Le World News Media Congress 2025 de WAN-IFRA touchait à sa fin. Cracovie avait livré ses débats, ses chiffres, ses retours d’expérience. Les dirigeants médias s’apprêtaient à rentrer chez eux, le carnet de notes rempli. Et puis, en plénière de clôture, Lisa MacLeod est montée sur scène. La Directrice des clients News chez FT Strategies (la branche consulting du Financial Times) a livré 10 recommandations claires, concrètes, prioritaires. Pas pour “le futur des médias”. Pour ce que vous devez faire, maintenant, en rentrant dans votre rédaction. Revue.
D’abord : consolidez et clarifiez vos fondations
4 piliers structurels à piloter en parallèle : audience, produits, monétisation et structure organisationnelle. Concrètement, quels sont vos fondamentaux financiers : bénéfices (profits), position de trésorerie (cash position), solidité des produits, pertinence de l’audience, et efficacité de la monétisation. En bref, « fixez vos fondations ».
Il est encore fréquent que les équipes commerciales soient incentivées sur le volume d’impressions publicitaires, tandis que les équipes produit installent des paywalls pour vendre des abonnements – un désalignement qui freine l’efficacité.
Pour éviter cela, fixez une stratégie claire sur 3 à 5 ans, alignée sur une North Star partagée. Exemple concret : le Financial Times vise 3 millions d’abonnés payants dans le monde – un objectif qui oriente toutes les décisions, de la rédaction au marketing.
1. Fix your tech stack
La tech est l’architecte invisible de la performance.
Les meilleurs groupes médias analysés par FT Strategies consacrent en moyenne 24% de leur base de coûts au produit et à la technologie – contre seulement 18% chez les éditeurs moins matures.
Ce différentiel a un impact direct sur la rentabilité. Lisa met en lumière l’importance d’une intégration fluide de tous les outils : CMS, analytics, moteurs de recommandation, A/B testing, paywall, CRM… Rien ne doit fonctionner en silo.
L’objectif : obtenir une « single customer view » : une vision unifiée et exploitable du lecteur à travers tous les points de contact. Sans cela, pas de personnalisation possible, ni de pilotage fin de la conversion ou de la rétention. Lisa rappelle : « aucun bon journalisme ne peut s’exprimer sur une infrastructure cassée. »
2. Collect first-party data
Un utilisateur anonyme = un potentiel inexploité.
Chez le FT, le CPM augmente de +40% lorsqu’un lecteur est identifié avec des données démographiques.
Et les utilisateurs enregistrés sont deux fois plus susceptibles de s’abonner qu’un visiteur anonyme. Lisa insiste sur l’importance d’avoir une stratégie claire de collecte de données : plus les données sont fiables, plus les stratégies publicitaires ou d’abonnement seront efficaces. Et dans un monde sans cookies tiers, avoir des lecteurs connectés devient vital. FT Strategies recommande de penser chaque étape de l’inscription comme un levier de monétisation – et non comme un obstacle à l’usage.
3. Say bye-bye to the blue link
Entre mai 2024 et février 2025, le trafic SEO global a chuté de 64 millions de referrals dans les éditeurs suivis par FT Strategies. Parallèlement, les referrals issus des IA génératives (ChatGPT, Perplexity) ont progressé de façon grandiose.
Nous avons déjà connu des bascules de plateformes (Instant Articles, TikTok, Periscope…), mais cette fois, la transition vers les IA sera plus profonde. On parle d’un “reset des plateformes”, et pour Lisa, on peut en sortir par le haut, en misant sur les leviers directs : newsletters, pushs, apps, produits propriétaires. Car sans clic, pas de relation directe – et donc pas de conversion.
4. Use intelligence – artificial and human
L’IA génère beaucoup de peur. La reco de FT Strategies :
« Feel the fear, and do it anyway. »
Le vrai sujet n’est pas l’IA qui rédige un titre, mais la réorganisation des workflows, l’efficacité des tests, et la montée en compétences des équipes.
Build or buy? Elle conseille d’acheter plutôt que de construire, car la vitesse est critique. Et surtout : d’autoriser toutes les équipes (pas seulement la tech) à utiliser les outils, pour qu’ils puissent identifier les meilleurs cas d’usage.
« Ce n’est pas un robot qui écrit vos titres qui va vous menacer. Vos vrais problèmes sont ailleurs. »
5. Review your subscription business
Les abonnements plafonnent. La fatigue informationnelle est réelle : nos consultons nos smartphones jusqu’à 700 fois par jour. L’UX de l’info “always on” nous épuise. Les abos sont partout, ne rapportent pas assez, ou ne touchent que trop peu de personnes. Trois conseils :
- Stopper les promotions massives qui minent l’ARPU – « Stop with the dramatic discounting » ;
- Proposer des paiements occasionnels simples (pas de micropaiement, mais des accès à la carte, comme à l’époque du kiosque) – car beaucoup de jeunes veulent lire ponctuellement, sans s’abonner ;
- Diversifier les revenus en valorisant mieux les marques média : évènements, TV, merchandising, offres B2B…
6. Bring the newsroom on the journey
La séparation historique entre la rédaction et les services marketing, pensée à l’origine pour protéger l’indépendance éditoriale, a atteint des proportions absurdes et ridicules dans certains groupes.
« La séparation entre l’église et l’État est censée protéger, pas empêcher toute collaboration. »
Trop souvent, les équipes ne se parlent plus, alors qu’elles doivent travailler ensemble pour servir un même objectif commun : l’engagement des lecteurs et la performance du produit numérique.
7. Be ruthless about output and costs
En moyenne, 20% des articles génèrent 80% du trafic. Les autres ne contribuent ni à l’engagement, ni à la conversion, ni au SEO.
Analisez finement le ROI éditorial, réduisez le nombre de formats peu lus, et réalignez les budgets sur le contenu à haute valeur. Autre levier : la production print. Elle cite des éditeurs qui publient jusqu’à 350 éditions différentes chaque soir (!), pour quelques centaines d’exemplaires chacun. « Pourquoi ? ». Rationaliser le print, c’est aussi libérer des ressources pour ce qui crée de la valeur…
8. Review your strategy
L’IA transforme la chaîne de valeur, mais peut aussi élever les standards du journalisme. Lisa alerte contre la sur-diversification. Elle recommande de :
- Clarifier le “business core” (ce que vous faites vraiment bien) ;
- Abandonner les projets trop périphériques ou non rentables ;
- Mieux répartir les coûts et revenus entre activités (ex : le digital consomme du contenu produit par des équipes print non réattribuées budgétairement) ;
- Envisager des rachats ou fusions si cela permet de gagner en efficacité. Elle cite Mediahuis comme exemple d’un acteur en forte croissance via acquisitions ciblées.
9. Be a better leader
Sortons du nombrilisme médiatique. « Regardez le retail : ils vendent un produit, tous les jours, à une audience changeante. Comme nous ».
Elle partage l’anecdote d’un ancien cadre du FT qui proposait déjà, il y a 15 ans, de penser comme un retailer. Ce changement d’état d’esprit permet de mieux penser ses offres, ses prix, sa distribution. Elle insiste aussi sur l’importance de la clarté stratégique en interne :
« Savez-vous ce que vous devez atteindre en 2025, 2026, 2027 ? Quelqu’un vous l’a-t-il expliqué ? »
10. Bonus : un mot sur la culture de la peur
« The biggest problem in your life is not a robot writing a headline for you ».
Lisa dénonce une industrie tétanisée : peur d’investir, peur d’innover, peur de perdre. Elle plaide pour une approche plus expérimentale, collaborative, et optimiste. Oui, l’époque est incertaine. Mais les outils, les talents et les modèles sont là. À nous de construire l’étape d’après.
