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Piloter la production éditoriale : donner un objectif à chaque contenu

Elodie Mandel est patronne du pôle féminin d’Unify. Elle dirige les équipes de Auféminin.com, Beauté Test et Paroles de maman.

Mais à quoi sert mon contenu ? Cette question, c’est celle que je me pose à chaque fois que j’écris ou que je fais produire un article, une video, un diaporama… Piloter une rédaction comme aufeminin.com, c’est 50 contenus par jour (en moyenne) produits par une équipe interne, des pigistes, des agences, des chroniqueurs. C’est aussi 14 rubriques (Cuisine, Mode, Beauté, Familles, Astro, Psycho etc.), une équipe éditoriale à guider, des canaux de trafic à diversifier et amplifier, une stratégie éditoriale et d’acquisition de trafic à piloter.

A mon arrivée il y a un an chez Aufeminin, j’ai été confrontée à différentes problématiques : audience, chiffre d’affaires, stratégie édito et SEO, le froid, le chaud, les contenus qui font de l’audience et ceux qui font de l’image… Reconstruire une marque ET donner des signaux positifs rapidement au marché (les fameux « quick wins »). Refonder l’édito / faire des choix sur les rubriques à alimenter / les formats… autant de questions complexes qui demandent du temps. Mais parfois on n’a pas le temps d’attendre les résultats. Alors comment faire ?

Ma première décision : changer le format de la conférence de rédaction

Là où les sujets d’actu sont décidés, chaque matin nous avons pris l’habitude de définir les sujets à traiter en fonction d’une nouvelle grille. Et de se poser collectivement la question : à quel objectif répond mon contenu ? Une question simple mais qui a amené les journalistes à porter un autre regard sur leur travail.

Ci-dessus notre tableau de production éditoriale, dans l’outil Monday.

Produire oui mais… pour qui ?

Produire un contenu c’est bien mais pas suffisant. En 2022, les médias ont tous atteint une phase de maturité et de puissance. Si je veux que mon article soit lu, la première question à se poser en tant que journaliste, c’est de savoir à qui je m’adresse : Quelle est mon audience ? Qui me lit ? Finalement, pour qui j’écris ?

Produire un peu… ou beaucoup ? Le casse-tête

La deuxième question découle en partie de la première : quel est le bon volume de production ? En fonction de quel critère ? Des audiences… ? Oui mais pas seulement. Bien sûr du CA généré. Du CA présent et futur.

Si je décide de lancer une rubrique Tourisme, j’investis en fonction d’un plan d’audience sur des contenus et de CA généré (direct media, programmatique, affiliation, autre).

Autre exemple : si je veux me positionner sur l’actualité de la famille royale et conquérir des positions sur des mots-clés concurrentiels, je vais devoir bâtir ma légitimité en travaillant une stratégie de publication soutenue et raisonnée pendant plusieurs semaines avant d’avoir un début de résultat. L’idée : produire juste pour produire efficace, et développer la rentabilité de mon projet éditorial.

Pourquoi : quel est l’objectif de mon contenu ?

C’est la troisième problématique : assigner un objectif à chaque contenu rédigé. Pourquoi ? Pour informer, pour divertir… On le sait, produire des contenus de qualité, cela a un coût. Alors mieux vaut viser juste et penser à réactualiser régulièrement ces contenus. Et ne pas oublier :

Le travail n’est pas fini quand l’article est publié, il commence…

et ce grâce à une stratégie de publication que j’évoque un peu plus loin.

Autre chose essentielle dans mon métier, la mission de la rédaction à mon sens c’est écrire pour être lu. Sinon autant écrire son journal intime…

Assigner un objectif à chaque contenu produit

J’en recense 3 principaux :

Objectif 1 : Renforcer l’image

On parle ici des contenus de marque, par exemple lorsqu’on définit un nouveau positionnement. Sur Aufeminin, dont la ligne éditoriale a évolué en 2022, on met en avant le partage d’expériences authentiques, aussi le « Témoignage » est un vecteur important. On n’est pas à l’abri d’une bonne surprise, mais ce ne sera pas forcément un top article. Ceci dit, ce type de contenu nous positionne comme référent sur un sujet, et peut créer de la reprise chez des concurrents et donc générer des liens entrants vers la marque, attirer les annonceurs.

Sa fonction c’est de nous positionner comme leader sur la thématique.

C’est un succès si on remporte un prix, si la presse professionnelle parle de nous, s’il suscite des partages sociaux, si il suscite le débat, des commentaires sur les RS comme Twitter, s’il fait du bruit.

Objectif 2 : Engager nos audiences

Pas encore de Paywall chez Aufeminin, mais on y réfléchit et on teste l’appétence des lecteurs via des contenus chartés “Aufem plus” réservés aux utilisateurs logués. Le thème traité est en général expert, toujours exclusif et comprend une part de story-telling qui donne envie de lire la suite. Le principe du contenus “seriel » (qui feuilletonne) est intéressant pour ce cas de figure.

Sa plus value par rapport à une dépêche AFP ou un concurrent doit être perceptible d’un coup d’oeil, dès le titre et la
photo dans la mesure du possible. On sait dès le chapô qu’il y a un angle différent, un expert, une lecture d’analyse.

C’est un succès si le temps passé est élevé. Nous regardons aussi le taux d’inscription, de conversion.

Objectif 3 : Atteindre une large audience

Evidemment pas le moindre des défis. Aufeminin a été sacrément chahuté ces dernières années par les changements d’algorithme Google. Aussi, la reconquête des audiences est un combat quotidien. Depuis mon arrivée : +104% de sessions en septembre vs sept. 2021, +90 % PV sur la partie édito (hors forum)… Le travail commence à porter ses fruits.

Depuis 10 ans, je travaille sur des sites grand public, qui font de l’audience : SEO, Discover, Social, Referral, Newsletter, Push… j’aime travailler chaque source de trafic.

Et développer fortement les audiences des sites qui m’emploient. Je ne vais pas révéler de secret ici (même si on est entre nous), mais dans le modèle actuel des sites médias et en particulier du divertissement et du féminin, la puissance c’est un atout pour séduire les annonceurs (le sacro saint Médiametrie regardé par les agences, bien que ce soit
une boîte noire pas toujours en ligne avec le site centric) et développer les revenus via la programmatique.

La recette ? Une thématique requêtée, un angle pertinent, un horaire de publication bien choisi, une photo contextuelle et un sens de diffusion des contenus sur tous les supports de la marque et au-delà, par exemple auprès de partenaires referrals. Et bien sûr des contenus qui intéressent nos lecteurs.

C’est un succès si Discover s’agite. En effet en terme d’audience Discover est bien plus puissant que Google News.

Ici dans cette brève réflexion, je ne parle pas de paywall… mais c’est évidemment la prochaine étape : identifier les contenus et les services pour lesquels les users sont prêts à débourser un peu d’argent et peut-être bénéficier d’une expérience utilisateur retravaillée.

J’ajouterai enfin qu’à chacun de ces objectifs correspond une organisation de la production revue et donc une certaine agilité des moyens de production : équipe interne ? pigistes ? agences ? chroniqueurs ? IA ? mais c’est un autre sujet de tribune… C’est aussi une stratégie de publication adaptée.

Que publier quand ?

Les 50 contenus ne méritent pas d’être publiés sur Facebook, d’être poussés, d’être mis en Homepage… Choix cornélien ou plutôt un savant mélange, un équilibre à trouver. Une dernière pensée pour la route ?

Et si la statistique ne faisait pas tout ?

Aucun Google Analytics, AT Internet, aucun Crowd Tangle ne pourra mesurer la familiarité, la confiance en une marque média. Comment mesurer l’attractivité d’une marque, son côté inspirant ? Les « likes », les pages vues, le temps passé ne mesurent pas la « love brand ».

Trouver pour chaque contenu les indicateurs de succès les plus justes… c’est une autre histoire.


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