D’un média de marque à une communauté on et offline : comment The Audiencers s’est transformé

Porté par l'équipe marketing de la jeune entreprise, le projet The Audiencers n'a jamais fait semblant d'être un média ex-nihilo. Pourtant, si tous nos lecteurs ont aujourd'hui bien en tête que ce média est le bras marketing de Poool, The Audiencers ne cesse de gagner en rayonnement, et en robustesse. Au point d'être devenu, à force d'accumulation de « side-projects », une communauté complète.

The Audiencers : carte d'identité

Derrière The Audiencers, des objectifs au carré. D'abord, le site est disponible en deux langues : le français pour la fidélisation des clients actuels de Poool, l'anglais pour la découverte des marchés anglo-saxons.

En 600 jours, près de 400 articles ont été publiés, anglais et français confondus. Derrière cette production, l'équipe interne de Poool bien sûr, mais surtout la participation de nos invités externes : professionnels en poste, consultants, anciens de la profession, experts indépendants. Garants de la crédibilité de nos contenus, jamais censurés et peu guidés, nos chroniqueurs externes permettent à The Audiencers de s'adresser à ceux qui font l'industrie.

En 18 mois, nous avons convaincu plus de 5000 professionnels qualifiés de s'inscrire à notre newsletter, qu'ils ouvrent à près de 50% chaque quinzaine.

Notre grille éditoriale était au démarrage segmentée en trois besoins de notre cible : 

• Décisions, pour éclairer les choix des grands décideurs ; 
• Opérations, pour guider l'exécution des opérationnels ;
• Inspiration, pour nourrir les benchmarks.

A cette première ventilation des contenus s'ajoute une taxonomie volontairement légère (pas plus de 40 termes) pour qualifier chaque contenu selon le thème traité : abonnement, paywall, engagement, ARPU, mobile, lifetime value, churn, etc.

Des articles bloqués par un datawall dès le départ, ou comment mettre un nom sur un hit d'analytics

Choix névralgique de notre stratégie d'inbound marketing : la plupart de nos articles sont bloqués par un « datawall ». Concrètement, le lecteur doit dire qui il est (Nom, Prénom, Entreprise et Adresse e-mail pro) pour pouvoir lire un article en entier. Ce déblocage induit l'inscription automatique à notre newsletter, technique qui nous a permis de remplir les bases si vite.

Le datawall aposé sur la majorité de nos contenus, qui demande les coordonnées pro pour débloquer l'article (et abonner à notre newsletter)

Savoir qui nous lit permet également de qualifier précisément qui nous attirons, et réorienter notre ligne éditoriale, afin de séduire ceux que nous visons. Surtout : cela permet de mettre un nom d'humain sur un hit d'analytics. 

Après le média en ligne, la vraie vie

« Et si on mettait tous les gens qui ont les mêmes problèmes dans une même pièce, sur une scène, avec des micros, de la musique et une ambiance chill, ça pourrait être cool, non ? » Les week-ends avec Madeleine sont parfois dangereux, et l'idée qui germa ce dimanche-là fut la deuxième pierre de cette communauté à venir. Avec un nom vite évident : The Audiencers' Festivals.

Entre 100 et 200 pros des médias dans un auditorium, une première fois à Paris en septembre 2023, une deuxième à Londres un mois plus tard… Puis à Madrid, New-York, Toronto, avant la reprise d'une seconde tournée européenne. Durant ces événements exceptionnels, l'émotion de se retrouver entre pairs, anciens collègues, parfois concurrents – à partager tout sauf de la langue de bois. S'il y a bien quelque chose que Madeleine et moi aimons grater, c'est ce qui se cache derrière les slides vides d'opérationnel. Avec une phrase prononcée en boucle : « D'accord mais concrètement, ça, vous le faites comment ? »

De ces Festivals, nous retiendrons la transparence de chacun des speakers sur scène, et ce qui se trame lorsqu'on en descend, un café ou un verre à la main. Si à ce moment-là, on n'appelle pas encore cela une communauté, on peut quand même décemment parler d'un groupe de personnes aux intérêts convergents…

Une communauté WhatsApp, et sa somme de groupes thématiques

Le premier groupe WhatsApp The Audiencers, nous l'avons créé à la veille du premier festival parisien. Surtout pour rappeler les troupes à l'ordre lorsque les pauses devaient s'achever et les conférences reprendre, pendant la journée de l'événement. Le lendemain, une soixantaine de personnes avaient accepté de partager leur numéro de téléphone avec nous. La marque d'engagement était trop belle, il n'était pas question de freiner cet élan. 

Alors les semaines qui ont suivi, nous nous sommes transformées en community manager, à faire le vigile à l'entrée : 

T'es un éditeur, tu rentres ; t'es une boîte techno, tu ne rentres pas.

Puis à partager les photos de l'événement. Puis des liens utiles. Petit à petit, certains ont posé sur le groupe les questions qui les animaient dans le privé de leurs salles de réunion – et d'autres ont répondu. L'entraide s'est organisée petit à petit, sans que l'on n'y soit pour grand chose. Pas mal ont lâché des emojis, et davantage ont balancé le lien du groupe à leurs collègues… 

Après 7 mois d'existence, le groupe francophone réunit près de 500 pros des médias, l'anglophone plus de 300, et il faut souvent prendre une grande inspiration lorsqu'on a manqué une semaine de messages, tant ces groupes sont actifs.

L'ultime étape : réserver le site aux membres identifiés

En avril 2024, les fondations de notre marque étaient posées. Nous avions : 

• un nom « The Audiencers » à peu près identifié par les pros de notre secteur (Awareness)
• une newsletter, ouverte par la moitié de ses inscrits (Interest)
• une audience mensuelle du site theaudiencers.com équivalente au nombre d'abonnés NL (Interest, toujours)
• un quinzième de ces inscrits qui avaient partagé leur numéro de téléphone privé dans nos groupes WhatsApp (Inconscience ?)

Je fais une pause ici dans la présentation du funnel marketing classique, pour grimper d'un cran. Si vous avez suivi la démonstration, vous avez compris que dans nos bases CRM nous avons : 

• d'une part, des abonnés à notre newsletter (servie par Hubspot)
• d'autre part, des inscrits à nos Festivals (avec une inscription gérée par l'outil Luma)
• sur WhatsApp, des numéros de téléphone (et dans nos MP personnels, l'identité de chaque numéro)
• partout : des messages et intéractions avec nous, désordonnés.

Comment réunir l'ensemble ?

LE LOG.

Début mai, vous avez vu fleurir sur theaudiencers.com des bannières vous suggérant de créer un compte. Notre but : reserver notre production éditoriale aux membres logués, évidemment. 

Cette bannière est servie par Poool Engage, dans le contexte suivant : 

Nous avons également remplacé notre datawall par un registration wall. 

Petit à petit, nous réservons nos contenus aux membres identifiés seulement. 

Bloquer l'accès au contenu : les risques

La baisse d'audience et le taux de rebond que cette stratégie pourrait induire ne nous effraient pas : d'une part, le site n'a jamais (et ne sera probablement jamais) financé par la moindre publicité. Enfin, si nous sommes incapables de savoir qui nous lit, le média n'a pas de raison d'être. Un hit sur un outil d'analytics n'a jamais été de la moindre utilité pour un média de marque, encore moins en B2B !

Nous avions un taux de complétion de nos datawall à 20%, je vise au moins la même chose pour nos bannières de log. 

Le log-in est effectivement l'ultime étape de notre passage d'un média de marque descendant à une communauté transverse.

La registration, ou comment ramener les petits à la maison

Les échanges de votre communauté se font sur les plateformes des GAFAM ? Nous aussi (Linkedin, WhatsApp). 

Développer des outils communautaires sur notre propre site (en somme, planter nos carrottes dans notre jardin à nous, et pas celui du voisin) devenait une priorité : 

• d'une part pour appliquer ce que l'on prêche ;
• d'autre part pour cesser de nourrir ceux qui déportent la valeur de notre travail.

Il y avait 2 projets, concrètement : 

1- Installer un système de login, avec un espace « Mon Compte »

2- Permettre les intéractions entre membres, via un système de commentaires

Pour le système d'identification, nous avons choisi Auth0, pour sa simplicité d'installation et ses nombreuses connections third-party possibles : 

Note qui pourrait intéresser certains d'entre vous : au lancement, nous proposions le social login via Google, mais cela nous apportait des comptes majoritairement personnels, or étant un média B2B, nous cherchons surtout des adresses e-mail professionnelles. Raison pour laquelle le login Google a… disparu.

Pour la partie Mon compte, nous l'avons développée nous-même, en créant une connexion avec le login au Dashboard Poool, afin de pouvoir identifier nos clients : 

Comme tout bon parcours d'inscription, les nouveaux membres sont conduits à travers un parcours d'onboarding par e-mail dont l'objectif est de les accueillir, de leur fournir une valeur immédiate (contenu et newsletter), de les présenter à la communauté (engagement à travers les canaux) et de les inviter à nos derniers événements (construction de relations IRL).

Les commentaires on-site, ou permettre la discussion chez nous

Pour déployer un système de commentaires, nous avons été accompagnés par la société canadienne Viafoura qui nous a aidés à déployer sur theaudiencers.com les éléments techniques, organisationnels et marketing qui font une communauté.

Au menu :

• des commentaires en bas d'article ;

• un module d'expérience personnalisée pour chacun des membres ;

• un système de modération inclus dans l'offre Viafoura.

Encore deux petites choses

Au lancement, la baseline du site était « Engagement, Conversion, Rétention ». D'abord parce que cela annonçait la couleur de ce dont on allait parler. Aussi, parce que ces trois mots fonctionnent en français et en anglais.

18 mois plus tard nous avons décidé de nous affranchir de cet avantage linguistique et d'assumer notre nouvelle ambition communautaire. 

Please meet…

Au passage, nous avons aussi refondu notre menu pour remplacer nos rubriques initiales (Decisions / Opérations / Inspirations) qui étaient devenues un peu trop floues, par les tags les plus utilisés sur le site, afin que les professionnels confrontés à une problématique précise puisse accéder plus rapidement aux articles qui les traitent.

Comment savoir si nous réussissons ?

Les indicateurs de réussite que nous suivrons : 

• Taux de log de l'audience ;
• Engagement (fréquence de visite, temps passé sur le site, nombre de pages vues par session, taux de scroll) ;
• Nombre de membres actifs

… Et aussi ce petit je-ne-sais-quoi lorsque nous nous baladons dans les conférences internationales et que l'on entend entre deux cocktails « Oh I love The Audiencers ! »