Comment conserver ses abonnés après une période promo exceptionnelle

Comment mesurer et suivre l'engagement ?

Nous avons développé un indicateur “maison” basé sur un classique du marketing : le RFM. Cet indicateur nous avait été présenté par le Financial Times afin de piloter le lien avec leurs clients. Nous avons rapidement décidé de le développer nous-même.

Le (ou la, au choix) RFV se définit par le triptyque Récence, Fréquence, Volume. Cette mesure synthétise l'activité des abonnés et membres en tenant compte de leur régularité et de leur consommation.

L'Équipe ayant fait le choix de se tourner il y a quelques années vers une stratégie de membership poussée, nous avons plus de 2M membres et abonnés actifs mensuels en base et de nombreuses data de comportement à analyser.

La phase la plus complexe de la mise en place de ce projet, fut surtout la phase itérative / de test, plus que la formule en elle-même. Elle nous a permis de nous poser beaucoup de questions et de changer la formule de base où nous avons remplacé le R de Récence par le R de Régularité. 

L'une des premières conclusions (quelle surprise ! ) est que l'on pouvait correler de manière assez certaine la durée de vie d'un client avec la son niveau d'engagement. 

Plus nous augmentons le niveau d'engagement de nos clients, plus :

-> la durée de vie d'un abonné est importante
-> La proportion de membres basculés en abonnement est forte

Pourquoi cette mesure, plutôt qu'un temps passé ou un nombre de pages vues ? 

Elle permet de prendre en compte la régularité, la fréquence et le volume de contenus lus, en y ajoutant une pondération quant au poids des contenus lus : plus un contenu a une “valeur” éditoriale et un temps de « production » élevé, génére des revenus importants, plus son poids sera important dans notre algorithme.

• Fréquence des visites : fréquence à laquelle un utilisateur revient sur la plateforme.
• Diversité des contenus consultés : mesure du volume de contenus distincts consommés.
• Ancienneté : depuis combien de temps ce membres ou abonné est-il membre ? abonné ? 
• Interaction avec les contenus : avec un poids plus fort sur nos contenus “originaux”

Ainsi, un client qui viendra lire uniquement des contenus de type “suivi de matches en direct” avec une faible consommation de contenus payants verra sa note plus faible qu'un utilisateur moins engagé mais consommant plus d'articles payants ou documentaires. 

L'objectif est donc triple pour améliorer l'engagement, et donc de fait la rétention :

• Améliorer la récurrence 
• Améliorer la fréquence
• Faire consommer de contenus à forte valeur éditoriale car ceux-ci ont un impact sur l'engagement

Le travail en amont autour de cette RFV nous a permis de mettre en exergue plusieurs points à partir desquels nous avons pu prioriser nos projets :

#1 Une corrélation entre téléchargement de l'application et RFV élevée

Nous avons ainsi pu développer avec POOOL plusieurs formats permettant de promouvoir le téléchargement de l'application.

#2 Les ouvreur-ses de mail ont une RFV plus élevé que les autres lecteurs-trices

Développement d'un projet newsletter afin de toucher les clients ayant une RFV plus faible, Par notamment abonné-es avec une fréquence et une régularité plus faible le week-end, afin de leur présenter un résumé de l'actualité du week-end et un regard de notre rédaction en chef.

#3 Consommer nos contenus “originaux” permet d'avoir une RFV élevée

Vous pouvez ici arguer du fait que nous avons choisi le poids de chaque contenu dans l'algorithme. 

Néanmoins, notre travail préparatoire a permis de souligner l'importance de la consultation de ces contenus sur la durée de vie des clients. 

Par contenus originaux, j'entends ici le « meilleur » de L'Équipe, la haute-couture, les contenus à plus forte valeur ajoutée de nos journalistes qui font la singularité et la force de notre média (vidéos, podcasts, écrits, ou documentaires).

L'un des enjeux d'un média est de réussir à faire vivre ses contenus sur la home du site. Une actualité en chasse une autre, et un contenu incroyable peut ne pas trouver sa cible car mis en avant trop peu longtemps, avec une image ou un titre incompris…

Nous avons donc récupéré une idée proposée par nos abonnés de proposer chaque mois un programme des contenus à venir, à la manière des plateformes de SVOD.

Ces campagnes de teasing de contenus originaux ont donc été développés par mail, et devant le succès de cette fonctionnalité, nous avons décidé de la développer également sur notre plateforme, avec POOOL.

Ces projets ont permit de conduire à une augmentation notable du RFV :

• +9% pour les cliqueurs via plateformes
• +12% pour les cliqueurs via emails

> “Veni, vedi, resti” : les stratégies de (ré)engagement des abonnés de L'Équipe et des Echos-Le Parisien

#4 Les features permettant de faire participer nos lecteur-trices permettent d'augmenter la RFV, surtout pour les membres

Nous cherchons à promouvoir l'interactivité entre nos lecteurs. Avec près de 500K commentaires par mois, la fonctionnalité “commentaires” est clé, nous avons d'abord choisi de repenser le design de cet espace clé avec de nouvelles fonctionnalités et un espace épuré (permettre aux clients de réagir à l'aide d'émoji et en intégrant l'IA pour un résumé des commentaires…) 

Notre second objectif est d'avoir plus de proximité entre le lecteur et la marque : en rapprochant journalistes et lecteurs, pour développer le sentiment d'appartenance. Dans le cadre des Jeux Olympiques ont été développées plusieurs typologies de contenus avec séances de questions / réponses. Devant la réussite en terme chiffres, mais également de retours positifs de nos clients, nous avons pris la décision de progressivement déployer ces types de contenus sur tous nos supports.

Enfin, en faisant la promotion avec poool de notre chaîne whatsapp regroupant 195K followers.

Priorité #2 : Cibler les offres de rétention et réabonnement dans un cycle d'automation

Voilà pourquoi prioriser dans sa stratégie les ex-abonnés, et surtout les toucher dans les premiers jours après une résiliation est clé : 

• 70% des réabonnés se réengagent dans les 7 jours suivant la fin de leur abonnement. Les ex-abonnés recrutés lors de promotions sont particulièrement sensibles à une approche de relance ciblée, avec un tarif attractif
• En moyenne, les ex-abonnés ont 18 fois plus de chances de se réabonner que les membres, et les membres ont quant à eux 18 fois plus de chance de devenir abonnés que des anonymes.

Ainsi, la priorisation des offres de rétention et de réabonnement a rapidement été défini comme priorité. 

Les scénarios de rétention de rétention et de réabonnement à déployer.:

Nos analyses nous ont permis de déterminer plusieurs temps différents une fois la demande de résiliation effectuée :

Deux grandes périodes de travail, elles-mêmes divisées avec des périodes d'analyses différentes. 

La période de “rétention” : Le client a toujours accès au contenu mais nous l'informons que cela aura une fin.

La période de “réabonnement” : Le client n'a plus accès à son contenu, nous le relançons selon différentes périodes clés sur tous nos leviers.

Au sein de cette période, nous avons défini 3 périodes : 

J0 – J7

J8 – J30

J30+

Le premier élément à été de mettre en place des cycles de rétention et de réabonnement sur tous les points de contact avec le client : 

• Le formulaire de résiliation (connu sous le doux nom de formulaire “MUPA”
• Message de réception de la demande de résiliation par le service-client 
• Message de promotion sur nos supports numériques, et notamment les contenus
• Apps
• Pushs
• Messages inapp
• Paid media

Pour atteindre les résultats les plus élevés possibles, nous avons d'abord mis en place des offres (similaires pour tous les utilisateurs au départ) sur tous les points de contact avec un client. 

Spoiler, le faire sur tous les supports et tous les leviers a un impact ENORME ! 

Toutes ces communications sont coordonnées via des cibles créées au sein de notre CDP, puis communiquées à tous nos outils tiers.

Une culture du test comme moteur de croissance

Nous avons, depuis 18 mois, déployé une approche growth marketing, qui correspond dans notre jargon à une ultra personnalisation et ciblage de nos messages d'abonnement, à commencer par nos offres de rétention et réabonnement. 

Un trio pluri-disciplinaire (data, acquisition, CRM) s'est monté pour définir les ciblages, mais surtout activer sur nos supports. Chaque étape est alors testée, analysée et optimisée. 

Parmi les initiatives :

Plus de 300 campagnes testées par an avec des variations sur :

• Les axes marketing (approche prix ? avantages ? contenus ?)
• Les prix proposés, 
• Les prix d'appel.

En 2024, une automatisation accrue des campagnes a permis de gérer une quinzaine de segments spécifiques avec des offres et messages sur-mesure. Elles ont surtout pour intérêt d'être automatisées, et de permettre d'améliorer de manière significative notre transfo. 

Nous avons notamment appris lors de ces tests qu'une bonne partie des utilisateurs déjà abonnés un temps sont assez réceptifs à des offres de rétention à des tarifs plus élevés qui ne nuisent pas à notre ARPU, mais surtout avec un engagement derrière d'un an.

Cela permet d'augmenter de manière assez sensible la LTV de nos abonnés, et a fortiori la marge. 

Grâce à ces stratégies, 75% des clients arrivés à échéance de l'offre promotionnelle J-100 sont encore abonnés en novembre 2024.