Comment réussir un A/B test de paywall, en résumé : - Définissez clairement votre hypothèse, votre variable, votre objectif et vos segments d'audience avant de lancer le test. - N'oubliez pas que le paywall n'est pas le seul élément en jeu : la force de la proposition de valeur définie en amont, la visibilité du contenu premium, l'équilibre entre frustration et engagement… vous devez prendre en compte tous ces éléments. - Le suivi des taux de clics et de conversion a ses limites - en réalité, l'ARPU est probablement la mesure la plus importante à suivre.
Les benchmarks d'A/B tests ne courent pas les rues, et pour cause : les utilisateurs ne savent pas quand l'éditeur le réalise. Il faut donc aller voir en coulisses…
Voici trois exemples d'A/B tests de paywall effectués par des éditeurs clients de Poool : que pouvez-vous tester, que devez-vous définir avant de lancer le test, quels ont été les résultats et, surtout, que pouvons-nous apprendre de ces tests pour les appliquer à votre propre contexte ?
Au programme : - A/B test de proposition de valeur chez Neos Kosmos, site d'actualité australien - A/B test du wording du wall chez le Dauphiné Libéré, site français de presse quotidienne régionale - A/B test de parcours utilisateurs chez ELLE.fr, site français du célèbre magazine
1 – Neos Kosmos
L'un des aspects les plus importants de votre modèle premium est la proposition de valeur. Pourquoi un utilisateur devrait-il s'abonner ? Quelles solutions, quelle plus-value lui apportez-vous ? Cette proposition de valeur doit être clairement communiquée aux lecteurs et apparaître sur votre paywall pour les inciter à cliquer et à s'abonner.
Neos Kosmos, un média australien qui s'adresse à la communauté grecque, l'a bien compris et a ainsi testé une version plus courte de sa proposition de valeur, qui met davantage l'accent sur le « soutien » à l'éditeur que sur les avantages de l'abonnement.
Hypothèse à tester : Est-ce que changer la manière dont la proposition de valeur est présentée influence les taux de conversion ?
Variable : Formulation de la proposition de valeur dans le wall
Objectif : Augmenter les taux de conversion
Contrôle (version A) : Ton impersonnel – Détaille ce à quoi l'offre premium de Neos Kosmos donne accès pour un abonné.
Traitement (version B) : Ton personnel – Renforce le sentiment d'appartenance, demande à l'utilisateur de soutenir le travail d'une équipe.
Résultat : 16 % d'augmentation des taux de conversion avec la version B
Le résultat montre qu'il est plus efficace de demander au lecteur de soutenir le journalisme de Neos Kosmos en mettant en avant la communauté, le patrimoine et la culture grecque que de détailler les bénéfices de l'accès au contenu.
A retenir : Faites comme Neos Kosmos : testez en permanence et prenez le temps de définir votre proposition de valeur en amont !
2 – Le Dauphiné Libéré
Hypothèse à tester : La longueur et le wording des textes sur le wall influencent-ils les taux de clics et de conversion ?
Variable : Wording du wall
Objectif : Augmenter le CTR et découvrir la formulation la plus adaptée.
Contrôle (version A) : Texte court sur la manière de s'informer (autour d'un café, s'intégrant donc au quotidien de l'utilisateur)
Traitement (version B) : Texte plus long sur les avantages de l'abonnement (accès illimité, prix de l'offre)
Résultats : Le paywall A l'a emporté ! Avec près de deux fois plus de clics sur cette version que sur la version B. Ce qui se comprend, car la version A s'ancre dans le quotidien du lecteur : il peut consommer l'information le matin au réveil, comme un journal qui vient d'être imprimé.
Conseil : vous pouvez également segmenter vos audiences et effectuer vos tests sur chaque segment d'audience car les résultats obtenus peuvent différer en fonction du segment auquel appartient votre lecteur.
3 – ELLE.fr
ELLE.fr a lancé sa stratégie d'abonnement avec un parcours de conversion en deux étapes : un registration wall suivi d'un paywall. Ce parcours a permis d'accroître l'engagement et d'informer son audience de l'importance du paiement pour l'accès au contenu. L'équipe d'ELLE.fr a néanmoins souhaité aller plus loin, en testant un parcours composé uniquement d'un hard paywall pour voir si cela engendrerait des taux de conversion plus élevés.
Hypothèse à tester : Un hard paywall entraînera des taux de conversion plus élevés qu'un parcours de conversion « doux ».
Variable : Parcours de l'utilisateur.
Objectif : Augmenter les taux de conversion.
Version A : Un scénario en deux étapes avec un registration wall suivi d'un paywall.
Version B : Un hard paywall.
Résultats : La version B a donné lieu à des taux de conversion à l'abonnement supérieurs à ceux de la version A. Mais ces résultats sont à prendre avec des pincettes…
Parce que les résultats que vous obtiendrez dépendent du contexte : où en êtes-vous dans votre stratégie d'abonnement ?
Dans le cas de ELLE, bien que la version A ait très bien fonctionné pour le lancement de la stratégie, la collecte de données et l'augmentation de l'engagement avant l'abonnement, la version B a obtenu de meilleurs résultats lors de ce test. L'audience est donc, à cette étape de la stratégie d'abonnement, vraisemblablement plus engagée et moins frustrée par un paywall « rigide ».
Lorsque vous modifiez le parcours de vos utilisateurs, en plus du taux de conversion, vous devez également prendre en compte d'autres indicateurs, comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Si l'on considère que l'engagement est directement corrélé au revenu et que les étapes de conversion douce, comme le registration wall, augmentent l'engagement de l'utilisateur, il est plus intéressant, sur le long terme, de mettre en place un parcours utilisateur semblable à la version A, malgré ce que suggèrent les résultats de ces tests.
De plus, un registration wall permet de désanonymiser un utilisateur ce qui augmente les revenus publicitaires grâce au ciblage, tout en stimulant la propension de l'utilisateur à s'abonner ainsi que son taux de fidélisation.
A retenir : lorsque vous lisez ou que vous faites des benchmarks, prenez en compte le contexte, l'ARPU global et n'oubliez pas que le paywall n'est pas le seul wall à influencer les conversions.
Dans le cas de ELLE, bien que les équipes aient décidé d'employer le segment B sur tous les parcours utilisateurs, elles ont aussi beaucoup travaillé sur l'engagement afin de réduire la frustration des utilisateurs. Les équipes de ELLE ont augmenté la visibilité des contenus premium tout en réduisant la frustration en identifiant clairement les articles premium grâce à un libellé jaune, et en promouvant leur newsletter ainsi que la création de compte afin d'améliorer l'engagement et amener les lecteurs dans le tunnel de conversion.
On l'a dit, les benchmarks sont une belle source d'inspiration, mais il n'existe pas de stratégie unique qui fonctionne pour tous les éditeurs numériques. Alors, bon test !
