Vous lisez ci-dessous la newsletter #12 de The Audiencers, envoyée le 19 avril 2023. Pour vous abonner et la recevoir gratuitement tous les 15 jours, c'est ici. Vous pouvez retrouver la version mise en page là.
Cette quinzaine sur The Audiencers :
- 5 projets d'une PMO au New York Times – Épisode #1 : l'Interaction Model
- Au fait, un PMO, qu'est-ce que c'est ? ;
- 🔒 ⭐️ 💎 🤷 Quelle icône pour labéliser le contenu premium ?
- Comment engager son audience en 2023 ?Les projets de L'Équipe, France TV, Konbini et Le Parisien ;
- Le site 20 minutes lance son Registration Wall ;
- Et nos bons liens à lire chez les copains.
5 projets d'une PMO au New York Times – Épisode #1 : l'Interaction Model
Au New York Times, dans le cadre d'une réorganisation du département Marketing, Perrine Pavageau a pris le rôle de “Program Manager”, un rôle à la croisée de la vision stratégique et de l'exécution. Son principal objectif : mettre en place des mécanismes opérationnels pour assurer le succès des stratégies marketing. On peut identifier le Program Management à la fonction d'un PMO (Project Management Officer), vu plus fréquemment dans des Directions Produit ou Tech, qui apporte aux équipes les méthodes et outils qui leur permettront de réaliser leurs objectifs.
Nous avons construit avec Perrine une série de 5 articles pour The Audiencers, dans lesquels cette pro raconte 5 projets concrets qu'elle a menés en tant que PMO au New York Times.
Episode #1 : L'interaction model. Ou comment optimiser la conception, exécution et diffusion des campagnes média de promotion de l'abonnement.
> Lire l'épisode #1 : l'Interaction Model ici, et mieux gérer ses campagnes médias après
Mais d'ailleurs, c'est quoi ce rôle de PMO ?
Vu plus fréquemment dans des Directions Produit ou Tech, le PMO – Project Management Officer -, apporte aux équipes les méthodes et outils qui leur permettront de réaliser leurs objectifs. Un PMO peut aussi gérer ses propres projets, dont les acteurs ont souvent des objectifs très différents les uns des autres.
Finalement, c'est une fonction qui répond à la question “comment on fait ?”
> Perrine Pavageau a occupé ce rôle pendant 4 ans au New York Times, et nous le raconte ici.
🔒 ⭐️ 💎 🤷 Quelle icône pour labéliser le contenu premium ?
Cadenas ? Étoile ? Etiquette ? Rien ? Lorsque les éditeurs mettent en place ou revoient leurs paywalls, une question se pose toujours : comment signifier que tel contenu est premium ?
Mais la distinction est-elle vraiment nécessaire ? Ne risque-t-elle pas au contraire de décourager le lecteur en lui disant « Ce contenu n'est pas pour toi » ?
Ne faudrait-il pas renverser la logique et choisir de labéliser ce qui est premium uniquement pour ceux qui ont déjà payé – les abonnés ? Cela permettrait d'affirmer la valeur de ce qu'ils sont en train de lire, et de les conforter dans le fait qu'ils ont bien fait, de le payer cet abonnement…
> Lire la chronique de Lars K Jensen, spécialiste danois des médias en ligne
Les projets du Parisien, de L'Équipe, de Konbini et de France TV pour engager leurs audiences
Engager ses audiences, tout le monde s'accordera à dire que c'est LE sujet de l'année. De l'année dernière d'ailleurs, de cette année aussi, de l'année prochaine probablement, bref en fait, c'est LE projet. Mais pourquoi ? Ça sert à quoi ? Et puis on fait comment ? Faut faire des jeux, c'est ça ?
Gamifications, réalité virtuelle et autres mécaniques interactives : les moyens de faire venir, et faire revenir les audiences sont variés. La table ronde organisée par Le GESTE a réuni 4 décideurs de 4 médias qui ont partagé leurs projets de l'année…
Le Parisien : un module de quizz réutilisable à l'infini
L'Équipe : les lives, la rétro de l'année, les commentaires
Parce que leurs membres logués convertissent à l'abonnement 13 fois mieux que les lecteurs anonymes, le quotidien sportif développe un arsenal de dispositifs pour engager ses utilisateurs :
- l'interactivité avec les journalistes, avec les chats en direct ;
- les commentaires, complètement refondus en fin d'année dernière, en injectant notamment certains codes des réseaux sociaux, comme les smileys – pour environ 5 millions de commentaires par an !
- la rétro de l'année : c'est un format lancé depuis 2021, type Spotify, où chaque lecteur va retrouver dans un rapport individualisé, personnalisé, son usage de l'application et du site tout au long de l'année écoulée. On montre le nombre de contenus lus, likés… avec un classement des lecteurs ! Et on va le faire évoluer pour le gamifier encore un peu plus.
France TV : réalité virtuelle immersive… et des jeux sur France Info
Pour accompagner le lancement de sa série Vortex, France TV a lancé un jeu de réalité virtuelle pour casques Oculus sur le store Meta…
… et France Info se lance (discrètement) sur le terrain des jeux en ligne :
20 minutes lance son Registration Wall
Segmentation de l'audience
Le site 20 minutes a choisi de démarrer prudemment en n'activant son registration wall que sur un cinquième de son audience. Le wall est montré à l'utilisateur après 4 articles lus, sur Web Desktop seulement et pas sur les articles « live ».
Paramétrage du wall
🔗 Le bouton d'action (CTA) principal est un lien vers leur page de login, intégrant un return url pour revenir sur l'article après le login : https://membre.20minutes.fr/identification?return_url={return_url}
🖐️ Le wall est « hard », dans le sens où il ne propose aucune alternative pour y échapper (comme un lien « Non, merci » ou une croix pour le fermer)
Bons liens à lire chez les copains
- Une stratégie de contenus cohérente et ambitieuse est une urgence stratégique pour les marques > Guillaume Planet, directeur général France de l'agence de marketing digital Green Park, souligne chez nos amis de Mind Media la nécessité pour les entreprises de construire leur relation consommateur en s'appuyant sur une production de contenus réfléchie et industrielle, y compris en utilisant les nouveaux outils d'intelligence artificielle générative.
- Fin du tout gratuit : les nouvelles plateformes sociales payantes à inventer > Lundi, avec Marie Dollé, auteure de la newsletter In Bed with Tech, Matthieu Viala, cofondateur de Sybel et Frak.id et à l'invitation de Christofer Ciminelli d'Orso Media, nous avons papoté pendant une bonne heure du développement des abonnements payants à peu près PARTOUT (plateformes sociales, news et divertissement, mais pas que) pour le premier MAGMA Talk, nouveau spin-off de l'excellente newsletter Magma que je vous conseille, ici.
- Les offres d'emploi dans les médias : Chef de produit marketing digital chez Radio France, Red Chef adjoint chez France TV ou Social Media Manager au Fooding, Médianes publie ici les offres à pourvoir en ce mois d'avril 2023.
🇬🇧 Pour les anglophiles
Notre version anglaise n'est pas une replica exacte de la francophone (et vice versa), aussi pour ceux qui lisent la langue de Shakespeare, des pépites sont à trouver chez Madeleine.
Comment 3 éditeurs UK gèrent l'onboarding de leurs nouveaux abonnés
Identifier les moments décisifs où un abonné prend la direction du désabonnement ou de la fidélité n'est pas une mince affaire. Ils sont souvent liés à l'inscription à la newsletter, au téléchargement d'applications, à la fréquence élevée des visites sur le site web, à l'activation de fonctions clés réservées aux abonnés, à l'activation des notifications push, etc.
Mais, bien sûr, cela dépend en fin de compte du contexte unique de l'éditeur. La recherche, les tests et l'apprentissage sont nécessaires pour trouver les « moments » les plus précieux qui augmentent le CLTV.
Pour vous aider à créer un parcours d'intégration optimal, à la fois sur le site et hors site, nous avons analysé 3 éditeurs numériques britanniques à succès afin de partager leurs « moments de vérité » et d'inspirer vos propres efforts : The Economist, The Telegraph et The Times & Sunday Times.
> A lire (en anglais, donc) ici.
Un peu de poésie pour la route
L'autre nom du silence, par Cécile Coulon
Aidez-moi depuis vos tables où ne tremblent plus
les flammes des bougies mais les visages épuisés
par le monde qui se tend puis s'assoupit la nuit
comme un enfant se mord les lèvres
pour s'empêcher de pleurer.
Je vous parle depuis une table
où tremble un feu d'une seule mèche.
Aidez-moi à ne rien abandonner aux mots faciles,
aidez-moi à tout donner aux mots simples :
je manque de violence, mes colères sont encore fraîches
ils disent qu'il ne faut pas salir les grands murs blancs des villes
mais que serait un angelot sans son arc et ses flèches ?
Aidez-moi à savoir que le destin est l'autre nom du silence
qu'il avance comme une louve affamée
dans un brouillard d'automne
je vous parle de fantômes vous me parlez des hommes
je vous parle de merveilles vous me parlez de chance.
Aidez-moi dans l'obscurité de l'avenir
à reconnaître mon semblable
mon frère, mon ami, je n'ai et n'aurai pas de mari
car j'ai plus confiance en la terre qu'aux imposants nuages
vous avez été ce que je suis et je serai ce que vous êtes
mais je n'ai pas encore écrit les lettres que je veux adresser
à mes rêves à mes plaines à mes sorcières à la pluie
aidez-moi à retrouver le chant du merle
nous le transformerons en chant sacré.
Je vous parle enfouie sous les jours de la semaine
comme une bête dans un feuillage : le soir le coeur remue
il s'indigne des petites choses cruelles qu'on ne reconnaît plus
il est enfermé là dans une poitrine humaine
avec une main qui joue la note de l'amour dessus.
Aidez-moi à garder dans sa chambre
ce coeur de trente-deux ans
qui sourit aux animaux et rechigne aux faces douces
qui s'agrippe aux maisons en morceaux
et donne des coups de pied aux barreaux de sa couche.
Je vous parle d'un lieu qui n'est pas la mémoire
où le passé s'allonge dans la joie qui s'en vient
Avec sa peine dans le ventre et son âme dans la main.
À dans quinze jours !
Marion.
La newsletter The Audiencers : de professionnels, à professionnels
Envoyée toutes les 2 semaines, avec dedans des conseils concrets et applicables, des voix d'experts et des benchmarks inspirants, pour vous aider à mieux engager, convertir et fidéliser vos audiences.
