Il fut un temps où, sur Facebook comme sur Instagram, un Social Media Manager motivé et une stratégie de communication bien ficelée suffisaient pour faire décoller une marque. Sézane, Bergamotte, Tediber, Horace, Shanty Biscuits… Les années 2010 ont marqué l'avènement des DNVB (Digital Native Vertical Brands), ces marques de lifestyle qui ont construit leur succès grâce à une maîtrise impeccable des canaux digitaux.
Mais aujourd'hui, le vent tourne : on accuse Instagram pour son impact sur la santé mentale, les bad buzz s'enchaînent sur les réseaux (Amazon Prime en 2023, Balenciaga en 2022, etc) et les jeunes internautes exigent toujours plus d'authenticité et de transparence de la part des marques qu'ils consomment…
Ces tendances ne sont pas anodines : elles révèlent une transformation profonde des dynamiques de communication sur les réseaux sociaux – et des attentes vis-à-vis des marques. Et en réponse à ces évolutions, un nouveau profil apparaît dans les entreprises : le Community Builder, chargé de renouer et de développer la confiance avec des audiences qui changent.
Les réseaux sociaux, no man's land de la com' ?
L'âge d'or des réseaux sociaux comme amplificateurs de visibilité et piédestal pour les entreprises semble derrière nous.
Dans un contexte où pleuvent les accusations de greenwashing (Air France par-ci, BNP Paribas par-là…), la plupart des marques ont plutôt la sensation de marcher sur des œufs lorsqu'il s'agit de prendre la parole auprès de leurs audiences et consommateurs.
D'ailleurs, il devient difficile de se démarquer sur les réseaux sociaux, notamment à cause de plusieurs facteurs :
- La saturation de contenu. Sur Instagram, chaque jour, ce sont 100 millions de photos et vidéos qui sont postées ;
- Le déclin de l'engagement organique, influencé entre autres par les algorithmes qui privilégient certains types spécifiques de contenus ;
- Les enjeux de monétisation des plateformes, qui limitent volontairement la visibilité organique des comptes d'entreprise pour privilégier leurs offres payantes.
Résultat des courses : les taux d'engagement sont en berne dans tous les secteurs et en ligne, les marques se retrouvent face à des audiences très passives.
Mais il en faut bien plus pour décourager certaines entreprises pionnières, qui en réponse à cette situation, ont complètement repensé leur stratégie marketing – en intégrant une brique communautaire à cette dernière.
De l'audience passive à la communauté engagée
En réponse à la transformation des réseaux sociaux, une nouvelle stratégie émerge depuis quelques années dans les entreprises. Elle consiste à passer d'une audience à une communauté, et à s'appuyer sur cette dernière pour accompagner la marque dans sa croissance et son rayonnement.
C'est par exemple ce qu'a accompli la marque de cosmétiques Nidéco, qui propose aux membres de sa communauté de suggérer des idées de nouveaux produits. Si l'idée récolte plus de 2 000 votes dans la communauté, elle part en production et est commercialisée. Les bénéfices des ventes sont ensuite partagés avec le (ou la) co-créateur.trice.
Vous vous demandez sûrement comment, concrètement, il est possible d'accomplir une telle prouesse ? C'est tout l'enjeu du rôle du Community Builder ! Véritable représentant de la marque, à qui il prête sa voix et son visage pour l'humaniser, il est le garant de l'engagement de la communauté.
L'approche communautaire cherche à aller plus loin que le Social Media Management. Au-delà de relayer les messages de la marque, le Community Building consiste à créer un espace dédié aux échanges des membres de la communauté, à ouvrir un dialogue entre la marque ces derniers. Et bien sûr, pour encourager ce dialogue, le Community Builder est essentiel.
Du Social Media Manager au Community Builder : zoom sur un nouveau métier
Profil évoluant à la jonction entre la stratégie, la gestion des ressources humaines et la communication, le Community Builder est un profil très polyvalent. Là où le Social Media Manager (ou le Community Manager) se charge en général « uniquement » d'alimenter les réseaux sociaux de la marque avec du contenu, le rôle du Community Builder couvre une palette de responsabilités plus larges :
- Définir la stratégie communautaire et les KPIs business liés à cette dernière (conversion, rétention, fidélisation, visibilité de la marque, etc) ;
- Créer et animer l'espace communautaire qui regroupe les membres, à travers des prises de parole, la création de contenu, l'organisation d'événements, etc ;
- Mettre en place de stratégies de croissance pour la communauté, par exemple en créant un programme ambassadeur ou en déployant une stratégie d'acquisition de nouveaux membres sur les réseaux sociaux ;
- Faire la liaison avec les équipes internes qui peuvent bénéficier du feedback ou des actions de la communauté : marketing, produit, support client, commercial, etc.
Bien qu'il soit encore dans son enfance, le métier est pourtant déjà très recherché : en mai 2023, sur LinkedIn, on comptait près de 28 500 offres de postes contenant le mot clé « communauté ».
Une tendance qui promet de s'accélérer, alors que les entreprises réalisent que l'époque du social media marketing touche ses limites et doit se repenser.
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