Savoir comment contourner un paywall est la recherche Google la plus fréquente autour du terme paywall. Alors, lorsqu'un éditeur intègre un paywall à son contenu, il se pose plusieurs questions :
Comment éviter que les utilisateurs contournent mon paywall et accèdent à du contenu premium sans payer ?
Que dois-je faire si mon paywall est facile à contourner ?
Quelle méthode de blocage dois-je utiliser pour éviter le contournement ?
D'abord, contrairement à ce que pensent de nombreux éditeurs, selon votre modèle économique, le contournement de paywall peut ne pas être si grave. Avant de vouloir à tout prix empêcher le contournement de votre paywall, vous avez tout intérêt à prendre en compte plusieurs critères dont l'impact sur le SEO de votre méthode de blocage du wall, la flexibilité de la méthode choisie (pouvez-vous facilement modifier le contenu ?) et la probabilité qu'un utilisateur se convertisse en abonné.
Un paywall, c'est quoi ?
Vous le savez mais on le rappelle rapidement : un paywall bloque le contenu et demande à l'utilisateur de payer pour s'abonner et accéder au contenu. L'idée est d'établir un échange de valeur entre l'éditeur et son audience : tandis que l'utilisateur peut accéder au contenu après s'être abonné, l'éditeur reçoit un paiement régulier, établissant ainsi un flux de revenus stable et prévisible.
Il existe 4 types de paywall :
Hard : tous les contenus sont payants et réservés uniquement aux abonnés.
Freemium : certains contenus sont gratuits et accessibles à tous et une autre partie des contenus est soumis à un paywall et réservés aux abonnés.
Metered : tous les contenus sont payants, mais le lecteur a le droit à un certain nombre d'articles en accès libre par semaine ou par mois.
Dynamique : le parcours de l'utilisateur est adapté à son profil et change selon différents critères (localisation, type de contenu ou niveau d'engagement). Pour les utilisateurs les moins engagés, vous pouvez, par exemple, employer un metered paywall afin de leur permettre de découvrir le contenu, dans le but d'augmenter leur engagement et leur propension à s'abonner… tout en employant un hard paywall pour les utilisateurs les plus engagés.
Quelles sont les différentes méthodes de blocage d'un paywall ?
Pour bloquer le contenu, il existe trois méthodes principales :
- Côté utilisateur via du CSS
- Côté utilisateur avec Javascript
- Côté serveur
Les méthodes de blocage “côté utilisateur” ou “front” : cela signifie que le contenu est disponible dans la page, en HTML, mais qu'il va être masqué et reste non accessible au lecteur.
Vous pouvez bloquer le contenu avec une méthode “front” de deux manières : via du CSS ou via Javascript.
La méthode CSS masque le contenu en surcouche. Le fonctionnement est généralement le suivant : l'article va être masqué selon un pourcentage prédéfini, et lors du déblocage, le paywall est retiré, le masquage n'est plus présent et le contenu est visible. Avec cette méthode, le contenu reste entièrement dans la page.
✅ La méthode la plus simple à mettre en place
✅ Le moins d'effets indésirables
✅ Pas de risque de conflits avec d'autres scripts
✅ Meilleure expérience utilisateur (le chargement du paywall ou du contenu ne patine pas)
La méthode Javascript a globalement le même fonctionnement que la méthode CSS mais dans le cas de Javascript, le texte ne va pas rester dans la page à proprement parler mais va être caché dans un élément Javascript auquel l'utilisateur n'aura pas accès. Ce qui peut poser d'éventuels problèmes avec certains formats publicitaires ou éditoriaux in-script.
✅ Simplicité d'intégration
✅ Meilleure expérience utilisateur (le chargement du paywall ou du contenu ne patine pas)
❌ Conflit possible avec d'autres scripts
Globalement, les méthodes de blocage front sont simples à intégrer et présentent un risque faible pour le SEO puisque le contenu est toujours présent sur la page, qu'il soit bloqué ou débloqué.
Cependant, il est bien plus facile de contourner un paywall avec un blocage front qu'un paywall bloqué côté serveur ; des utilisateurs peuvent donc réussir à déverrouiller le contenu sans s'abonner.
Les méthodes de blocage côté serveur, comme leurs noms l'indiquent, impliquent de bloquer le contenu sur le serveur, c'est-à-dire avant qu'il n'arrive sur la page. La plupart du temps, deux pages sont envoyées au serveur : une page complète et une page “croppée”. Par défaut, c'est la page croppée qui est envoyée, et, lorsque l'utilisateur a les droits pour accéder au contenu, une page complète est envoyée à l'utilisateur de manière dynamique.
✅ Une option plus sûre
❌ Plus difficile à mettre en place
❌ Gros impact sur le SEO (s'il n'y a pas d'optimisation)
Cette option côté serveur est certes plus sûre et plus difficile à contourner (ce qui, nous l'avons dit, ce n'est pas nécessairement une bonne chose). Mais il y a des inconvénients : lorsqu'un utilisateur débloque du contenu, cela peut prendre du temps et cela peut aussi impacter de manière négative le référencement des pages.
En bref : Front/Côté utilisateur vs Côté serveur
Quelle est la meilleure option pour éviter le contournement ?
On parle de contournement lorsqu'un utilisateur débloque un article bloqué par un paywall sans s'abonner : il « contourne » le wall.
Les éditeurs partent du principe qu'il faut toujours empêcher le contournement car un utilisateur qui évite le paywall accède gratuitement à un contenu premium. Techniquement, il vole un magazine dans les rayons de votre boutique (digitale).
Cependant, de nombreux éditeurs à succès ont des paywalls faciles à contourner, même s'ils disposent des ressources nécessaires pour lutter contre ce problème. Le paywall du New York Times est, par exemple, assez facile à contourner car il utilise une méthode de blocage javascript.
La question qu'il faut se poser est de savoir si les visiteurs qui font l'effort de contourner votre paywall et, qui disposent des connaissances techniques pour le faire, vont un jour payer pour s'abonner ? S'il ne s'agit pas d'un futur abonné potentiel, l'utilisation d'une méthode de blocage plus stricte pour réduire les contournements ne vaut sans doute pas la peine, si elle se fait au prix du référencement.
De plus, les méthodes de blocage côté utilisateur (qui sont plus faciles à contourner) offrent également beaucoup plus de flexibilité pour l'éditeur, ce qui est extrêmement précieux dans l'environnement numérique actuel.
En bref : un paywall facile à contourner, est-ce un gros problème ?
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, et, vu la facilité avec laquelle on peut contourner le paywall du New York Times, vous devrez peut-être accepter qu'un certain nombre d'utilisateurs contourneront votre paywall. Mais gardez en tête que cela n'affectera probablement pas la croissance de votre nombre d'abonnés.
Quid des paywalls et du référencement SEO ?
Nous avons déjà mentionné la question du SEO plusieurs fois dans cet article, et pour de bonnes raisons. Si les méthodes de blocage permettent à un utilisateur à contourner facilement ou non votre wall, elles peuvent également avoir des conséquences sur vos performances de référencement (SEO).
Contrairement à un blocage côté utilisateur, auquel cas le contenu reste disponible dans son intégralité pour les bots Google (que l'utilisateur y ait accès ou non), dans le cas d'un blocage côté serveur, les bots Google n'ont pas accès au contenu.
Cependant, deux techniques permettent d'améliorer les performances de référencement :
Le « Metered sampling » (metered paywall) : si vous mettez en place un metered paywall, tous les articles ne seront pas bloqués. Vos utilisateurs peuvent découvrir votre contenu et cela permet d'amoindrir les risques si vous lancez une stratégie d'abonnement.
Le « lead-in » (hard paywall) : si vous avez une stratégie de hard paywall, vous pouvez opter pour le lead-in. Dans ce cas, les utilisateurs peuvent accéder au titre et au premier paragraphe de votre article avant de n'être bloqué par le paywall. Si cette stratégie fonctionne pour les contenus de qualité et les contenus evergreen, elle peut néanmoins avoir un impact sur les taux de rebond, ce qui sera néfaste au classement de votre site dans les moteurs de recherche.
Mais, dans le cas du lead-in, il sera plus difficile pour l'utilisateur de comprendre votre proposition valeur, ce qui est pourtant essentiel pour le convertir en abonné. Pour contrer ce problème et améliorer les performances SEO du lead-in, vous pouvez ajouter un résumé du contenu en haut de votre article ainsi qu'un accès à un ou deux paragraphes et des mots clés qui amélioreront le classement de votre contenu dans les moteurs de recherche.
En bref : Metered vs Lead-in
Données structurées pour votre paywall et optimisation de votre SEO
Pour améliorer votre SEO, vous pouvez (en plus, des méthodes côté utilisateurs dont nous venons de parler) baliser votre contenu bloqué et votre paywall. Votre code doit indiquer à Google quel contenu se trouve derrière un paywall. Cette démarche vous permet d'éviter le cloaking et donc d'apparaître dans les résultats de recherche.
Indiquez à Google le contenu qui se trouve derrière un paywall pour éviter le cloaking :
- Ajoutez un nom de classe autour de chaque section de la page soumise à un paywall.
- Ajoutez des données structurées NewsArticle (ou le schéma de l'article s'il s'agit d'un contenu qui ne concerne pas l'actualité).
- Ajoutez les données structurées liées au paywall dans le JSON-LD NewsArticle.
