En matière de média de marque, il n'y a probablement pas de meilleur exemple à prendre que celui d'une agence de marketing digital qui conseille les marques sur la manière de lancer un média.
Aujourd'hui, Intuiti n'est plus seulement une agence de marketing, mais aussi un média à part entière, Decriiipt. Divers formats de contenu, événements, newsletter hebdomadaire… la réussite de Decriiipt est incontestable et profite directement à l'entreprise Intuiti.
Je me suis entretenue avec Quentin Franque, responsable marketing et communication chez Intuiti, pour en apprendre davantage sur leur stratégie.
Avant Decriiipt
La stratégie de contenu d'Intuiti, comme la plupart des entreprises en ligne, se concentrait autour d'un blog sur lequel l'entreprise partageait articles, livres blancs et webinaires avec un objectif : faire progresser les utilisateurs dans le tunnel de vente.
C'est le succès de l'un de leurs formats, une newsletter courte et très ciblée, qui les a conduits à lancer un média de marque.
Nous avions lancé une 1ère newsletter, très courte. Cette première tentative a été notre POC. D'une part, nous savions que l'idée d'apporter des solutions très concrètes dans une newsletter était bonne. Mais, d'autre part, nous avions réalisé que ce n'était pas suffisant. Pour aller au-delà, nous devions aussi créer davantage de diversité dans nos formats pour plaire à une plus large audience. Ces formats : des prises de recul, du off, le partage d'une veille métier, le partage d'une veille de développement professionnel…
Quentin Franque, responsable marketing et communication chez Intuiti
Pendant Decriiipt : zoom sur leur stratégie de média de marque
Un contenu agréable à lire. La qualité de l'expérience utilisateur et le design aéré permettent de se concentrer sur le contenu lui-même.
La génération de leads est soigneusement intégrée à la page d'accueil sans interrompre l'expérience utilisateur, encourageant le lecteur à « rester branché » en s'inscrivant à la newsletter.
Envoyée un jeudi sur deux à 9 heures, la newsletter de Decriiipt permet de créer une habitude de consommation de contenu et augmente ainsi la fréquence des visites et la quantité de contenu consommé.
Un formulaire court pour réduire les frictions, une proposition de valeur claire pour encourager la conversion et l'inscription qui se fait sans quitter la page.
Aujourd'hui, Decriiipt affiche un taux d'ouverture moyen des newsletters de 40 % :
- L'entreprise comprend les attentes et les besoins de son audience grâce à la collecte, aux tests et à l'analyse des données
- L'équipe garde toujours un œil sur le secteur, étant inscrite à une grande variété de newsletters (gratuites et payantes), crawlant en permanence Medium, Linkedin, TikTok, Google….
- Une analyse approfondie sans pour autant rendre le contenu fastidieux ou difficile d'accès
- Chaque semaine, l'équipe contacte 30 destinataires pour recevoir leur avis
- Chaque semaine, l'équipe contacte les personnes qui n'ouvrent plus (permet de comprendre ceux qui reçoivent la newsletter en spam / de réinscrire ceux qui ont tout simplement changé d'entreprise et donc d'adresse pro)
Des formats UX conçus pour augmenter l'engagement, notamment le “top 6 des articles les plus consultés”.
Les dossiers, regroupant plusieurs articles, facilitent la consommation de gros volumes de contenu, en particulier pour ceux qui cherchent à se plonger dans un sujet spécifique.
Une variété de formats de contenu permet d'engager l'audience de différentes manières : articles, webinaires, événements en présentiel ou podcasts… il y en a pour tous les goûts !
Les podcasts de Decriiipt sont structurés comme des séries dans lesquelles, chaque semaine, un invité partage son expertise. Nous sommes encouragés à nous inscrire à la newsletter de Decriiipt afin de recevoir l'épisode directement dans notre boîte de réception.
Les avantages d'un média de marque :
En tant que spécialiste du marketing digital, l'équipe d'Intuiti savait que média de marque rimait avec création de valeur, et que le média serait bénéfique au business de l'entreprise… et la réalité leur donne raison. Quand Quentin m'en a énuméré les avantages, il ne s'arrêtait pas, tant la liste était longue : « La question est peut-être, qu'est-ce que nous n'avons pas gagné ! ».
- Crédibiliser l'expertise d'Intuiti : mettre en avant leur compréhension du marché à travers le contenu proposé ainsi que le format de ce contenu, c'est-à-dire le fait de passer du marketing de contenu traditionnel à un média de marque
- Présenter la méthodologie et les compétences d'Intuiti : le contenu donne un aperçu du travail qu'Intuiti peut réaliser avec un client potentiel sans pour autant être axé sur la vente
- Différencier la marque de ses concurrents : les marques souhaitant recourir aux services d'une agence de marketing digital ont le choix, tant les agences sont nombreuses. Et lorsqu'il s'agit de se décider, du point de vue d'un client potentiel, un média de marque est ce qui peut faire la différence : l'agence Intuiti applique à elle-même les stratégies qu'elle conseille
- Améliorer la capacité de conseil d'Intuiti : le contenu de Decriiipt devient une référence pour ses employés, que ce soit dans leur compréhension et la veille de leur secteur d'activité ou dans leur travail avec les clients
- Mieux recruter en interne : le fait de positionner l'entreprise comme experte parmi les agences de marketing digital lui fait prendre de la valeur. Les offres d'emploi d'Intuiti sont alors plus prisées et attirent des profils encore plus qualifiés
- Collecter des leads : environ la moitié des leads d'Intuiti proviennent de Decriiipt, ce qui a permis de tripler le nombre global de leads et de diviser par 5 le coût d'acquisition des clients (CAC)
- Visibilité de leur service d'accompagnement des marques souhaitant lancer leur média : Decriiipt prouve l'expertise d'Intuiti en matière de conseil sur le sujet. Quentin m'a raconté que certaines marques sont même allées jusqu'à prendre contact avec Decriiipt pour leur demander avec qui ils avaient travaillé pour construire le média, sans savoir qu'Intuiti était derrière tout ça…
- Du contenu et de l'expertise supplémentaires à partager avec les clients pour renforcer leur fidélisation
- Améliorer les performances SEO : grâce au contenu de Decriiipt, le groupe est désormais positionné sur deux fois plus de mots-clés que le site de la marque Intuiti, essentiel pour l'acquisition d'audience
Je demande ensuite à Quentin son critère principal pour mesurer le succès de Decriiipt et sa réponse est simple : les avis des lecteurs. C'est une mesure à la fois quantitative – ils visent 5 avis positifs par mois – et qualitative, car l'équipe prend contact avec des lecteurs pour leur demander leur avis.
Le succès des événements de Decriiipt et notamment des Audio Days est une preuve supplémentaire, s'il en fallait une, de l'engouement des lecteurs de Decriiipt. Les Audio Days sont un événement, sous forme de podcast, consacré à l'expérience utilisateur et aux stratégies marketing, qui a rassemblé 1651 participants et plus de 12 000 auditeurs de podcasts en février 2022.
Les écueils à éviter lorsque vous lancez un média de marque :
- Ne restez pas coincé dans un format de contenu : vous avez trouvé un format qui fonctionne ? Tant mieux, mais ne vous enfermez pas dedans. Explorez d'autres formats car, en innovant, vous augmenterez votre audience et continuerez à l'engager
- N'abandonnez pas vos idées trop rapidement : donnez-leur une chance ! Si vous n'êtes plus tout à fait sûr.e.s de vous ou moins motivé, n'hésitez pas à faire participer d'autres collègues, à invoquer un brainstorming ou à tester pour mieux comprendre comment votre audience réagit à votre idée
- Et, surtout n'oubliez pas que vous êtes un média : les sujets, la stratégie et le contenu peuvent changer et évoluer avec le temps, mais concevez votre ligne éditoriale comme celle d'un média et organisez votre rédaction comme tel, dès le premier jour
Un dernier conseil de Quentin pour lancer un média de marque :
Si vous lancez votre propre média, vous savez très bien que la qualité du contenu et le soin donné à sa diffusion sont les maîtres mots. Mais ne le faites pas dans votre coin. Partagez les chiffres, les bonnes nouvelles, les retours de vos lecteurs, les prises de contact… À tout moment, à vos N+1, à vos actionnaires, à votre équipe, à vos autres collègues, aux lecteurs mêmes. À tout le monde, tout le temps.
Quentin Franque, responsable marketing et communication chez Intuiti
