Lennart a passé plus de six ans à l'hebdomadaire allemand DIE ZEIT avant de devenir consultant l'année dernière pour accompagner les entreprises dans l’acquisition et la fidélisation d’abonnés, le développement de newsletters et la création de communautés.
Vélos, films, musique, logiciels ou journaux : nous utilisons tous ces produits sur la base d’un abonnement.
L’abonnement est probablement l’une des tendances économiques les plus importantes de ces dernières décennies. C’est pourquoi je parle aux décideurs de divers secteurs de leurs expériences et de leurs défis dans mon podcast « Subscribe Now ». Ce podcast s’adresse à tous ceux qui travaillent dans une entreprise proposant un abonnement et qui sont à la recherche de nouvelles idées en dehors de leur secteur d’activité direct. Nombre de ces idées sont en effet transférables et applicables à d’autres secteurs.
Les épisodes sont en allemand ; si cela ne vous fait pas peur, vous pouvez trouver les 12 épisodes de la première saison ici.
Voici mes sept enseignements clés sur les abonnements, tirés de sept secteurs différents, que les éditeurs peuvent appliquer à leurs propres stratégies :
Adobe : les clients d’abord
Adobe a été l’un des premiers éditeurs de logiciels à changer complètement de modèle économique, passant de la vente de logiciel au détail au logiciel vendu en tant que service (SaaS). Ce qui est la norme aujourd’hui était une révolution audacieuse en 2013 ! Christoph Kull, vice-président et directeur général d’Adobe pour l’Europe centrale, a souligné comment ils ont fait du succès de leurs clients leur objectif d’entreprise. Dans le secteur B2B, la particularité est qu’ils concluent un partenariat avec les clients. Un client paie un abonnement et, en tant que partenaire, Adobe doit s’assurer que la promesse de réussite se concrétise. C’est pourquoi les entreprises SaaS ont des responsables du service client (Customer Success Managers) qui n’ont pas d’objectifs de vente, mais sont évalués en fonction de la satisfaction des clients.
Bookbeat : faire partir les «chasseurs de bonnes affaires»
BookBeat est l’un des principaux fournisseurs de livres audio en ligne, avec un abonnement qui donne accès à plus de 500 000 livres audio et e-books. Kathrin Rüstig, directrice générale en Allemagne, explique comment construire un modèle d’abonnement juste pour les utilisateurs, mais aussi pour les éditeurs. Elle recommande de se débarrasser des “chasseurs de bonnes affaires” dès la phase d’essai. De nombreux fournisseurs d’abonnements connaissent le problème : les utilisateurs s’inscrivent pour un abonnement avec un essai gratuit et annulent dès le premier jour. Ils n’ont donc jamais eu l’intention de donner sa chance au produit. BookBeat adopte ici une approche particulière car l’essai, qui dure normalement 45 jours, prend fin dès l’annulation. Les utilisateurs intéressés peuvent ainsi tester l’application pendant une longue période, tandis que les “chasseurs de bonnes affaires” sont rapidement éliminés. Faire partir ces utilisateurs volatiles est d’autant plus important que BookBeat paie une licence pour chaque livre écouté : les abonnés qui profitent de l’essai gratuit génèrent donc des coûts directs.
Babbel : augmenter la Valeur vie client (CLTV)
Babbel est l’une des applications d’apprentissage des langues les plus populaires au monde. L’entreprise affirme avoir déjà vendu 10 millions d’abonnements. Nina Pollex, responsable de la gestion de la relation client, nous explique comment elle construit des relations durables avec ses clients. Ils expérimentent notamment les conditions de l’abonnement, en faisant passer l’engagement minimum d’un à trois mois, et ils n’ont pas remarqué de baisse significative des commandes. Dans l’ensemble, ils essaient systématiquement de rendre les abonnements les plus longs plus attrayants sur le site web afin d’atteindre la Valeur vie client la plus élevée possible dès le processus d’achat. En matière de CRM, ils ne se concentrent pas seulement sur la personnalisation, mais aussi sur l’individualisation. Babbel essaie de recommander le meilleur cursus d’apprentissage à chaque utilisateur, car chaque apprenant a des objectifs et des besoins individuels. C’est pourquoi ils ne veulent pas seulement créer une communication personnalisée, ils veulent que chaque utilisateur ait l’impression de vivre l’application à sa manière.
Steady : la communauté avant tout
La plateforme d’adhésion Steady permet aux créateurs d’être indépendants et de se financer grâce à leurs fans. Le fondateur Sebastian Esser recommande de se concentrer sur vos super utilisateurs. Seule une petite partie (Sebastian parle de 5 %) de vos utilisateurs sera prête à payer pour votre contenu. Si vous voulez réussir dans l’économie d’adhésion, vous devez comprendre exactement ce qui incitera ces « super fans » à sortir leur carte de crédit. Mais cela ne s’applique pas seulement aux créateurs indépendants ; les médias établis devraient également essayer de se positionner dans un domaine spécifique et ne pas essayer d’être tout pour tout le monde. La devise de Steady est « la communauté d’abord » : la plupart des membres ne paient pas pour le contenu, mais pour avoir le sentiment de faire partie d’une communauté de personnes partageant les mêmes idées. Cela passe donc par la mise en place d’un vrai échange et d’une gestion active de la communauté.
Blinkist : une transparence maximale
L’application Blinkist résume plus de 5 500 livres de non-fiction et podcasts pour fournir à ses utilisateurs un aperçu de ceux-ci en 15 minutes. Holger Seim, PDG et cofondateur, est particulièrement fier d’avoir créé une nouvelle norme industrielle avec son processus de commande, dorénavant copié par d’autres. La clé, selon Seim, est une transparence maximale. Même sur la page d’accueil, les étapes et les délais sont énumérés en détail, et les clients sont informés avant l’expiration de la période d’essai gratuite de sept jours que l’abonnement sera bientôt payant.
Urban Sports Club : l’onboarding est essentiel
Urban Sports Club propose un abonnement sportif très flexible, permettant aux utilisateurs de s’entraîner chez plus de 10 000 partenaires (gymnases, piscines ou studios de yoga) moyennant un abonnement mensuel. Torsten Müller, Senior Vice President Marketing & Communications, attache une importance particulière à un onboarding solide. « La première expérience utilisateur doit être aussi bonne que possible et se produire dans un certain délai. Idéalement dans les premiers jours, et notre marque incite l’utilisateur à le faire, grâce à des avantages à durée limitée. Il faut se demander dès le départ ce que le client a l’intention de faire avec le produit. Si vous savez exactement pourquoi un utilisateur s’est abonné à votre produit, alors vous pouvez faire des recommandations personnelles en fonction de cela. »
Swapfiets : intégrer le service clientèle au produit
Swapfiets propose des vélos sur la base d’un abonnement, en promettant de toujours fournir un vélo en état de marche. Le service clientèle fait donc partie intégrante du produit, voire constitue le cœur de la proposition de valeur. En tant que fournisseur d’abonnements, vous devez vous assurer que les clients sont satisfaits du produit. Pour les aider à le devenir, Andre Illmer, directeur général pour l’Europe centrale, recommande de se concentrer sur quelques produits de base. Swapfiets ne propose que quatre modèles de vélo, chacun dans des couleurs et des tailles différentes. Avec chaque produit supplémentaire, la complexité augmente de manière exponentielle, de sorte que les nouvelles idées (scooters électriques, vélos pour enfants) sont testées de manière très approfondie sur le marché, bien que souvent écartées au profit d’un service client élevé.
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