Un beau jour de septembre 2021, Slimane Azoulay-Coudre, Head of Brand Marketing chez talent.io, consultait son dashboard marketing avec une légère inquiétude. Les chiffres s'affichant devant ses yeux étaient en effet porteurs de nouvelles peu réjouissantes : un certain « plafond de verre » avait été atteint en termes d'acquisition payante. Le coût d'acquisition de ses prospects augmentait sans discontinuer.
Bref – la stratégie d'outbound marketing de l'entreprise leader sur le marché européen des plateformes de recrutement tech touchait ses limites. Une nouvelle direction stratégique s'imposait pour maintenir ses ambitions de croissance.
Réduire la dépendance aux plateformes : un enjeu fort des stratégies marketing
Lorsque j'ai interviewé Slimane Azoulay-Coudre, dans le cadre de la rédaction de mon livre, Le pouvoir des communautés, il m'a raconté comment il avait décidé de mettre en place une stratégie marketing s'appuyant sur la création d'une communauté, notamment afin de réduire la dépendance de sa stratégie d'acquisition au paid marketing et aux plateformes digitales.
Slimane n'est pas seul : en Europe, ce sont des centaines d'entreprises qui ont parié sur l'acquisition payante depuis les années 2010 et se heurtent désormais à une réalité complexe :
- la saturation naturelle des marchés ;
- l'augmentation des coûts des plateformes ;
- les attentes des consommateurs, de moins en moins tolérants aux publicités et au démarchage.
En conséquence, de nombreuses organisations ont entrepris un véritable 180° dans leur stratégie marketing, donnant de plus en plus de place à la construction d'un storytelling de marque puissant, mais aussi d'un lien fort et durable avec leur audience. Autrement dit, l'outbound marketing cède graduellement sa place à l'inbound marketing (ou marketing entrant), une approche qui repose avant tout sur la création de contenus, de ressources et un marketing plus réaliste, ancré dans l'émotion et l'authenticité – mais aussi, sur la création de communautés de marque.
Le problème, c'est qu'avec le marketing de contenus, il est difficile d'attribuer le succès d'une conversion à une initiative précise. Tel prospect a-t-il été transformé en client après avoir visionné une vidéo ? Après avoir écouté un épisode de podcast ? Après avoir lu 3 newsletters ? Avec l'inbound, qui consiste à créer une nébuleuse de contenus autour de la marque et de son univers, il est complexe de répondre à cette question. Et bien évidemment, la création d'une communauté de marque n'échappe pas à cette règle.
Cependant, il existe des indicateurs permettant de mesurer l'impact d'une communauté sur le business. Je vous propose de les décortiquer ensemble !
Mettre la communauté au service d'un objectif business
Contrairement aux idées reçues, le marketing communautaire – qui consiste donc à créer une communauté autour de son produit ou service – est mesurable. Et son intérêt ne se limite pas uniquement à la notoriété ou la visibilité de votre marque !
David Spinks, cofondateur de CMX Hub et grand ponte des communautés aux États-Unis, a théorisé un modèle dit ‘SPACES' pour mesurer l'impact de la stratégie communautaire sur les différents aspects d'une entreprise. L'acronyme renvoie à 6 piliers de l'entreprise, qui peuvent être impactés vertueusement par la communauté.
Les 6 objectifs business de la communauté
- Support : les membres de la communauté répondent aux questions et résolvent les problèmes les uns pour les autres. Cette démarche permet de réduire les coûts globaux de support client. Un exemple fréquemment cité de cette stratégie est BlaBlaCar, dont les clients les plus fidèles assurent une partie du support !
- Produit : les membres de la communauté contribuent à l'évolution du produit ou du service de l'entreprise, à travers des feedbacks ou une démarche de co-construction. L'exemple le plus connu de cette stratégie communautaire est LEGO, qui, à travers sa plateforme LEGO Ideas, propose aux membres de sa communauté d'imaginer et proposer de nouveaux produits.
- Acquisition : la communauté prend la forme d'un réseau d'ambassadeurs et de fans, qui contribuent à la croissance de l'entreprise et le développement de son audience / de sa clientèle.
- Contribution : cette stratégie consiste à solliciter les membres de la communauté pour créer du contenu et contribuer au rayonnement de la marque. Ce modèle est particulièrement adapté aux plateformes et aux marques lifestyle qui s'appuient largement sur le contenu créé par leurs utilisateurs pour se développer et communiquer.
- Engagement : la communauté est bien évidemment un moyen redoutablement efficace pour maintenir le lien dans la durée avec vos consommateurs ! C'est par exemple l'approche choisie par Sephora avec sa communauté de Beauty Insiders, qui représentent 80 % des ventes de la marque aux États-Unis.
- Success : cette approche consiste à s'appuyer sur les membres de la communauté pour aider les nouveaux membres à s'approprier l'usage du produit commercialisé par l'entreprise. Notion a par exemple des ambassadeurs qui organisent des événements et produisent des tutoriels pour faciliter la prise en main de ses nouveaux clients !
Tout le défi de la création d'une stratégie communautaire est donc de choisir le bon objectif, qui corresponde à vos enjeux.
