Les tests A/B vous permettent d'optimiser les taux de clics (CTR) et de conversion de votre paywall.
Pourquoi ? Parce que vous pouvez vous rendre compte, concrètement, de ce qui marche le mieux pour votre audience et vos contenus. Et adapter en fonction.
Vous ne savez pas encore quoi tester ou vous voulez vous inspirer de ce qu'ont fait vos pairs ?
Notre équipe de consultants est là pour partager à la fois les exemples et les enseignements tirés par certains de ces tests A/B que nos clients ont effectués.
Plusieurs éditeurs et des A/B tests différents :
- France Antilles – proposition de valeur
- Le Journal du Dimanche – couleur
- Bio à la Une – texte du bouton CTA
- ELLE – format paywall
- Neos Kosmos – formulation de la proposition de valeur et visuel
- Quotidien & Tageblatt – modification du wording pour un événement national
- Le Petit Journal – longueur de la proposition de valeur
Un seul objectif : augmenter les taux de clics et de conversion !
D'abord, reprenons les bases : c'est quoi un test A/B ?
Un test A/B, ou test fractionné, est une technique de marketing qui consiste à comparer les performances de deux versions d'une même variable (scénarios, emplacement du wall, couleurs, texte, etc.) afin de déterminer laquelle entraîne les taux de conversion les plus élevés. La variable testée est appelée le « contrôle », tandis que la variable censée donner un meilleur résultat est appelée le « traitement ».
France Antilles
Hypothèse à tester : La longueur de la proposition de valeur et du texte sur un paywall influence-t-elle le CTR ?
Variable : Wording (longueur de la proposition de valeur)
Objectif : Augmenter les taux de clics dans tous les segments d'audience.
Contrôle (version A) : Proposition de valeur détaillée présentant les principaux avantages de l'abonnement en 5 points. Le wall comporte deux boutons CTA : l'un pour un particulier, le lecteur type (« Testez l'offre numérique : 1 euro pendant 30 jours »), l'autre pour une organisation, une offre de groupes (« Demandez votre tarif sur mesure »).
Traitement (version B) : Proposition de valeur en une seule phrase renforçant un sentiment d'appartenance autour de valeurs culturelles communes. Le wall comporte un seul bouton CTA dont la formulation est indirecte (‘Poursuivre la lecture').
Résultat : La version B, le wall avec une proposition de valeur courte et personnelle, a obtenu des performances 5x meilleures en moyenne que la version A, et ce, sur tous les segments d'audience et les sites web (l'éditeur en a 3 au total).
💡 Conseil : nous ne recommandons pas de modifier plusieurs aspects du wall en même temps (par exemple, ne pas modifier à la fois le wording du bouton CTA et la formulation de la proposition de valeur), car les résultats de vos A/B tests ne permettront pas d'identifier l'impact de l'optimisation d'une fonctionnalité précise mais les changements dans leur ensemble.
Le Journal du Dimanche
Hypothèse à tester : La couleur du newsletter wall du JDD influence-t-elle le CTR sur les appareils mobiles ?
Variable : Couleur du wall
Objectif : Augmenter le CTR sur les appareils mobiles (un pourcentage croissant d'utilisateurs accèdent à leur site via un mobile mais les taux de conversion sur ce support restent faibles).
Contrôle (version A) : Wall gris avec un bouton CTA jaune
Traitement (version B) : L'inverse, donc un wall jaune avec un bouton CTA gris.
Résultats : Le wall jaune a une bien meilleure performance, ce qui a convaincu l'équipe d'utiliser la version B plutôt que le wall gris.
Bio à la Une
Hypothèse à tester : Le wording du bouton CTA influence-t-il le CTR ?
Variable : Texte du bouton CTA
Objectif : Augmenter le CTR et découvrir la formulation la plus adaptée à chaque segment d'audience.
Contrôle (version A) : Texte du bouton CTA « Découvrir les offres ».
Traitement (version B) : Texte du bouton CTA « Je m'abonne ! ».
Résultats : La version B a un taux de clics plus élevé parmi les utilisateurs moins engagés, tandis que la version A a obtenu de meilleurs résultats pour les utilisateurs fans.
💡 Petit conseil : segmentez vos audiences et effectuez vos tests sur chaque segment d'audience car les résultats obtenus diffèrent souvent en fonction du segment auquel appartient votre lecteur.
Vous pouvez, par exemple, segmenter les utilisateurs en fonction de l'appareil utilisé, du niveau d'engagement, de la localisation ou du fait qu'il s'agisse ou non de visiteurs anonymes.
ELLE.fr
Hypothèse à tester : Le format du wall influence-t-il les CTR ?
Variable : Format du paywall
Objectif : Augmenter les taux de clics et de conversion pour tous les segments d'utilisateurs.
Contrôle (version A) : Le paywall normal
Traitement (version B) : Une version du paywall sous forme de bandeau
Résultats : La version A, le paywall classique, a un peu mieux fonctionné pour les utilisateurs volatiles (moins engagés), tandis que la version B sous forme de bandeau a sensiblement amélioré les taux de conversion pour les lecteurs occasionnels.
Neos Kosmos
Hypothèse à tester : Est-ce que changer la manière dont la proposition de valeur est présentée influence les taux de conversion ?
Variable : Formulation de la proposition de valeur dans le wall
Objectif : Augmenter les taux de conversion
Contrôle (version A) : Ton impersonnel – Détaille ce à quoi l'offre premium de Neos Kosmos donne accès à l'abonné.
Traitement (version B) : Ton personnel – Renforce le sentiment d'appartenance, demande à l'utilisateur de soutenir le travail d'une équipe.
Résultat : 16% d'augmentation des taux de conversion avec la version B
Deuxième test de Neos Kosmos
Hypothèse à tester : Le visuel employé sur le paywall affecte-t-il les taux de conversion ?
Variable : Visuel
Objectif : augmenter les taux de conversion
Contrôle (version A) : L'éditeur est passé de la version ci-dessus (sans visuel) à une version avec un visuel, en testant quelle version permettait d'obtenir des taux de conversion plus élevés. La version A était une image d'immigrants arrivant sur un bateau.
Traitement (version B) : Cette version est celle d'un bâtiment grec
Résultat : des taux de conversion supérieurs de 13 % sur la version A avec le bateau.
💡 Conseil : Faites comme Neos Kosmos ; faites des tests A/B en permanence ! Vous pouvez augmenter les taux de conversion avec un test mais un autre test, avec une autre version, pourra peut-être les améliorer encore davantage.
Quotidien & Tageblatt
Hypothèse à tester : Les CTR augmentent-ils lorsque le wording est adapté à un événement particulier/une fête nationale (donc un événement temporaire) ?
Variable : Texte
Objectif : Augmenter les taux de clics
Contrôle (version A) : Le wall original
Traitement (version B) : Une version du wall mise en place pour la Journée de la liberté de la presse. Ce wall a été présenté aux lecteurs sur une période de 5 jours, du 30 avril au 4 mai, sur Quotidien et Tageblatt.
Résultats : Les résultats sont très positifs. Il y a eu une nette augmentation des taux de clic sur le paywall, ce qui montre l'importance d'un message contextualisé qui s'aligne sur l'identité du média. Pour Le Quotidien, les CTR ont augmenté jusqu'à 18%, tandis que Tageblatt a vu une augmentation de 4%.
Le Petit Journal
Hypothèse à tester : La longueur de la proposition de valeur influence-t-elle le CTR ET le résultat diffère-t-il en fonction du type de contenu (gratuit ou premium) ?
Variable : Wording
Objectif : Augmenter les taux de clics
Contrôle (version A) : Le wall original avec les points de la proposition de valeur et l'accent mis sur le soutien à l'éditeur (par exemple, s'abonner pour nous soutenir).
Traitement (version B) : Une version raccourcie sans les bullet points et qui met l'accent sur le fait que l'utilisateur n'a pas terminé sa lecture (par exemple, s'abonner pour continuer).
Sur le contenu premium –
Résultats : La version B avait un taux de clic supérieur de 23 %.
Sur le contenu gratuit –
Résultats : La version B a obtenu un taux de clic supérieur de 59 %.
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