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José Parra-Diaz est consultant chez Thinkmarket, cabinet de conseil en management indépendant.
La bataille pour capter l'attention des audiences impose un véritable défi et enjeu pour les acteurs des médias, tant ces audiences sont sollicitées et adoptent des usages et modes de consommation numériques inédits. L'interactivité avec les publics est plus que jamais au cœur de la relation et les mécaniques ludiques et innovantes, semblent y avoir un grand potentiel. Comment fidéliser et engager son audience durablement dans le temps ?
La gamification est un levier utilisé dans l'univers marketing depuis de nombreuses années et demeure une mécanique intéressante notamment par sa proposition d'interaction dans laquelle on demande l'action spécifique d'un individu et lui, en espère une rétribution en contrepartie.
Cette approche est impactante d'un point de vue cognitif et de mémorabilité, et a également l'avantage de renforcer la proximité avec les audiences. Il s'agit d'une interaction plus horizontale et directe qui valorise le temps et l'attention accordés.
D'un point de vue marketing, la gamification est déjà utilisée par des acteurs comme The New Yorker, France Télévisions, et la BBC entre autres, pour relever des enjeux clés du secteur comme la découvrabilité des contenus, l'image de marque, la connaissance des utilisateurs et la monétisation.
Une tendance ancrée qui se transforme dans le temps
Basée sur une logique d'action et réaction, la gamification a su se réinventer suite à la démocratisation de l'internet et du digital. Cette évolution redonne aux publics un contrôle sur le rythme et modes d'interaction
D'un côté, les usages et les modes de consommation ont changé, désormais c'est le spectateur qui décide quand et comment accéder au contenu. Dans ce cas, la gamification est une expérience d'interaction amenant à la découverte du contenu et au rendez-vous proposé. Cette expérience peut être un prélude, simultanée ou simplement prolonger les propositions de contenus
De l'autre, la multiplicité de canaux et des formats d'interaction ont élargi le champ des possibles. Les jeux concours (sondages, quizz, etc.) sont allés au-delà des antennes et du papier et se sont installés dans tous les écosystèmes technologiques (web et applications). Il existe aujourd'hui des mécaniques de jeux plus ou moins complexes répondant à différents enjeux marketing
Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies immersives redéfinissent les règles du jeu
L'ampleur actuelle de la dynamique d'influence ouvre à des forts potentiels d'engagement avec des mécaniques simples et peu couteuses de « like », « share » ou « subscribe »
Les challenges et les jeux concours sur les réseaux sociaux sont donc devenus un langage incontournable à intégrer dans les stratégies d'interaction et d'engagement des audiences.
Face aux nouvelles technologies immersives et au Web3.0, la gamification est aussi transposée et réadaptée sur des nouveaux dispositifs.
La XR a permis par exemple, de proposer des nouveaux formats d'interaction ludiques combinant le digital et l'environnement « physique » ; le Metaverse a permis la création de nouveaux espaces d'interaction avec des nouveaux modes, standards et règles (avatarisation, etc.) ; tandis que les NFT complètent les mécanismes de récompense
Certes, des technos prometteuses mais dont la maturité d'usage et l'adoption par le grand public est encore à construire
Attirer et engager son public d'aujourd'hui et de demain
Les transformations induites par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies immersives parlent très clairement aux jeunes cibles.
La Gen Z est un segment de l'audience qui est nativement digital et qui vit au quotidien l'univers du jeux vidéo, 66% des jeunes en parlent tous les jours. Une génération qui veut connecter, partager, appartenir et influencer.
Proposer des expériences gamifiées intégrant la création de contenu, l'avatarisation, des expériences immersives ou le suivi de trends, représente un excellent atout pour capter l'attention des plus jeunes et rajeunir les audiences.
En plus d'un énorme potentiel aux yeux de la Gen Z, la gamification reste tout à fait pertinente pour l'ensemble des cibles. Ce type d'expérience interactive s'est déjà bien installée dans le quotidien des français. Déjà en 2021, 73 % ont déclaré avoir joué au moins une fois.
Les domaines de la formation, du sport, du recrutement, les programmes de fidélité, entre autres, ont intégré la gamification et ses bases pour capter notre attention.
Comment réussir le pari ?
Le pari est réussi lorsque la gamification va au-delà du simple gadget et s'inscrit dans une stratégie globale d'engagement.
Il est essentiel de réfléchir sur les objectifs à atteindre, les moyens à mobiliser, les partenaires externes à solliciter, les équipes internes contributrices et les indicateurs qui vont permettre d'évaluer et d'optimiser sa stratégie d'engagement.
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