Le festival The Audiencers, qui s’est tenu à Paris le 21 novembre 2024, a rassemblé sur scène la crème de la crème des directeurs marketing des grands groupes de presse. Mais en tant que petit éditeur, assis dans l’audience, attentif à chaque recommandation, une question vous taraude : que faire de tout ça quand on est une petite structure ?
Bonne nouvelle : vous n’êtes pas seuls
Vous êtes nombreux à ne pas disposer d’une armée de data analysts prêts à disséquer vos performances. Mais pas de panique : les petits poissons savent aussi bien nager que les gros (et peuvent même tirer leur épingle du jeu).
Votre principal atout ? La proximité, à la fois avec votre lectorat et votre rédaction.
Faire équipe avec la rédaction : un levier clé
Sophie Thierry-Clébant, de CMI, insiste sur l’importance d’accompagner la rédaction dans sa production, sans la freiner ni la brusquer. Établir un ROI sur un article peut susciter des résistances (on imagine les hurlements : « Mais c’est de l’information, pas un produit ! »). Toutefois, en tant que petite structure, vous bénéficiez souvent d’une relation directe et fluide avec vos journalistes, ce qui facilite les échanges.
Vous connaissez leurs sujets de prédilection, tout comme vous connaissez bien votre audience. En croisant ces deux atouts, vous pouvez obtenir des résultats très intéressants.
Observer pour mieux engager
Même à petite échelle, il est possible d’analyser vos performances et de tirer des enseignements précieux. Quels contenus consomment vos abonnés ? Et les visiteurs non abonnés ? Prenez exemple sur des médias comme Elle, qui a découvert que ses sujets psycho/sexo attirent des non-abonnés mais sont peu lus par ses abonnés.
D’autres grands groupes construisent leurs propres indicateurs :
• Les Échos ont créé le Quality Read, qui mesure la profondeur de défilement et le temps passé sur un article.
• L’Équipe calcule le RFV (Régularité, Fréquence, Volume) pour évaluer l’engagement.
À votre échelle, définissez un ou deux indicateurs clés en fonction de vos objectifs. Cela vous permettra d’ajuster votre stratégie, notamment en équilibrant les contenus gratuits et payants.
Mettre le lecteur au centre : une obsession partagée
Votre petite structure dispose d’un avantage envié par les grands groupes : la proximité avec vos équipes. Là où ils doivent créer des squads ou des organisations matricielles pour collaborer, vous pouvez simplement discuter avec Jean-Michel dans le bureau d’à côté.
Partagez avec la rédaction des informations utiles sur votre audience :
• Quels sont les sujets plébiscités ?
• Quels types de contenus génèrent des abonnements ou de l’engagement ?
Transmettre ces données crée une culture commune centrée sur le lecteur, tout en renforçant la confiance et la collaboration.
Fidéliser : les clés d’une relation durable
Comme le dit Sophie Thierry-Clébant, « Il y a des raisons pour lesquelles on se marie, et celles pour lesquelles on reste ». Fidéliser passe par une meilleure connaissance de vos lecteurs :
• Créez des profils ou personas, même via de simples questionnaires dans vos newsletters.
• Surveillez des indicateurs comme le nombre de pages lues par session pour repérer les signaux faibles de désabonnement.
Conquérir de nouveaux publics
Pour attirer de nouveaux lecteurs, montrez vos meilleurs atouts. Dorothée Fluckiger, de Prisma, rappelle qu’un utilisateur sur deux ne sait pas où il consomme son contenu. Adaptez-vous aux attentes des différentes cibles :
• Pour séduire la Génération Z, parlez leur langage, y compris en proposant des options de paiement modernes comme Apple Pay (comme l’a fait Mediahuis).
Prioriser et tester
Face à la multitude de stratégies possibles, sélectionnez vos priorités. Testez et personnalisez vos approches :
• Essayez différents messages avec des outils comme les paywalls de Poool. Un mot chaleureux, un rappel des valeurs de votre marque, ou même une dose de chantage affectif peuvent faire la différence.
• Ajustez vos offres d’abonnement : parfois, repenser le prix peut relancer les ventes.
Enfin, l’un des grands avantages d’être une petite structure est que vous pouvez mener des tests à moindre coût. Comme Prisma l’a montré, ces expérimentations discrètes permettent d’affiner vos stratégies sans exploser votre budget.
Donc oui, Les petits poissons dans l’eau nagent, nagent, nagent, nagent, nagent…
