Depuis quelques années, la capitalisation boursière de Starbucks a dépassé les 100 000 milliards de dollars, rejoignant le club très privé des « hectocornes » (aka, les licornes sous stéroïdes). Face à ces chiffres impressionnants, difficile de croire qu'il y a à peine 15 ans, le géant du café américain se trouvait dans une situation financière bien compliquée.
Pourtant, début 2008, quand Howard Schultz reprend les rênes de Starbucks, l'entreprise est mal en point. Après une expansion trop rapide, son action a perdu 42 % de sa valeur. 600 magasins doivent être fermés et 12 000 employés sont licenciés.
Mais Schultz décide de faire un pari alors considéré comme risqué : plutôt que d'investir dans la publicité, les réseaux sociaux ou encore le produit, il mise tout sur l'expérience client, et plus particulièrement sur la stratégie communautaire.
Le reste appartient à l'histoire… Et aujourd'hui, la marque Starbucks, bien que très controversée (notamment concernant les conditions de travail de ses collaborateurs) est une référence indétrônable dans son secteur, bénéficiant d'une communauté très engagée. Et l'entreprise est loin d'être la seule à s'être appuyée sur le collectif pour se développer…
La communauté comme accélérateur du business
Ce n'est un secret pour personne : la communauté est devenue un levier incroyablement puissant pour les entreprises qui savent s'en emparer.
À l'instar de Sephora, qui a créé aux États-Unis la communauté Beauty Insider, regroupant 17 millions de passionné(e)s de cosmétiques. Ces derniers seraient responsables de 80 % des ventes de la société sur le territoire américain !
Au-delà du revenu, c'est aussi le capital de marque, l'engagement (bien meilleur dans une communauté que sur les réseaux sociaux) ou encore le taux de rétention des clients qui peuvent se retrouver positivement impactés par la stratégie communautaire – si tant est que cette dernière soit correctement mise en place…
Mais attention à ne pas aller trop vite en besogne : souvent, les marques confondent leurs followers sur les réseaux sociaux avec les membres d'une communauté. Pourtant, la différence est large !
Vos followers (et plus globalement, votre audience) sont les individus qui suivent de manière plutôt passive vos publications et vos contenus en ligne. Ils interagissent avec votre marque ponctuellement, par le biais d'un like, un commentaire ou un message. Cependant, en général, la relation s'arrête là – et sur les réseaux sociaux, il reste très difficile de convertir des followers en clients.
Dans la communauté, les membres interagissent non seulement avec votre marque, mais aussi entre eux. Ils échangent des conseils, lancent des conversations, créent de la valeur les uns pour les autres… Bref – dans une communauté, il y a beaucoup plus d'actions et d'interconnections entre les individus que sur les réseaux sociaux. Et c'est la raison pour laquelle en général, ces derniers ne sont pas adaptés pour favoriser les interactions communautaires !
Pour lancer une communauté qui marche, il vous faudra donc plusieurs ingrédients. À commencer par un outil adapté…
De followers à community members : les ingrédients incontournables pour créer une communauté
Un outil adapté pour favoriser les conversations
Dans une communauté, le succès de la stratégie repose avant tout sur les interactions entre les membres. S'il n'y a pas de conversation, il n'y a pas de vie. Et le soufflé communautaire risque de retomber aussi vite qu'il est monté…
Pour éviter cette situation déplaisante, il vous faut choisir l'outil le plus adapté pour héberger votre communauté. En fonction du profil de vos membres (et de la taille de votre communauté), plusieurs options s'offrent à vous : certaines marques choisissent d'héberger leurs communautés sur Discord (comme la communauté de créatifs Adobe), d'autres comme CFO Connect préfèrent Slack, et d'autres encore choisissent des outils plus poussés tels que Circle, une plateforme communautaire tout-en-un.
Une stratégie de contenu et d'animation solides
Deuxième arrêt sur le chemin vers une communauté engagée : la stratégie d'engagement. Car malheureusement, une communauté ne s'anime pas toute seule ! Pour la faire vivre, il vous faudra penser une vraie stratégie reposant sur des contenus pertinents, qui captera l'intérêt de vos membres et les incitera à s'impliquer dans la vie de la communauté.
Articles approfondis, guides, podcasts… À vous d'identifier les sujets et les formats qui feront mouche !
Des événements pour fédérer vos membres
Brique incontournable d'une stratégie d'animation communautaire, les événements (en ligne ou hors ligne) sont l'occasion pour vos membres de créer des liens entre eux – et donc, de renforcer leur attachement à la communauté.
Ainsi, chez Team for the Planet, la société qui lutte contre le dérèglement climatique, un événement en ligne est organisé chaque semaine, durant lequel les membres de la communauté peuvent poser toutes leurs questions et interagir avec l'équipe. D'autres communautés préfèrent se retrouver moins fréquemment, mais plus intensément, comme celle de Harley Davidson qui se retrouve depuis 83 ans à l'occasion du Sturgis Motorcycle Rally, qui rassemble pendant dix jours chaque année près de 500 000 motards passionnés.
Vous l'aurez compris : loin de la relation top down qui dicte bien souvent la relation entre les marques et leurs followers sur les réseaux, l'approche communautaire exige d'impliquer vos membres dans une relation de co-création, bien plus participative. L'autre condition sine qua non d'une communauté qui marche ? Trouver un juste équilibre entre la valeur que votre marque offre à ses membres, et les objectifs business soutenus par la stratégie communautaire…
Je vous donne rendez-vous le mois prochain pour une nouvelle chronique dédiée à ce sujet !
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