Newsletter #14 -T'as pas de données, t'as pas d'IA.

Vous lisez ci-dessous la newsletter #14 de The Audiencers, envoyée le 17 mai 2023. Pour vous abonner et la recevoir gratuitement tous les 15 jours, c'est ici. Vous pouvez retrouver la version mise en page là.

Cette quinzaine sur The Audiencers :

🤖 T'as pas de données, t'as pas d'IA. Ou pourquoi il faut commencer à loguer ses lecteurs avant de vouloir calculer des probabilités d'abonnement en machine learning…
🍸 Ce qu'il faut retenir du congrès « Digital Media Europe » de la WAN-IFRA, avec les présentations du projet rétention de Die Zeit qui vise le premier jour d'abo et la stratégie newsletter du New York Times
🤬 Avis aux éditeurs qui utilisent un paywall maison et qui râlent sur les délais tech qui impactent leurs décisions business
🖋️ Quand on vend un abonnement, faut-il insister sur ce que les lecteurs vont gagner, ou sur ce qu'ils perdent à ne pas l'acheter ? Nos 3 articles pour écrire les plus belles punchlines du marché
Et pour finir :
- Google Discover : les clés pour maîtriser cette “boîte noire”, cruciale pour le trafic
- Comment le média suisse Blick a généré 600 000 membres gratuits avec de la randonnée (et des tombolas)
- Enfin, 2 jobs à pourvoir en Bretagne à Ouest-France et chez Beaux-Arts magazine

T'as pas de données, t'as pas d'IA.

Vouloir utiliser l'IA pour, au hasard, déterminer des probabilités d'abonnement d'un lecteur à une offre payante, c'est séduisant dans l'idée. Mais les éditeurs possèdent-ils le carburant pour faire fonctionner cette intelligence ?

Prenons au hasard l'exemple d'un éditeur qui veut lancer un abonnement. Les objectifs assignés au Machine Learning pourraient être de prédire si un lecteur est susceptible d'accepter de payer un abonnement, d'augmenter le taux de conversion des offres d'abonnement, voire d'adapter les offres aux besoins des lecteurs.

Mais pour fonctionner, ces algorithmes ont besoin de carburant. Ce carburant ce sont les données. Grâce à elles, les algorithmes d'apprentissage automatique identifient des tendances, des modèles et des relations. Et cela leur permet de prendre des décisions ou de réaliser des prédictions probabilistes.

Pour notre cas précis, les données suivantes seraient pertinentes :

engagement du lecteur avec le contenu : nombre d'articles lus, fréquence, partages ;
préférences de contenu du lecteur : rubriques les plus lues, auteurs favoris, sujets d'intérêt ;
données démographiques du lecteur : âge, sexe, lieu de résidence, profession, revenu estimé ;
temporalité : moment de la journée ou de la semaine où le lecteur consulte le plus souvent le contenu ;
etc.

Mais où donc trouver ces données ? En faisant se loguer ses lecteurs, bien sûr ! Les données issues de vos outils Analytics sont partielles, peu fiables et anonymes. Autant dire que la qualité n'est probablement pas au rendez-vous.

> Donc avant même de penser à utiliser de l'intelligence artificielle pour maximiser les taux d'abonnement et de conversion, il va falloir utiliser son intelligence – humaine – pour mettre en place un système d'identification (log-in) qui permette de recueillir des données saines et exploitables, dans le but de prédire certains comportements.

> Lire la chronique d'Olivier Martinez sur The Audiencers

Rétention, engagement & newsletters réservées aux abonnés : ce qu'il faut retenir du « Digital Media Europe » organisé par la WAN-IFRA

Du « First subscription day project » lancé chez Die Zeit pour garder ses abonnés, à la stratégie de newsletters du New York Times, en passant par le succès de l'info locale The Mill à Manchester, l'équipe The Audiencers a concocté un résumé de 4 présentations inspirantes pour ceux qui n'ont pas pu se rendre à Vienne !

👆 Article dans lequel on retrouve par exemple des résultats d'A/B tests de paywall qui cartonnent, comme celui ci-dessus.

Les 3 types de newsletter du New York Times… et comment les newsletters premium servent à la rétention des abonnés

À Vienne, Paige Collins, qui est la boss des NL du NYTimes, était très claire :

« Les abonnés qui reçoivent au moins une newsletter réservée aux abonnés ont une meilleure rétention que ceux qui reçoivent nos newsletters gratuites. »

Elle nous a raconté comment fonctionnent leur portefeuille.Il existe 3 types de newsletters au New York Times :

Newsletters gratuites de briefing -> permet de présenter le contenu du Times aux lecteurs et d'aider à former des habitudes de lecture

🎯 KPI de ce type de newsletter : récurrence de visite sur l'offre au global (news + Cooking + jeux + autres titres) La newsletter “The Morning” est la plus importante de ce type. Envoyée tous les matins, elle présente aux lecteurs un large éventail de contenus.

2. Newsletters automatiques ou semi-automatiques -> pour faire revenir les lecteurs

🎯 KPI de ce type de newsletter : Weekly Active Users sur le site Pour les super fans de certaines chroniques ou certains auteurs. Il s'agit également d'une large liste de personnes pouvant être contactées par e-mail dans le but de les faire revenir sur le site et de les inscrire à une newsletter régulière.

3. Newsletters réservées aux abonnés -> pour fidéliser les abonnés existants

🎯 KPI de ce type de newsletter : rétention Il s'agit d'un sous-ensemble de newsletters pour augmenter la valeur pour les abonnés… et les garder plus longtemps.

Qu'est-ce qui définit une newsletter réservée aux abonnés ?

La newsletter doit aller au-delà de la curation journalistique et apporter une nouvelle valeur ajoutée accessible directement dans la boîte de réception, le fait de cliquer sur les liens étant secondaire.
Chaque newsletter doit aider le lecteur à approfondir une niche spécifique ou à se rapprocher d'une voix éditoriale forte.
La communauté est essentielle. Les rédacteurs de ces newsletters doivent s'efforcer de favoriser les conversations avec leurs lecteurs.

> Lire notre résumé de la conférence ici

Instant promo

Avis aux éditeurs qui utilisent un paywall maison et qui râlent sur les délais tech qui impactent leurs décisions business

Le contexte : vous avez fièrement déployé un paywall qui correspondait à un super cahier des charges – écrit il y a 2 ou 3 ans – , et qui, rendons-lui hommage, bloque bien vos articles pour vos non-abonnés.

Bien sûr, votre équipe abo construit des offres évènementielles en fonction du moment de l'année, de la cible et peut-être de la couleur du papillon qui passe.

Bien sûr, vous savez qu'engager les lecteurs avant de leur vendre un abo marche mieux, mais bon, vous avez construit un hard paywall, c'est comme ça.

Bien sûr, faire évoluer votre paywall, c'est facile, il suffit de :

Faire un ticket aux graphistes
Gérer les aller-retours entre votre boss et les designers
Faire un ticket aux devs
Démarrer une opé séduction pour faire remonter ledit ticket dans le backlog
Attendre
Relancer une opé séduction n°2 à base de menaces à peine voilées
S'énerver, dire que c'est pas votre faute
Constater votre retard sur vos obj 2023…

Bon nous chez Poool, on est pour la paix dans le monde et chez les médias. Envisager de basculer de votre paywall maison vers le paywall Poool, c'est vous donner la possibilité de varier vos modèles de monétisation :

Selon le type de contenu (format, rubrique, marque)
Selon le degré d'engagement des lecteurs
Selon le device (web, mobile, app)
Selon le statut du lecteur (connecté, ancien abonné…)
Selon la source de trafic (naturel, paid, partenaire, agrégateur…)
Selon la position géographique
Selon toute autre data disponible dans votre CRM

… pour maximiser la valeur d'une visite pour vous, en présentant selon les cas un regwall, un paywall A, B, C, … ou encore en laissant l'article ouvert.

Nos outils rendent les équipes marketing autonomes des techs, et permettent, sans dev :

de mettre à jour régulièrement les designs, textes, offres des walls… en se calant sur votre calendrier d'animations commerciales
de lancer des A/B tests en quelques clics
d'arrêter de râler sur vos devs puisque vous n'aurez plus besoin de leur parler – CQFD !

Dernier point : le paywall Poool s'intègre en moins de 30 jours, ce qui peut être un sérieux avantage pour vous aider sur vos obj 2023.

Résumé en une 1 image :

Prendre rendez-vous avec POOOL.

(et évaluer les délais et impacts d'un remplacement de votre tech actuelle)

Bien choisir ses mots pour vendre

Quand on vend un abonnement, faut-il insister sur ce que les lecteurs vont gagner, ou sur ce qu'ils perdent à ne pas l'acheter ?

Faut-il dire « Dites quelque chose d'intelligent : Siri vous écoute » comme The Economist, ou faut-il jouer sur la peur de manquer, la FOMO ?

La théorie des perspectives, vulgarisée par notre chroniqueur Lars K Jensen, expert danois des médias en ligne, présente un cadre de réflexion et d'action pour choisir les bons mots pour vendre, en plaçant les « Jobs to be done » du lecteur au centre de la réflexion.

Et comme c'est un peu notre dada, de pousser à autre chose que « Abonnez-vous pour 1€ », voici nos 3 top articles pour écrire les plus belles punchlines du marché :

🇬🇧 Commentaires, tombolas et randonnées… Comment le Suisse Blick.ch a acquis 660 000 membres gratuits

N'ayant pas encore franchi le pas du merveilleux monde des abonnements numériques, le média suisse Blick a maximisé la valeur de ses lecteurs en les convertissant d'anonymes à membres. Et comme chacun sait, c'est un excellent premier pas vers l'abo payant…

Le site a converti un nombre impressionnant de 660 000 lecteurs (plus que les populations de Berne, Bâle et Winterthur réunies !) grâce à une grande variété de canaux d'acquisition :

> Nous avons rencontré Adrian Gottwald, Head of reader revenue, et Bettina Widmer, Head of Vertical Hub, à propos de leurs stratégie impressionnante de registration (à lire en anglais, donc)

Google Discover : les clés pour maîtriser cette “boîte noire”, cruciale pour le trafic

Cyrille Frank, directeur de la formation de l'agence Cosa Vostra, a interrogé les meilleurs experts français qui ont accepté de livrer leurs méthodes et astuces pour craquer l'algo si précieux des éditeurs.

> Lire son articles récap ici et exploser son apport de trafic

Jobs à pourvoir

Chargé de marketing Applications et Projets chez Ouest-France
Responsable numérique chez Beaux-Arts Magazine

La beauté c'est ce qui s'éloigne de nous après nous avoir frôlés

Un éditeur devenu ami qui se reconnaîtra (coucou François) m'a recommandé il y a des mois la newsletter d'un certain Umanz. Je ne sais toujours pas qui est le type, mais la semaine dernière, il a parlé de nuance et de beauté. J'en ai eu les larmes aux yeux, alors je me dis que y'a pas de raison que vous, pas.

> Vous pouvez vous abonner à votre dose de « nuance-as-a-service » ici

À dans quinze jours !

Marion.

The Audiencers est un média professionnel édité par Poool. Nous avons développé The Membership & Subscription Suite, la suite d'outils la plus simple pour convertir les audiences, gérer les abonnements et fidéliser les membres pour tous les créateurs de contenu. Vous pouvez prendre un rendez-vous de démo ici.

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