New year, new paywall ! Telle pourrait être la résolution du mensuel culturel The Atlantic, qui lance en ce début d’année 2023 un paywall dynamique à prix variable… Oui, vous avez bien lu : pas le même prix pour tout le monde.
Pour quoi faire ? Atteindre son premier million d’abonnés (print + numérique) d’ici fin 2024, bien sûr. Mais surtout : connaître le plafond de prix de son abonnement, augmenter son revenu par lecteur (ARPU) et favoriser le renouvellement d’abonnements.
Objectif 125 000 nouveaux abonnés en 2 ans
Actuellement, The Atlantic compte environ 860 000 abonnés au total (y compris ceux abonnés à The Atlantic sur Apple News +). 42% d’entre eux sont des abonnés numériques et 58% sont des abonnés print + numérique. Selon Nick Thompson, “Le titre est en bonne voie pour obtenir 30 000 nouveaux abonnés d’ici fin 2022”.
L’objectif est de gagner environ 125 000 abonnés sur les deux prochaines années en mettant en place un « paywall intelligent« .
Le paywall The Atlantic lors d’une première visite : proposition de période d’essai (30 jours) gratuite qui se prolonge automatiquement par un abonnement à 59.99$/an
Un prix en fonction de la propension à l’abonnement
Le nouveau paywall, développé en interne et testé sur le site de The Atlantic depuis l’été, ciblera les lecteurs en fonction de leur probabilité à s’abonner. Cette probabilité est déterminée par leur comportement sur le site et donne lieu à une tarification variable. Différentes cohortes de lecteurs verront donc différents prix, allant de 60 à 100 dollars. L’objectif de The Atlantic avec cette initiative est de générer plus de revenus par lecteur (ARPU). Le tarif standard étant de 60 dollars pour un abonnement numérique, 70 dollars pour un abonnement print et numérique et 100 dollars pour un abonnement premium (qui comprend un accès sans publicité et un abonnement cadeau à offrir).
Selon Nick Thompson, les tests ont permis de gagner des abonnés et d’augmenter l’ARPU de The Atlantic sans avoir d’impact sur le taux de désabonnement ou de rebond. Il n’a cependant pas communiqué de chiffres précis.
La “danse” du paywall intelligent
The Atlantic a lancé son paywall metered en septembre 2019, alors que l’éditeur comptait environ 400 000 abonnés print.
Le paywall “metered” qui s’affiche en pleine largeur et bloque le scroll sur la page, une fois le quota d’articles gratuits atteint. .
Matt Lindsay, président de Mather Economics, cabinet américain de conseil spécialiste des stratégies d’abonnement média pense qu’ il y a “trois ans, les contenus des médias étaient presque systématiquement bloqués derrière un paywall, ce qui a sûrement généré des manques à gagner publicitaires et un déséquilibre en faveur des abonnements. Désormais, cette dynamique est plus équilibrée.”
“Si The Atlantic a, pendant un temps, eu un « bon inventaire publicitaire [vendu directement] », le paywall dynamique nous donne la flexibilité de desserrer l’étau pour que davantage de lecteurs puissent découvrir le site, a déclaré son CEO. Par exemple, si The Atlantic a vendu des publicités sur 30 millions d’impressions, il peut abaisser le paywall jusqu’à ce qu’il soit « confiant » qu’il obtiendra ces impressions ce mois-ci, puis resserrer à nouveau les vannes.”
Megha Garibaldi, directrice de la croissance de The Atlantic compare l’équilibre entre publicité et revenus lecteurs à une danse…
Le dynamisme, par définition
Le modèle de The Atlantic permet d’afficher le paywall plus souvent aux lecteurs plus enclins à s’abonner, et moins souvent à ceux dont l’abonnement est moins probable. Ce paywall dynamique change de leur précédent metered paywall que les lecteurs voyaient s’afficher après avoir lu un certain nombre d’articles, quel que soit leur profil.
De nombreux facteurs entrent en jeu dans le calcul du paywall dynamique, tels que la source de trafic, l’heure de la journée, l’historique du lecteur, le type de contenu (et la quantité de contenu) qu’ils consomment. Ainsi, différents prix peuvent être affichés à différentes cohortes de lecteurs pour déterminer quel est le prix optimal pour le titre et trouver le “plafond ».
Matt Lindsay estime que « le tarif ciblé permet aux entreprises de mieux adapter la perception de la valeur de leurs clients à leur relation ». « Si vous avez un prix unique pour tous, vous allez sous-facturer certaines personnes et, malheureusement, surfacturer d’autres personnes et elles vont annuler leur abonnement. Idéalement, vous souhaiteriez trouver un prix équitable pour différents segments du marché ».
Il y a deux groupes de prix que The Atlantic teste : son prix d’entrée pour un abonnement et son prix de renouvellement.
Interrogé sur le problème des pratiques discriminatoires potentielles liées aux tarifs variables, Nick Thompson répond que le modèle est basé sur les actions sur le site et non sur d’autres données telles que les données démographiques ou le code postal. L’équipe analyse manuellement les cohortes pour contrer “d’éventuels biais qui s’y seraient glissés” » et pour vérifier si « les caractéristiques démographiques de la lecture ont changé en raison de ce paywall dynamique ».
Un autre défi : si les lecteurs reviennent sur le site et qu’un nouveau prix est proposé. Garibaldi souligne néanmoins qu’aucuns lecteurs ne s’en est plaint, lors des tests de paywall dynamique.
The Atlantic espère également que ce paywall pourra améliorer les taux de renouvellement en ciblant les lecteurs avec différents prix, en fonction de leur probabilité de résiliation. Si les données montrent qu’un lecteur est plus susceptible de résilier, l’éditeur peut offrir au lecteur un taux de renouvellement proche de son offre d’entrée. Si la probabilité est plus faible, The Atlantic peut augmenter le prix de renouvellement. The Atlantic ne solde pas son abonnement et ne propose pas de tarifs préférentiels, mis à part pour les enseignants et les étudiants.
