Tatiana de Francqueville a rejoint le groupe La Tribune en 2019, d'abord en tant que directrice marketing et développement, puis a pris sa direction générale en 2021. Dans cette interview, elle nous raconte l'histoire du groupe, les premiers projets qu'elle a menés et sa stratégie pour réussir la transformation de ce média pas comme les autres.
La Tribune est un groupe média particulier, qui édite un journal économique depuis 35 ans mais est aussi très connu pour sa présence en régions, notamment via son activité événementielle. Tu peux nous en dire plus ?
La Tribune se définit comme le média économique des transformations et des territoires. Nous couvrons toute l'actualité économique et les grands enjeux de transformation : climat, tech et innovation, industries, finance durable, management, engagement & diversité, dans tous les territoires. Notre originalité réside dans notre implantation territoriale qui nous permet d'avoir une proximité avec les acteurs économiques du terrain. Du plus près au plus loin, c'est ainsi que nous résumons l'offre d'information économique de La Tribune aujourd'hui. Dès sa reprise en 2011, Jean-Christophe Tortora, le Président de La Tribune, en a fait un média plus digital que les autres. La période du COVID nous a fait totalement abandonner le papier pour les sujets d'actualité, pour garder ce format pour une revue bimestrielle économique, T – la revue qui raconte les transformations de notre société, qui paraît en kiosque et traite tous les deux mois d'un thème en profondeur.
Notre mission est d'informer, mais aussi de rassembler pour créer toujours plus d'impact dans la transformation de la société et l'économie. C'est en créant le débat d'idées, et en connectant les individus engagés que les lignes bougent. La Tribune a donc développé plus de 50 événements dans tous les territoires, événements portés et réalisés avec la rédaction de La Tribune, qui rassemblent des dizaines de milliers de participants chaque année, sans compter l'audience sur le digital.
Quels sont les plus grands défis auxquels vous faites face ?
En interne, il faut accompagner des équipes habituées à produire et délivrer, à devenir empathiques et concernées par leurs lecteurs. Nous devons être au rendez-vous de leurs attentes éditoriales, et de leurs usages.
Notre priorité en 2023 est de faire découvrir la richesse éditoriale unique de l'offre de La Tribune, cette offre tridimensionnelle, qui propose à la fois l'information économique nationale, sectorielle et territoriale. Cela passera par un nécessaire alignement entre notre stratégie éditoriale, notre stratégie de marque et l'expérience digitale, qui doivent signer la proposition de valeur de La Tribune et son “contrat de lecture”.
Nous adressons ces différentes communautés, et plus que jamais nous souhaitons faire le pont entre nos 2 piliers : informer et rassembler pour créer de l'impact.
Pour y parvenir, nous menons un important chantier de refonte digitale. Nous avons “hybridé” les métiers et les équipes autour d'un objectif commun : celui de rassembler toujours plus de lecteurs engagés avec nous, et dans la transformation de l'économie.
Gabrielle Halpern est une philosophe qui m'a beaucoup inspirée dans la transformation de notre groupe. Je vous invite à lire son livre, “Tous Centaures” qui nous démontre à quel point notre manière de penser et de fonctionner fonctionne en silo. Elle fait du concept de l'hybridation un enjeu clé. Je crois que c'est bien l'enjeu des médias : hybrider ses métiers, ses supports, ses équipes, ses communautés.
Quand tu es devenue DG de La Tribune, quelles sont les 3 premières décisions que tu as prises ?
Lorsque j'ai pris la direction générale de La Tribune, la première décision a été de fusionner les deux directions Paris et région pour créer une seule et unique offre de La Tribune. Cette transformation s'est également opérée dans nos équipes commerciales. Cela a simplifié l'organisation mais surtout a développé une vision et une cohésion d'équipe que nous ne regrettons pas. Les résultats le prouvent avec un effet mécanique sur l'audience : La Tribune a réalisé en 2022 +37% d'audience, ce qui est la meilleure croissance d'audience sur le segment de l'information économique (source ACPM).
La deuxième décision a été celle d'innover, en devenant le 1er média 100% audio augmenté. Je crois beaucoup à l'hybridation des usages. Nous avons souhaité montrer notre vision de ce contrat de lecture : nous serons là où vous avez besoin de nous. En termes de contenus et d'usages, de support.
La troisième décision a consisté à mieux définir finement les priorités du groupe et à mettre en place une organisation qui répond aux deux missions de l'entreprise : informer et rassembler. Ne plus avoir les 3 couches classiques CODIR, COMEX, opérationnels. Nous avons ainsi créé deux équipes, qui mêlent toutes les strates de hiérarchiques :
- La première réfléchit donc à comment informer avec plus d'impact ;
- La seconde réfléchit à comment rassembler et créer plus d'impact.
Ces groupes ont permis de faire émerger beaucoup d'idées sur la manière d'aborder toute l'offre de La Tribune à ses communautés. Les innovations seront au rendez-vous en 2023.
Sur le numérique, quels sont les 3 projets prioritaires qui se sont détachés ?
La refonte digitale de l'écosystème La Tribune est notre principale priorité. Cette refonte permettra à chacun de comprendre immédiatement la proposition de valeur de La Tribune et d'avoir une expérience “sans coutures” entre les différents mondes et propositions de La Tribune.
C'est la première étape avant d'autres changements à venir : nous réfléchissons beaucoup aux usages, et à ce que peut apporter un média comme La Tribune. Nous sommes un média écrit, mais nous pouvons être lus et consommés sous de multiples formes, personnalisés aux usages de chacun. Cela fait partie de nos enjeux pour séduire de nouveaux publics. Le service autour de la data et de la donnée économique est également un sujet pour nous.
Cette refonte sera portée par un nouveau territoire de marque, que nous aidera à développer notre future directrice de la communication Natalia Abella, qui nous rejoindra en mars prochain.
En interne, ce qui est important pour moi c'est de susciter l'adhésion avant de lancer un projet, sinon ça ne marche pas. Mais il faut d'abord beaucoup, beaucoup expliquer.
L'édition 2022 de l'étude Tech Stack est sortie début décembre, quelle attention vous portez à vos outils numériques à La Tribune ?
Ils sont essentiels. Les médias sont ou doivent être aujourd'hui des entreprises Tech.
Sur le site de La Tribune particulièrement, on cherche à avoir davantage d'outils de mesure et de connaissance de l'audience et du parcours abonné.
A quoi va être occupée l'année 2023 ?
En 2023, on aligne vision, stratégie de marque, stratégie éditoriale et expérience digitale, avec l'objectif de développer toujours plus significativement notre audience qualifiée et nos abonnés. La sortie est prévue pour 2023.
Nous proposerons de nouveaux rendez-vous éditoriaux, à paraître dès le mois de février, sur des formats pédagogiques inédits.
Nous renforcerons notre présence sur les territoires, notamment en Hauts-de-France, en Normandie.
Enfin, nous comptons développer notre présence en Afrique.
Demain, La Tribune sera le média incontournable de tous ceux qui transforment leur économie en France et en Afrique.
