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Les journalistes connaissent moins bien leur rôle dans l'activité globale de leur entreprise que la plupart des employés d'autres secteurs. C'est en tout cas ce que pense Matt Skibinski. Et mon passé professionnel en rédaction ne me permet pas vraiment de le contredire. Ce consultant en stratégies de monétisation par les lecteurs du Lenfest Institute livre dans un article de précieux conseils : Vaut-il mieux que votre article génère de nombreuses pages vues ou qu'il attire de nouveaux abonnés ? Comment ces deux objectifs sont-ils liés ? Grâce à deux indicateurs et une étude de cas, nous pouvons commencer à avancer une réponse…
Quelques notions éparses sont en général présentes chez les journalistes et rédacteurs en chef : ils savent que le secteur de l'information, en particulier locale, ne va pas bien, que si leurs articles font davantage de pages vues, l'entreprise vend plus de publicité. Et depuis peu, « ils ont probablement entendu une ou deux annonces de la part d'un dirigeant enthousiaste concernant la nouvelle politique d'abonnement numérique mise en avant », raille Matt Skibinski. Ce qu'ils ignorent (la plupart du temps) en revanche, c'est : quel revenu publicitaire génère un article type que j'écris ? Et s'il fait beaucoup d'audience ? Est-ce qu'il vaut mieux que mon article fasse de nombreuses pages vues ou attire des nouveaux abonnés ? Comment ces deux objectifs sont-ils liés ? Parce que soyons réalistes, ce ne sont pas forcément les mêmes articles qui génèrent le plus de clics et qui attirent les nouveaux abonnés. Casse-tête éditorial.
Au-delà de la caricature, rien ne sert de blâmer les journalistes. En effet, l'information n'est pas très claire chez les éditeurs et bien souvent cloisonnée (les statistiques de pub pour la régie, les statistiques des abonnements pour le marketing…). Pour le consultant du Lenfest, « il est temps que l'industrie de la presse comprenne bien l'économie unitaire du contenu journalistique ». Même si la réponse est toujours en cours de construction…
Deux indicateurs clés
1. Client Lifetime Value (CLV)
Pour un groupe de presse dont la moyenne serait de 9 euros par mois et par utilisateur et qui conserve ses abonnés pendant 20 mois en moyenne, la CLV serait de 180 euros. Chaque nouvel abonnement vendu générera en moyenne 180 euros de nouveaux revenus.
NB : Le revenu moyen par abonné est calculé en divisant le total des revenus d'abonnement mensuel par le nombre total d'abonnés sur une période de 6 ou 12 mois (en soustrayant s'il y a lieu le coût d'acquisition). La durée de vie moyenne d'un abonnement, quant à elle, est l'inverse du taux de désabonnement mensuel. Le calcul peut être plus complexe selon les éditeurs.
Pour avoir une idée plus globale des fourchettes, voici un benchmark des CLV réalisé par Matt Skibinski dans son rapport pour le Lenfest Institute :
2. Revenu publicitaire numérique pour 1 000 impressions (RPM)
La deuxième mesure que les éditeurs peuvent examiner est le revenu publicitaire numérique par 1 000 impressions (RPM). « Dans sa forme la plus simple, le RPM est calculé en divisant le revenu des annonces numériques par le nombre total de pages vues et en le multipliant par 1 000. En termes simples, il indique à un éditeur combien de revenus publicitaires ils génèrent pour chaque tranche de 1 000 pages vues », explique Matt Skibinski.
Attention tout de même à l'utilisation de cet indicateur car chaque page vue ne génère pas le même volume de revenus publicitaires. Certaines publicités sont vendues directement par les éditeurs mais leurs pages vues sont principalement monétisées par des annonces programmatiques (avec un revenu moyen relativement faible). Ainsi, pour les décisions éditoriales quotidiennes, il vaut mieux tenir compte du RPM de la publicité programmatique sur les pages de contenu.
En outre, le RPM moyen est très différents sur mobile et sur ordinateur.
Étude de cas : 1 abonné numérique ou 48 000 pages vues ?
Pour illustrer ces propos très concrètement, le consultant du Lenfest propose d'étudier un quotidien de métro (journal A) qui a partagé avec lui ces métriques fondamentales, ainsi que certaines données d'audience.
Le journal A a une valeur de vie client assez élevée, de 345 $.
Il génère par ailleurs une publicité totale de 21,44 USD par 1000 pages vues, dont 7,16 USD pour la programmatique.
Ce que l'on peut en tirer : un article qui convertit 1 nouvel abonné digital génère autant de revenus qu'un article faisant 16 000 pages vues si la publicité est vendue directement (ou 48 000 pages vues monétisées par le biais de la publicité programmatique).
Les données d'audience du journal A montrent que la moyenne est de 4250 pages vues mensuelles par article. Un article moyen génère donc 30,43 USD de revenus publicitaires via la programmatique. Un article qui attire un nouvel abonné rapporte alors le même revenu qu'environ 11 articles dont la performance est moyenne.
Si l'on considère la monétisation de la publicité en direct, un nouvel abonné aurait la même valeur que les revenus publicitaires générés par 16 000 pages vues. Les revenus d'un nouvel abonné auront donc la même valeur que les revenus publicitaires de 4 articles à performance moyenne dans ce cas.
Mesures de revenus et rédactions
« Que se passerait-il si ce type d'informations était partagé dans l'ensemble de l'entreprise — et en particulier dans les rédactions ? », se demande Matt Skibinski. Pour lui, cela aiderait les journalistes à mieux faire leur travail. Aujourd'hui, les métriques réellement disponibles pour eux sont des mesures de la portée totale (listes d'articles classées par pages vues) et, dans certains cas, des données plus détaillées sur le temps passé ou d'autres métriques d'engagement. « Si les rédactions pouvaient avoir une vision claire des contenus générant des clics, mais aussi des contenus et du journalisme offrant de la valeur aux abonnés, il serait raisonnable de penser qu'elles en tiendraient compte dans leurs décisions quotidiennes », avance-t-il.
