Jérémy Parola est Directeur des activités numériques de Reworld Media, groupe digital international leader dans ses activités grâce à un réseau de 80 marques médias propriétaires (Marmiton, Grazia, Science & Vie, Psychologies, Auféminin...) et un réseau média international de plus de 180 000 sites partenaires. Le groupe est présent dans 11 pays et compte plus de 2000 collaborateurs.
L'année 2023 aura été riche en enseignements sur un marché plus que jamais mouvant pour les médias en ligne.
Tout d'abord, c'est le contexte macro-économique qui aura dicté une partie des investissements publicitaires de cette année. Les annonceurs ont acheté différemment et la notion de performance et de productivité a été au centre de bon nombre de discussions.
Ensuite, l'audience des sites internet n'aura jamais autant été attaquée que lors de cette année :
- 2023 l'année du core update à répétition côté SEO ;
- 2023 l'année des grands mouvements Discover ;
- 2023 l'année de la fâcherie définitive entre les publishers et les plateformes sociales sur le sujet du renvoi de traffic ;
- Et enfin, 2023 l'année de l'IA générative… pas celle qui devait remplacer tous les journalistes, celle qui va gentiment remplacer les requêtes sur les moteurs de recherche.
Enfin, des opportunités économiques et d'audience se sont créées ou renforcées.
Chaque mouvement, chaque innovation peut être destructrice de valeur mais également créatrice d'opportunité.
L'année 2024 s'annonce donc bien remplie côté opportunité pour les médias !
Voici (de manière non exhaustive et dans une interprétation très personnelle), de quoi devrait être faite notre année Olympique :
Les réseaux sociaux
Une audience qui glisse petit à petit vers le social
C'est inexorable depuis des années mais ça se voit de plus en plus dans les chiffres : l'audience en 2024 sera sociale.
L'audience globale des sites internet diminue sur certains univers de concurrence. Cette audience n'a pas opéré de transfert d'un univers à l'autre. Elle a bougé d'un support à l'autre et nous sommes bien au cœur d'un changement d'usage.
Illustration parfaite s'il en fallait une, la navigation en France sur les sites féminins a diminué de 6% au cours des 12 dernier mois. Ce sont les plateformes sociales qui récupèrent cette audience.
Cet exemple n'est pas isolé et il faut le mettre au regard de deux phénomènes :
- Le vieillissement des audiences sur les plateformes sociales : Tik Tok commence à se rapprocher de la quarantaine d'année en âge moyen. C'est en général la définition même d'une plateforme à l'audience de masse. Quand les parents des premiers utilisateurs débarquent sur une plateforme… ça devient une plateforme de masse (et un énorme facteur de honte pour nos enfants…)
- L'augmentation du temps passé sur les plateformes. C'est mathématique, les plateformes sociales consomment du temps de cerveau disponible. Moins de temps disponible = moins de site internet… c'est dommage mais c'est comme ça et on l'a déjà vécu entre les magazines papiers et les sites internet il y a 15 ans…
La bataille du contenu et de l'audience sur les médias va s'intensifier et se centrer sur le social. Les pure players sociaux commencent à devenir matures dans leurs audiences et leurs modèles économiques (Explore, Fraîches, Néo, Loopsider, Le Crayon, Brut etc.). C'est un indicateur de plus qui montre ce mouvement majeur de consommation.
Tous les modèles économiques allumés sur le social
L'audience et l'usage sont là. Il faut maintenant parler du modèle économique. Les réseaux sociaux commencent de plus en plus à ressembler aux sites web sur la diversité des sources de revenus :
- Le brand content et les Opérations spéciales arrivent à maturité sur les réseaux sociaux (plus de 50% des OPS vendues par Reworld Media en 2023 ont embarqué du social). Le mouvement vers les médias a bien été aidé par Booba (je ne pensais jamais dire ça de ma vie même si le siège de Reworld est à Boulogne)… Le petit passage à vide des influenceurs suite au changement de législation a créé quelques opportunités pour les médias sur les réseaux sociaux
- L'adbreak (qui est le modèle display des réseaux sociaux) est étendu à quasiment toutes les plateformes rémunérant les contenus produits par les médias sur les plateformes
- La performance et l'affiliation commencent à intégrer les réseaux sociaux. par exemple via le deal entre Amazon et Meta, ou la montée en puissance des outils d'affiliation sociaux comme Zezam
Il ne reste « plus qu'à » cracker un dernier modèle pour les médias : comment récupérer une part plus importante de l'investissement direct des marques sur les plateformes sociales. Si ce challenge est relevé, on pourra dire que le modèle économique est complet, et cela validera définitivement le rationnel économique en face des audiences grandissantes.
Les sites web
Moins d'audience sur les sites web mais d'une meilleure qualité
2024 sera probablement le « grand soir » de la qualité du contenu. L'audience baisse à coup de core update. L'IA va intégrer les moteurs de recherche et les usages des internautes rendant « synthétisable » du contenu à faible valeur ajoutée (contenu froid, contenu « how to », biographies au kilo etc.) C'est sûrement injuste quand on voit l'investissement consenti par les groupes médias au cours des dernières années pour le fameux « contenu SEO », mais c'est un mal pour un bien.
Seul le contenu exclusif, qui rend service, qui suscite une émotion, ne pourra pas être synthétisé. Nous allons vers un monde avec moins d'audience mais un engagement plus fort laissant une porte très ouverte aux modèles économiques incluant de la performance (content to commerce, vente de contenu etc.). Ce sera également le grand retour en force de la marque média en tant que facteur de réassurance.
L'année de la CRM et de la conversion directe
Qui l'eut cru ! Un temps ringarde, la newlsetter connaît un retour de hype incroyable depuis quelques années.
Ce canal de communication direct dit « CRM » continuera à « vivre sa meilleure vie » en 2024.
Sur fond de crise des cookies et de perte de connaissance client, les canaux de conversation directe n'auront jamais été aussi nombreux qu'en 2024.
Vous pourrez communiquer avec vos audiences via : les Newsletters (NL pour les intimes), les push notifications (qui sont de plus en plus web et de moins app), via les canaux de communication directs Instagram, via Discord, via Whatsapp, via Threads… n'en jetez plus, 2024 sera l'année des communautés et d'une communication directe entre les médias et leur audience.
De quoi compenser l'audience perdue en SEO, la quasi fin des forums et la perte d'audience renvoyée par les réseaux sociaux… à suivre…
Les modèles économiques
Le Retail media partout même dans les médias
On ne va pas se mentir, au premier abord, l'essor du Retail Média n'était pas une super nouvelle pour les médias… qui ne sont par essence pas des retailers.
De plus, le retail média (segment publicitaire avec la plus forte croissance en 2023) crée de la valeur mais déplace également une partie des investissements publicitaires classiques (tel que le display, la vidéo ou le native) vers de nouveaux lieux de diffusion.
Passés ces aspects négatifs, il y a de fortes raisons de se réjouir pour les médias. En effet, les retailers sont les propriétaires d'une data qui a énormément de valeur, mais leur cadre de diffusion est borné et surtout bien moins volumétrique que celui des médias.
2023 aura posé des bases, via des alliances entre des régies de retail et des groupes médias.
La fin des cookies pour de bon
Ça y est, Chrome arrête les cookies… sur 1% de son audience… L'année 2024 devrait donc être l'an 1 de l'air post-cookie.
Bonne nouvelle, les solutions existent (Utiq, First ID etc.) et les taux de couverture progressent. Il est toujours également bon de rappeler que les groupes médias sont de gros fournisseurs de données contextuelles qui n'ont pas dit leur dernier mot.
Il est également bon de rappeler que les annonceurs ne vont pas voir leurs besoins d'investissements publicitaires disparaître… encore moins en année olympique.
La publicité vidéo toujours au top
Certains (moi y compris) avaient prédit une année noire pour la VOL en 2023… et ça n'a pas eu lieu. Certains pensaient que l'arrivée de la publicité sur Netflix, Disney + ainsi que la montée en puissance de la CTV et de l'AVOD allaient mettre sur le marché une audience captive massive qui mettrait en danger le bon vieil in-stream.
Ça n'a pas été le cas pour des questions de volume. Les annonceurs auront donc toujours besoin d'audience digitale pour diffuser leurs campagnes vidéo.
Attention cependant à la vente prochaine de publicité linéaire au CPM que les chaînes de TV ne manqueront pas de comparer aux CPM digitaux en expliquant que la TV linéaire est bien moins chère. Cela devrait faire bouger le marché au S2 2024.
L'audio digital reste petit mais continue sa croissance
2024 devrait voir l'audio digital continuer à progresser. Les audiences augmentent, les studios se consolident, l'offre est de plus en plus lisible mais le marché reste encore petit et la valeur est principalement captée par les radios et les plateformes (Spotify en tête).
En résumé, le podcast continuera à se développer mais il faut maintenant que la demande publicitaire rattrape l'usage… ce qui est toujours compliqué sur un marché où aucune mesure n'a encore fait l'unanimité.
Nos annonceurs ont besoin de plus en plus de contenus
2024 devrait voir également s'accélérer le phénomène de la production de contenus et de médias pour les marques. Ce besoin devrait s'accélérer. Les annonceurs ont besoin, comme les médias, de maîtriser une partie de leur audience. Ils ont besoin de data dans un monde où leur commercialisation est de plus en plus intermédiée par les retailers. Ils ont besoin de faire passer des messages.
C'est une bonne nouvelle d'un point de vu commercial car les médias sont les mieux positionnés pour aider des marques à produire du contenu et des plateformes 2024 devrait être l'une des plus grosses années de changement dans l'univers des médias des 15 dernières années. On va bien s'amuser !
