Vendredi 22 septembre 2023, groupe Les Echos-Le Parisien, Paris 15ème arrondissement. Il fallait souffrir la pluie d'abord, l'horaire matinal ensuite. À 8h30, les premiers éditeurs ont foulé les marches de l'escalier dessiné par Ora-ïto, designer star auteur du "10 Grenelle" qui nous accueillait pour ce premier The Audiencers' Festival. Une journée dédiée à l'engagement, la conversion et la rétention des audiences des médias et des marques. Par des professionnels, pour des professionnels, comme nous le promettions sur le programme. Au final, 222 pros (précisément !) se sont réunis pour partager leurs bonnes idées en marketing digital, rencontrer leurs pairs, s'inspirer ensemble et partager quelques cafés en disant des blagues, surtout.
La matinée fut consacrée aux éditeurs de presse, avec des interventions des équipes du Parisien, de L'Express, du Figaro, des Echos, de Chartbeat (solution d'analytics en temps réel), de CMI France, du groupe de presse professionnelle Global Média Santé, d'Arc XP (le CMS du Washington Post) et de Poool, suite de solutions pour le Membership & l'abonnement, éditeur de The Audiencers et organisateur de l'événement.
L'après-midi, nous avons accueilli des faiseurs d'audience un peu différents : un studio de production de podcast : Paradiso, un média de marque : The Daily Swile, une plateforme de petites annonces : Gens de confiance, une créatrice de contenus indépendante : Caroline Jurado des Cryptos de Caro et quelques mastodontes d'audiences numériques : L'Équipe, Reworld Media, Politico et Alida, la plateforme de management d'expérience utilisateur utilisée par plus de 200 médias dans le monde.
La petite phrase
Ce sont les stagiaires de 3ème qui connaissent le mieux l'entreprise !»
Sophie Cassam, Directrice numérique du Parisien, lors de la première table ronde intitulée « Équipes marketing, éditorial, produit : faites l'amour, pas la guerre ! ».
Relativement récentes, les équipes dites « support » d'un média en ligne n'ont d'organisation évidente que celles qui sont testées. Organisation en silo, en squads, en tribe ou « tout le monde dans le même open-space », il existe probablement autant de façons de faire que de managers. Comment garantir que les informations circulent ? Comment s'assurer que chacun travaille dans la même direction ? Comment faire en sorte que personne ne se tape dessus et ait l'impression de devoir protéger son pré carré ? Comment, finalement, faire en sorte que chacun connaisse et comprenne le métier du voisin ? Une façon de faire, choisie par Laurent Suply (CPO et Directeur des Opérations au Figaro) et Sophie Cassam du Parisien : organiser des « vis ma vie à la rédac » pour les nouvelles recrues du marketing, produit et tech. Quelques jours dans la peau d'un journaliste, pour comprendre le métier de producteur d'information, notamment quand les nouveaux profils sont issus des Telco, des e-commerçants ou d'autres secteurs.
— Aparté sur les organigrammes internes
Laurent Suply du Figaro a par ailleurs partagé l'organisation des équipes internes, où deux pôles ont été dessinés. Le pôle « Contenus » travaille sur les outils qui servent à publier et diffuser tous les types d'articles (qu'ils soient éditoriaux ou publicitaires). Leur rôle : générer de l'audience autour des contenus.
À ses côtés, une équipe « Lecteurs » qui travaille autour de la conversion des utilisateurs anonymes en abonnés payants, où l'on retrouve les classiques équipes marketing, mais aussi Data et de Product Management.
L'équipe du Parisien.fr est, au global, organisée en squad, selon le schéma ci-après. Les indicateurs de performance de chaque équipe sont indiqués en jaune :
Le dialogue
Toujours durant la première table ronde « Équipes marketing, éditorial, produit : faites l'amour, pas la guerre ! » qui réunissait les boss du Parisien.fr (Sophie Cassam, toujours), du Figaro (Laurent Suply, Directeur Produit) et de L'Express (Diane Lemoine, DG Déleguée).
Et donc vous à L'Express, vous utilisez quels outils pour coordonner vos équipes entre elles ? Des messageries type Slack, Teams… Des outils comme Jira… ? interrogea Marion Wyss, l'animatrice.
— La voix, en fait, essentiellement. Comme on est tous dans le même open-space, je dois admettre que c'est assez pratique ! » répondit Diane Lemoine, DG déléguée de L'Express. »
Le personnage
C'était la dernière session de la journée, je ne dis pas que nous étions fatigués, je dirais plutôt que nous étions heureux d'être ensemble, et que certaines retenues professionnelles ont commencé à sauter…
Jérémy Parola, Directeur des activités numériques de Reworld, groupe média aux 80 marques dont l'ascension en une décennie n'aura échappé à personne (ni manqué d'agacer quiconque), s'apprête à monter sur scène, invité par Christian Collot, VP EMEA d'Alida, plateforme de Customer Experience canadienne.
Le thème, involontairement barbare pour un début de soirée : « Récupérer la data d'accord, mais on en fait quoi ensuite ? Les enjeux pub et CRM » continue toutefois de réunir un amphi plein. Mais le cœur à la langue de bois n'y est plus, et Jérémy nous régala d'un florilège de cas d'usage de la data chez Reworld. Morceaux choisis :
- Bon déjà notre Base de données « Master » je vous cache pas que niveau colonnes on est large large large. Déjà, on a 80 marques. Ensuite, on distingue les opt-in édito des opt-in partenaire. Voilà, ça fait déjà 80*2 donc 160 colonnes. Et ensuite à ça on va associer à ça un certain nombre d'éléments relatifs à des produits transactionnels puisque le groupe a une activité B2B, où l'on utilise la data à des fins publicitaires, et une activité B2C où l'on vend des choses à des particuliers, des magazine par exemple mais pas que… Et donc tout ça est stocké dans la même base… pour nos millions d'utilisateurs
- On a 36 millions d'adresses mail en base. Et notre stratégie, bonne ou pas bonne, c'est de stocker un maximum. Donc on simplifie la collecte de la première data (souvent l'adresse e-mail) avec seulement 1 ou 2 champs pour s'assurer de la volumétrie, et ensuite on enrichit grâce à notre process de qualification, dans lequel on a assez confiance…
- On préfère de loin la donnée comportementale à la donnée déclarative, pour éviter l'effet Arte ! Vous savez c'est quand on demande aux gens quelle est leur chaîne préférée — c'est toujours Arte, en revanche on sait pas comment The Voice fait de telles audiences !
- Christian demande « Une étude Forrester dit que seul un quart des données clients sont exploitées ! Comment faites-vous chez Reworld pour vous assurer que tout ce que vous récoltez est bien utilisé ? Jérémy : on met des variables sur objectif aux équipes, comme ça ils touchent de l'argent s'ils les utilisent bien ! »
Les slides les plus photographiées
Sophie Thierry-Clébant est Responsable Premium du groupe CMI France, et son rôle consiste à construire un portefeuille d'abonnés fidèles sur les titres ELLE, Marianne, et Franc-Tireur. Un petit job pas du tout au coeur de la transformation du modèle économique de sa boîte, donc.
Sophie est surtout une professionnelle d'une incroyable précision et d'une intelligence dont elle n'a pas conscience, ce qui la rend non seulement sympathique mais aussi très pertinente dans ce genre d'événements où les pros rechignent parfois à révéler leurs Secret Sauces. Pas Sophie. Et quand un mastodonte de féminin raconte l'envers de sa stratégie premium, alors qu'ils sont les seuls sur le marché à avoir osé le paywall, cela donne des slides que l'on se refile sous le manteau…
Slide 1 : Visibilité des articles premium
Sophie a partagé l'évolution de la part des utilisateurs qui consultent au moins 1 article premium par mois sur ELLE.fr :
Comment ces résultats sont-ils arrivés ? Par magie. Non, en vrai, avec beaucoup, beaucoup de travail… À différents endroits du site, comme le montrent les captures ci-après :
Slide 2 : Comment travailler la visibilité de son paywall
Chez ELLE.fr, le travail de la visibilité du wall est passé par de nombreux tests de scénarios. Ci-après une capture d'écran de leur dashboard Poool, où chaque rectangle représente un article premium.
Ce qu'il faut lire :
- Stratégie au démarrage : 2 premiers articles premium offerts, puis au 3ème demande de création de compte, puis abonnement obligatoire au 4ème article
- Aujourd'hui : inscription newsletter obligatoire au premier article premium, puis abonnement exigé au second (en un mois).
Slide 3 : Les menues évolutions sur le paywall et le formulaire de paiement pour augmenter les taux de conversion
Un rien change et quelques décimales de point de conversion sont gagnés…
Sur la page finale du tunnel aussi, il y a beaucoup à tester :
Le conseil de Sophie : tester, tester et encore tester.
L'équipe de ELLE.fr change ses campagnes de promotion d'abonnement toutes les 4 à 6 semaines. Un simple update de design de wall ? Que nenni ! Voici la checklist perso de Sophie pour tout changer :
☑ Paywalls abonnement sur les articles
☑ Page offre ou LP dédiée
☑ CTAs dans les articles
☑ Bandeaux promos sur le site : barre permanente et bandeaux selon navigation ou segment d'audience
☑ Emplacements fixes autopromos en mode connecté gratuit ou anonyme : sur la
☑ Home, pages articles, footer,display en RG…
☑ RS post organiques
☑ Ads sponsoring
☑ Emailings dédiés
☑ Renvoi vers les offres d'abonnements depuis Jeux concours ou tout autre incitation à l'abonnement
☑ Emplacements print
Le chiffre
« 35% de l'audience totale de l'Équipe est loguée. Et sur l'app, c'est 50%. »
C'est Emmanuel Alix, évidemment Directeur numérique du multi-famous quotidien du sport, qui assomma le public pas du tout endormi de l'après-midi avec cette stat' à faire pâlir n'importe quel directeur CRM. Plus d'un tiers de l'audience (201 millions de visites (site+app) en Août 2023, source ACPM) est identifiée, c'est-à-dire qu'on a un nom, un prénom, un mail… un suivi des comportements cross-devices, qu'on n'a pas besoin des cookies pour savoir quels contenus ils consomment. Ça fait 1 million de logués par jour…
Le benchmark qui fait mal
Elle avait peur, Julia, de monter sur scène et de parler en Français. Originaire du Brésil, polyglotte à un niveau qui ferait pâlir n'importe quel Français, Julia a ébloui tout le monde en arrivant avec des chiffres que personne n'avait : un benchmark exclusif des audiences de sites médias clients de Chartbeat dans le monde, en Europe du Nord et en France.
— D'abord en terme de durées de sessions : si tout le monde est à la baisse, notons que les Européens sont les plus mauvais élèves de la classe…
— Ensuite, la structure d'audience selon la fréquence de visite s'avère franchement différente entre les éditeurs d'Europe du Nord, où les lecteurs ‘Loyaux' représentent près de 50% des audiences médias, quand les « Returning » ne sont que 25% de l'audience (voir courbes ci-dessous)
Quand en France, les audiences se montrent nettement moins engagées, avec environ 35% de Loyaux comme de « Returning Users », et une part de Nouveaux visiteurs plus haute, à près de 20% chaque mois.
La blague à ressortir pour sembler intelligent en réunion
Madeleine White, Head of International chez Poool et rédactrice en chef de la version anglaise de The Audiencers, a clôt notre matinée par une revue des bonnes pratiques des médias internationaux, dont nous pourrions, en tant qu'éditeurs français, nous inspirer. Bien sûr, ses slides sont à disposition ici. Mais ce que nous retiendrons, c'est l'anecdote d'ouverture, que pourraient se remémorer de nombreuses équipes digitales avant de se lancer dans de coûteux développements.
Nous sommes dans les années 60, en pleine conquête de l'espace… et en pleine guerre froide aussi. Tout va bien niveau fusées, mais il y a un hic pour les astronautes américains : les stylos bille n'écrivent rien dans l'espace. Rien, nada, nothing, l'encre ne descend pas. Pas pratique, vous en conviendrez. La solution de nos amis américains ? Le Space Pen !
L'histoire raconte que pour résoudre ce problème, la NASA a investi des millions de dollars dans la recherche pour concevoir ce nouvel outil d'écriture qui fonctionnerait dans des conditions d'apesanteur. Le « Space Pen » est un stylo qui utilise des cartouches d'encre pressurisées et qui est capable d'écrire en apesanteur, sous l'eau, à n'importe quel angle et dans une très large gamme de températures.
En Russie, bien sûr, le problème est le même : les bic n'écrivent pas mieux sans gravité. Leur solution ? Le crayon à papier !
Déjà inventé. Répond au même besoin. Investissement : zéro.
Voilà, j'espère que vous repenserez à cette histoire la prochaine fois que vous vous apprêterez à valider un développement à plusieurs dizaines de milliers d'euros…
La session à réécouter
« Audio, Vidéo, Tutos : comment monétiser le contenu en ligne, sans pub ? » : bien sûr, monétiser des articles de presse avec des paywalls, on commence à avoir compris le principe. Mais comment vendre de la vidéo, des podcast, des tutoriels en direct aux utilisateurs finaux, sans compter sur la publicité ? Autour de la table :
- Lorenzo Benedetti, fondateur et CEO du studio de podcasts Paradiso (groupe Paradiso media Binge audio).
- Caroline Jurado, créatrice et rédactrice en chef du média “Les Cryptos de Caro” sur les finances personnelles
- Pierre-Emmanuel Ferrand, DG en charge du digital et de la presse chez Lagardère News (Europe 1, Paris Match, JDD, RFM…)
Cette discussion a été enregistrée pour le célèbre podcast Mediarama, produit par nos amis de l'agence Cosa Vostra, et la voici prête à être écoutée au micro de François Defossez (oui, ça rime).
L'émotion de la première
10 conférences, plus de 20 speakers. J'avais – je crois – un peu exagéré sur la densité du programme pour cette première édition.
150 places dans l'auditorium, 600 demandes d'accès. J'avais – je crois – un peu exagéré sur la dose de marketing.
Il y aurait 2 défis à la réussite de cet événement, donc :
- la ponctualité : j'avais annoncé un début d'évènement à 8h45 pile. À 8h46, le régisseur s'approche de la scène sur laquelle j'attends telle un piquet gêné depuis bien trop longtemps à mon goût : y'a un ampli qu'a cassé. Mais t'inquiètes, ça va le faire. Pas tout de suite, mais ça va le faire.
- l'affluence : refuser 450 personnes, je n'ai pas eu le cœur à. Donc on n'en aura refusé que 300… ce qui aura donné un auditorium un tout petit peu chargé à certains moments de la journée, et un no-show évalué à un petit 30%.
222 professionnels des médias se sont donc donné rendez-vous à The Audiencers' Festival parmi eux, les équipes de 1health, AFP, Alternatives Economiques, Altice Media, Bayard, Beaux Arts & Cie, BnF-Partenariats, Brief.me, Brut., CCM Benchmark Group, Challenges, Charlie Hebdo, CMI France, Euronews, France Antilles, France TV, Gens de Confiance, Global Média Santé, Groupe Centre France-La Montagne, Groupe Ebra, Groupe Hubert Burda Média, Groupe L'Express, Groupe La Dépêche du Midi, Groupe Le Monde, Groupe Les Échos-Le Parisien, Groupe Marie-Claire, Groupe Profession Santé, Groupe Sud-Ouest, Horyzon Média, Indigo Publications, Infopro Digital, Jeune Afrique Media Group, Kometa, L'Équipe, L'Informé, L'Obs, L'Orient-Le Jour, La Tribune, La Vie Du Rail, La Voix Du Nord, Lagardère News, Larousse, Le Canard Enchaîné, Le Figaro, Le Journal Des Entreprises, Le Messager, Le Nouvel Economiste, Le Télégramme, Le Temps, Leparticulier.fr, Les Belles Images, Les Jours, Libération, M6, Maddyness, Mediafin, Mediapart, Mind Media, Next Radio TV, NGPA, Ouest-France, Payfit, Podmust, Politico, Prisma Media, Produpress, Publihebdos – Actu.Fr, PYC Media, Reworld Media, Roularta, RTL, Swile, Tagwalk, Téma Médias, Tip & Shaft, Uni-Médias, Welcome To The Jungle.
L'ambiance
C'était notre premier gros événement, et si la tentation de « faire comme tout le monde » était forte, nous avons finalement choisi de rester fidèles à nous-mêmes et de proposer un évènement « Pas trop chicos, pas trop pince-fesses, pas trop guindé… En gros, pas trop pas nous ». En lieu et place du traditionnel cocktail champagne-petits fours, nous avons donc choisi de nous retrouver dans un bar du quartier où étaient servis ce que nous aimions : des planches de charcut, de fromage… et du pinard français.
Les retours sur ce premier essai ne pouvaient nous rendre plus heureux, surtout ce message reçu de Maxime Leroy, VP Product de Politico et animateur de l'une des tables ronde de l'après-midi :
Merci à toi pour ton invitation, et comme tout le monde l'a dit, pour la bienveillance qui régnait sur la programmation. »
Les amis
Derrière ces logos, des boîtes avec qui nous bossons tous les jours, des gens qui sont nos amis, dont nous estimons le travail et qui ont souhaité être à nos côtés pour cette journée – c'est grâce à eux que cette journée a pu exister :
- Arc XP est le CMS développé par The Washington Post, qui équipe par exemple Le Parisien, L'Express et Libération en France. Leur site ici. Et vous pouvez contacter Jay M'Bei directement de la part du Festival…
- Chartbeat est un outil d'analytics utilisé par de nombreuses rédactions, bien connu pour la qualité de ses données temps réel. Leur site ici. Et vous pouvez contacter Julia Schvartzer directement de la part du Festival…
- Alida est une plateforme de communauté clients qui permet de mieux connaître ses cibles et de nourrir les décisions marketing, avec laquelle travaillent par exemple les groupes Bayard, Condé Nast et Reworld Media. Leur site ici. Et vous pouvez contacter Christian Collot directement de la part du Festival…
- Shooot est une équipe de pros de l'audiovisuels qui ont capté l'audio, tourné les vidéos et photographié l'événement tout au long de la journée. Leur site ici. Et vous pouvez contacter directement Laurent Scullino de la part du Festival…
- Mediarama, enfin, est le podcast de François Defossez qui plonge au coeur de la galaxie média pour explorer innovations et dernières tendances.
À la prochaine les amis…
L'anti-sèche complète : - À l'occasion du Festival, nous avons créé un groupe WhatsApp où tous les Audiencers peuvent se retrouver, échanger des infos, des offres de job, des blagues et surtout, organiser de futurs moments tous ensemble. Pour faire partie du groupe francophone, c'est ici. - Les slides de toute la journée sont à retrouver ici. - Le programme complet de cette journée est accessible là. - Toutes les photos sont ici. - Si vous avez des suggestions de choses à améliorer ou à conserver pour la prochaine édition, vous pouvez nous écrire par ici.
