Vendredi 22 septembre 2023, groupe Les Echos-Le Parisien, Paris 15ème arrondissement. Il fallait souffrir la pluie d'abord, l'horaire matinal ensuite. À 8h30, les premiers éditeurs ont foulé les marches de l'escalier dessiné par Ora-ïto, designer star auteur du "10 Grenelle" qui nous accueillait pour ce premier The Audiencers' Festival. Une journée dédiée à l’engagement, la conversion et la rétention des audiences des médias et des marques. Par des professionnels, pour des professionnels, comme nous le promettions sur le programme. Au final, 222 pros (précisément !) se sont réunis pour partager leurs bonnes idées en marketing digital, rencontrer leurs pairs, s'inspirer ensemble et partager quelques cafés en disant des blagues, surtout.
La matinée fut consacrée aux éditeurs de presse, avec des interventions des équipes du Parisien, de L’Express, du Figaro, des Echos, de Chartbeat (solution d’analytics en temps réel), de CMI France, du groupe de presse professionnelle Global Média Santé, d’Arc XP (le CMS du Washington Post) et de Poool, suite de solutions pour le Membership & l’abonnement, éditeur de The Audiencers et organisateur de l’événement.
L’après-midi, nous avons accueilli des faiseurs d’audience un peu différents : un studio de production de podcast : Paradiso, un média de marque : The Daily Swile, une plateforme de petites annonces : Gens de confiance, une créatrice de contenus indépendante : Caroline Jurado des Cryptos de Caro et quelques mastodontes d’audiences numériques : L’Équipe, Reworld Media, Politico et Alida, la plateforme de management d’expérience utilisateur utilisée par plus de 200 médias dans le monde.
La petite phrase
Ce sont les stagiaires de 3ème qui connaissent le mieux l’entreprise !»
Sophie Cassam, Directrice numérique du Parisien, lors de la première table ronde intitulée « Équipes marketing, éditorial, produit : faites l’amour, pas la guerre ! ».
Relativement récentes, les équipes dites « support » d’un média en ligne n’ont d’organisation évidente que celles qui sont testées. Organisation en silo, en squads, en tribe ou « tout le monde dans le même open-space », il existe probablement autant de façons de faire que de managers. Comment garantir que les informations circulent ? Comment s’assurer que chacun travaille dans la même direction ? Comment faire en sorte que personne ne se tape dessus et ait l’impression de devoir protéger son pré carré ? Comment, finalement, faire en sorte que chacun connaisse et comprenne le métier du voisin ? Une façon de faire, choisie par Laurent Suply (CPO et Directeur des Opérations au Figaro) et Sophie Cassam du Parisien : organiser des « vis ma vie à la rédac » pour les nouvelles recrues du marketing, produit et tech. Quelques jours dans la peau d’un journaliste, pour comprendre le métier de producteur d’information, notamment quand les nouveaux profils sont issus des Telco, des e-commerçants ou d’autres secteurs.
— Aparté sur les organigrammes internes
Laurent Suply du Figaro a par ailleurs partagé l’organisation des équipes internes, où deux pôles ont été dessinés. Le pôle « Contenus » travaille sur les outils qui servent à publier et diffuser tous les types d’articles (qu’ils soient éditoriaux ou publicitaires). Leur rôle : générer de l’audience autour des contenus.
À ses côtés, une équipe « Lecteurs » qui travaille autour de la conversion des utilisateurs anonymes en abonnés payants, où l’on retrouve les classiques équipes marketing, mais aussi Data et de Product Management.
L’équipe du Parisien.fr est, au global, organisée en squad, selon le schéma ci-après. Les indicateurs de performance de chaque équipe sont indiqués en jaune :
Le dialogue
Toujours durant la première table ronde « Équipes marketing, éditorial, produit : faites l’amour, pas la guerre ! » qui réunissait les boss du Parisien.fr (Sophie Cassam, toujours), du Figaro (Laurent Suply, Directeur Produit) et de L’Express (Diane Lemoine, DG Déleguée).
Et donc vous à L’Express, vous utilisez quels outils pour coordonner vos équipes entre elles ? Des messageries type Slack, Teams… Des outils comme Jira… ? interrogea Marion Wyss, l’animatrice.
— La voix, en fait, essentiellement. Comme on est tous dans le même open-space, je dois admettre que c’est assez pratique ! » répondit Diane Lemoine, DG déléguée de L’Express. »
Le personnage
C’était la dernière session de la journée, je ne dis pas que nous étions fatigués, je dirais plutôt que nous étions heureux d’être ensemble, et que certaines retenues professionnelles ont commencé à sauter…
Jérémy Parola, Directeur des activités numériques de Reworld, groupe média aux 80 marques dont l’ascension en une décennie n’aura échappé à personne (ni manqué d’agacer quiconque), s’apprête à monter sur scène, invité par Christian Collot, VP EMEA d’Alida, plateforme de Customer Experience canadienne.
Le thème, involontairement barbare pour un début de soirée : « Récupérer la data d’accord, mais on en fait quoi ensuite ? Les enjeux pub et CRM » continue toutefois de réunir un amphi plein. Mais le cœur à la langue de bois n’y est plus, et Jérémy nous régala d’un florilège de cas d’usage de la data chez Reworld. Morceaux choisis :
- Bon déjà notre Base de données « Master » je vous cache pas que niveau colonnes on est large large large. Déjà, on a 80 marques. Ensuite, on distingue les opt-in édito des opt-in partenaire. Voilà, ça fait déjà 80*2 donc 160 colonnes. Et ensuite à ça on va associer à ça un certain nombre d’éléments relatifs à des produits transactionnels puisque le groupe a une activité B2B, où l’on utilise la data à des fins publicitaires, et une activité B2C où l’on vend des choses à des particuliers, des magazine par exemple mais pas que… Et donc tout ça est stocké dans la même base… pour nos millions d’utilisateurs
- On a 36 millions d’adresses mail en base. Et notre stratégie, bonne ou pas bonne, c’est de stocker un maximum. Donc on simplifie la collecte de la première data (souvent l’adresse e-mail) avec seulement 1 ou 2 champs pour s’assurer de la volumétrie, et ensuite on enrichit grâce à notre process de qualification, dans lequel on a assez confiance…
- On préfère de loin la donnée comportementale à la donnée déclarative, pour éviter l’effet Arte ! Vous savez c’est quand on demande aux gens quelle est leur chaîne préférée — c’est toujours Arte, en revanche on sait pas comment The Voice fait de telles audiences !
- Christian demande « Une étude Forrester dit que seul un quart des données clients sont exploitées ! Comment faites-vous chez Reworld pour vous assurer que tout ce que vous récoltez est bien utilisé ? Jérémy : on met des variables sur objectif aux équipes, comme ça ils touchent de l’argent s’ils les utilisent bien ! »
Les slides les plus photographiées
Sophie Thierry-Clébant est Responsable Premium du groupe CMI France, et son rôle consiste à construire un portefeuille d’abonnés fidèles sur les titres ELLE, Marianne, et Franc-Tireur. Un petit job pas du tout au coeur de la transformation du modèle économique de sa boîte, donc.
Sophie est surtout une professionnelle d’une incroyable précision et d’une intelligence dont elle n’a pas conscience, ce qui la rend non seulement sympathique mais aussi très pertinente dans ce genre d’événements où les pros rechignent parfois à révéler leurs Secret Sauces. Pas Sophie. Et quand un mastodonte de féminin raconte l’envers de sa stratégie premium, alors qu’ils sont les seuls sur le marché à avoir osé le paywall, cela donne des slides que l’on se refile sous le manteau…
Slide 1 : Visibilité des articles premium
Sophie a partagé l’évolution de la part des utilisateurs qui consultent au moins 1 article premium par mois sur ELLE.fr :
Comment ces résultats sont-ils arrivés ? Par magie. Non, en vrai, avec beaucoup, beaucoup de travail… À différents endroits du site, comme le montrent les captures ci-après :
Slide 2 : Comment travailler la visibilité de son paywall
Chez ELLE.fr, le travail de la visibilité du wall est passé par de nombreux tests de scénarios. Ci-après une capture d’écran de leur dashboard Poool, où chaque rectangle représente un article premium.
Ce qu’il faut lire :
- Stratégie au démarrage : 2 premiers articles premium offerts, puis au 3ème demande de création de compte, puis abonnement obligatoire au 4ème article
- Aujourd’hui : inscription newsletter obligatoire au premier article premium, puis abonnement exigé au second (en un mois).
Slide 3 : Les menues évolutions sur le paywall et le formulaire de paiement pour augmenter les taux de conversion
Un rien change et quelques décimales de point de conversion sont gagnés…
Sur la page finale du tunnel aussi, il y a beaucoup à tester :
Le conseil de Sophie : tester, tester et encore tester.
L’équipe de ELLE.fr change ses campagnes de promotion d’abonnement toutes les 4 à 6 semaines. Un simple update de design de wall ? Que nenni ! Voici la checklist perso de Sophie pour tout changer :
Paywalls abonnement sur les articles
Page offre ou LP dédiée
CTAs dans les articles
Bandeaux promos sur le site : barre permanente et bandeaux selon navigation ou segment d’audience
Emplacements fixes autopromos en mode connecté gratuit ou anonyme : sur la
Home, pages articles, footer,display en RG…
RS post organiques
Ads sponsoring
Emailings dédiés
Renvoi vers les offres d’abonnements depuis Jeux concours ou tout autre incitation à l’abonnement
Emplacements print
Le chiffre
« 35% de l’audience totale de l’Équipe est loguée. Et sur l’app, c’est 50%. »
C’est Emmanuel Alix, évidemment Directeur numérique du multi-famous quotidien du sport, qui assomma le public pas du tout endormi de l’après-midi avec cette...
