriques “fixes”. Vous pouvez les modifier en fonction de l'information disponible qui peut intéresser le lecteur — tout en gardant certaines rubriques pérennes (le focus, les chiffres chez nous). Rayons versus têtes de gondole.
8. Il faut rester cohérent, tout en testant en permanence
On doit garder en tête la ligne édito, un mix qui correspond aux besoins de ses cibles. Un tâtonnement permanent qui nécessite de regarder les chiffres de près. Mais il fait aussi continuer à proposer des infos qui “marchent” moins, (ex. la charte environnementale), qui sert le temps long (et nos convictions).
Je le répète depuis longtemps, il faut “donner au lecteur ce qu'il veut, mais aussi ce qu'il ne sait pas encore qu'il veut”. On peut compenser ces “déficits d'audience”, grâce aux infos pratiques et ludiques. le “générateur de bullshit” finance le sujet RSE, en quelque sorte.
9. Pensez au contexte de réception des messages. Le lecteur audio dans la newsletter = non
La recirculation de la newsletter vers de l'audio intégré à la newsletter, ça ne marche pas. On n'écoute pas une émission dans sa messagerie e-mail. Mieux vaut faire un lien sortant vers la plateforme (et ça ne marchera pas beaucoup non plus, car la temporalité de consommation n'est pas la même. Ce n'est pas inutile non plus car ça promeut le produit quand même.
10. Linkedin est un canal de diffusion et d'acquisition 2,5 fois plus puissant que Twitter
Linkedin peut s'avérer bien plus puissant que Twitter, si le post est beaucoup liké/partagé. Chez nous, il a généré 2,5 fois plus d'inscriptions que Twitter.
Mentionnez les bonne personnes (attention au spam). Soignez la titraille si reprise web (comme nous avec substack) pour le SEO Google…
11. Préparer plusieurs newsletters à la fois est une nécessité quand on travaille en collaboratif
En termes de process, je recommande ma méthode qui consiste à travailler simultanément sur deux ou trois newsletters d'avance sur le froid.
Evidemment, le chaud (l'actualité de la semaine) est travaillé au dernier moment. Mais cela permet de travailler les sujets plus en profondeur, car on a un tout petit peu anticipé. Et de gagner en sérénité aussi ^^
12. Faites aussi court que possible
Une discussion sur Linkedin avec Alice Desjardin m'a rappelé un point clé : celui de l'éditing fin du texte. Il faut vraiment faire aussi court que possible selon ce crédo “dire un maximum de choses en un minimum de mots”
L'outil que j'utilise (Substack) m'y invite très clairement en m'indiquant si je m'approche ou dépasse la limite maximale d'affichage de la newsletter dans les principales messageries mail.
C'est surtout le poids qu'il va regarder (pas plus de 100ko au total) — donc l'usage modéré des photos est crucial. De ce point de vue, tâchez de supprimer les visuels non informatif (mis gardez les graphiques par ex.)
Voilà, ce que j'ai retenu de ces cinq premiers numéros de notre newsletter.
Rien de révolutionnaire. Un ensemble de bonnes pratiques qu'on retrouve sur tous les supports, à commencer par le “test and learn”.
Pour le moment, nos indicateurs sont bons, pourvu que ça dure ! Cela dépendra évidemment de la qualité de notre travail et la réponse à la promesse faite aux lecteurs. A suivre…
Merci et n'hésitez pas à commenter, partager ET vous abonner 😇
👉 Thread initial publié sur Twitter le 16 octobre 2022
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