Vous lisez ci-dessous la newsletter #3 de The Audiencers, envoyée le 23 novembre 2022. Pour vous abonner et la recevoir gratuitement tous les 15 jours, c'est ici. Vous pouvez retrouver la version mise en page là.
Les gens qui doutent
Aujourd'hui dans cette newsletter, beaucoup de questions, quelques réponses et de quoi mouliner un peu :
- Elodie Mandel, patronne d'Auféminin.com, cherche dans sa deuxième tribune une voie pour gagner des sous et la confiance de ses lectrices en même temps. Le grand écart entre volume pour la pub et engagement pour l'embasement, en somme ;
- Le consultant Jean Royné a eu une lecture intéressante du papier d'Elodie, qu'il rapproche de la problématique des médias pros : « En BtoB, la course à l'audience ne veut rien dire. En revanche, la volonté de rendre service aux lecteurs (comme aux annonceurs) doit être obsessionnelle.«
- Faisons donc lien avec le contenu pro, par notre interview de Gabrielle Béal, Content Team Lead chez PayFit, qui nous explique comment produire du contenu à impact business… et comment le tracking fin des performances reste, lui aussi, un gros point d'interrogation ;
- Un autre qui a fait face au doute, c'est le paywall du New York Times, à son lancement, en 2011. Certaines plumes féroces imaginaient ainsi “5 raisons pour lesquelles le paywall du New York Times sera un échec (et pourquoi c'est débile)”, ça commençait mal pour celui que tous reluquent désormais ;
- Enfin, vous trouverez à la fin de cette lettre quelques notes d'Anne Sylvestre, à qui nous avons emprunté le titre de cette newsletter.
Bonne lecture !
Décisions
Déf. Choisir, faciliter la résolution. Éclairer une problématique, pour avoir les idées plus claires.
Temps court, temps long : comment piloter une marque dans un contexte instable ? Incertitude sur le direct media ? Programmatique chamboulée par les cookies tiers ? Etablir une stratégie éditoriale “rentable” rapidement et qui positionne une marque, imaginer le futur et chercher de nouvelles sources de revenus, penser une organisation agile… Piloter une marque c'est à la fois piloter le quotidien et projeter son média pour les années à venir. Faire son plan à trois ans c'est lever le nez du guidon et penser l'avenir de sa marque. De quoi faire quelques nuits blanches…
> Piloter une marque média : le casse tête en court et long terme, par Elodie Mandel
« Les interrogations que soulève Élodie dans le casse-tête du pilotage d'une marque média grand public pourraient tout aussi bien s'étendre à celle d'une marque média pro : enjeux des contenus, recherche de nouveaux canaux de revenus, évolution, voire, transformation de l'organisation, aléas et dépendance technologiques, …
Mais deux différences profondes viennent chambouler ces éléments de pilotage :
1/ En BtoB, la course à l'audience ne veut rien dire. En revanche, la volonté de rendre service aux lecteurs (comme aux annonceurs) doit être obsessionnelle.
2/ Un utilisateur d'un média pro a et aura toujours une meilleure connaissance terrain et du quotidien qu'un journaliste, aussi pointu soit-il.
L'expert, c'est le lecteur, ce qui oblige à un devoir de crédibilité et d'utilité quasi permanent mais place aussi (surtout) une marque média pro dans un rôle central d'animateur de communauté.
Dès lors, ces deux singularités deviennent des atouts, ouvrant à l'éditeur un champ d'actions et d'innovation beaucoup plus vaste et donc un pilotage de sa marque un peu moins casse-tête. »
Opérations
Déf. Faire, après avoir posé la question du « comment faire ».
Comment produire du contenu à impact business ?
Dans notre interview, Gabrielle Béal, Content Team Lead chez la start-up PayFit (solution Saas qui simplifie la gestion de la paie et des tâches RH, devenue licorne en 2022), répond à nos questions et instruit non seulement les marques qui voudraient se lancer dans une stratégie de contenus, mais aussi les médias qui cherchent à produire du contenu avec un ROI.
Son conseil le plus précieux, que nous nous sommes immédiatement appliqué à nous-même : « Nous avons arrêté tout ce qui partait de nous (parler de nos conférences, nos actualités…), maintenant on part de notre cible. On cherche à récupérer un maximum d'insights terrain, et ce sont ces insights qui orientent notre stratégie de contenus. »
> Lire l'interview de Gabrielle (et devenir plus intelligent immédiatement)
Inspirations
Déf. Curiosité de ce que font les autres. Ici des benchmarks, collections de bonnes idées et veille.
En mars 2011, le New York Times a décidé de bloquer son contenu avec un paywall. A l'époque, ce n'était pas seulement précurseur, c'était presque impensable… et d'ailleurs les critiques ont fusé, comme ces titres de presse le montrent : “5 raisons pour lesquelles le paywall du New York Times sera un échec (et pourquoi c'est débile)” / “Le paywall du New York Times est voué à l'échec”
Cependant, quelle que soit l'opinion publique sur la question, la réalité était là : le New York Times était confronté à une crise. Les recettes publicitaires étaient en chute libre, les revenus de la presse écrite au plus bas. La presse souffrait de l'apogée d'internet et des contenus en ligne : il était temps de procéder à une transformation numérique en priorisant les abonnements.
Pour ce faire, le New York Times a commencé par utiliser une stratégie metered permettant aux lecteurs d'accéder à un quota de 20 articles gratuits par mois avant d'être bloqués par un paywall. L'idée est alors de maintenir le trafic des visiteurs occasionnels, tandis que les lecteurs plus engagés atteignent la limite d'articles et sont encouragés à s'abonner.
Les temps ont bien changé…
Après avoir racheté The Athletic, le New York Times a atteint son objectif de 10 millions d'abonnés pour 2025 avec quelques années d'avance, en février 2022, et s'est fixé un nouvel objectif de 15 millions d'abonnés pour 2027.
La question est alors de savoir comment.
🇬🇧 Pour les anglophiles
Notre version anglaise n'est pas une replica exacte de la francophone (et vice versa), aussi pour ceux qui lisent la langue de Shakespeare, des pépites sont à trouver chez Madeleine :
Why people don't pay for news: findings from a study and lessons for publishers
Le prix, l'accès à du contenu gratuit, l'engagement et les problèmes techniques sont les 4 raisons qualitatives qui expliquent pourquoi les lecteurs ne veulent pas payer pour de l'info, selon une récente étude de Groot Kormelink, professeur de journalisme à l'université Vrije d'Amsterdam. > Lire notre analyse du rapport de cette étude.
À quoi reconnait-on un doute avec certitude ? À l'ombre qu'il fait, bien sûr.
Cette quinzaine, la jolie chanson d'Anne Sylvestre « Les gens qui doutent » glisse sur nos lèvres. Que l'on écoute ici, par exemple. Et pour le surtitre, on remerciera Raymond Devos…
À dans quinze jours !
Marion.
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