Indicateur commun qui permet aux entreprises de calculer la valeur des clients sur la durée de leur relation, la CLV dépend du montant des bénéfices mensuels et du taux de rétention. Les experts du e-commerce ont déjà bien compris que suivre son évolution est fondamental, mais cela est moins habituel chez les médias. Pourtant “le fait de convertir un lecteur en abonné — bien qu'important — a beaucoup moins d'effet de levier et de portée que d'augmenter la valeur à long terme de cet abonné”, explique Tom Collinger, directeur exécutif de Spiegel.

Un paradigme qui n'est pas sans conséquence. En effet, se concentrer sur la CLV oblige les rédactions à améliorer l'expérience et à fidéliser les lecteurs. “Cela signifie comprendre les facteurs de rétention et les causes de départ pour tous les abonnés”, souligne Mr Collinger. Parmi la douzaine de médias qu'ils ont étudié ces dernières années, le taux de rétention variait de 94 à 97% par mois. Et Ed Malthouse, directeur de recherche chez Spiegel, a remarqué que même de légers changements sur les taux de rétention des abonnés (quelques points de pourcentage) pouvaient avoir un impact majeur sur la CLV, surtout lorsqu'elle élevée, comme le montre le graphique ci-dessous.

Publicité, newsletters et rétention

Parmi les éléments qui peuvent influencer l'engagement des abonnés, il y a bien sûr la publicité. “La question à se poser est la suivante : quelles sont les conséquences de mes pratiques publicitaires en matière de taux de rétention par rapport à ce que je gagne avec les publicités ?”, suggère Ed Malthouse. Pour lui, les espaces publicitaires cliquables nuisent à la marque médiatique et à sa crédibilité. Mais il existe peu de recherches sur la façon dont les annonces affectent réellement l'engagement, et si les versions “sans publicité” ou “zen” offrent une expérience utilisateur nettement meilleure — et une CLV plus élevée.

Pour le chercheur, il est tout à fait possible qu'en réduisant les publicités les plus intrusives, les médias puissent voir une augmentation de l'engagement qui rendrait leurs autres publicités plus efficaces. “Des études de Medill's Media Management Center montrent que plus les lecteurs sont engagés, plus la publicité est efficace, ce qui justifie des tarifs publicitaires plus élevés”, explique-t-il.

En revanche, une étude Spiegel de deux médias montre clairement une rétention plus élevée chez les abonnés qui ont accepté de recevoir les newsletters. Selon les résultats, “c'est l'une de ces choses qui va faire passer le taux de rétention de 97 à 98 %” et donc augmenter la CLV.

Le nouvel indice de Spiegel

La publicité et les newsletters sont des éléments dont on peut tenir compte mais les paramètres qui jouent sur l'engagement et le taux de rétention — et donc la CLV — peuvent être multiples. En tout cas, les chercheurs estiment que si les médias avaient une meilleure compréhension de la CLV, ils feraient beaucoup plus pour les garder. D'ailleurs, un rapport de 2018 de Grzegorz Piechota de l'International News Media Association avait retenu deux points clés :

• “La rétention, et non l'acquisition, est la solution pour étendre la piste de croissance de l'abonnement numérique, car l'acquisition d'un nouveau client coûte jusqu'à 25% plus cher que la conservation d'un client existant.”

• “L'achat n'est pas la fin de l'entonnoir de création de valeur. C'est la relation à vie qui l'est.”

Suite aux conclusions de ces différents travaux de recherche, Spiegel (qui fait partie de la Medill School of Journalism) a lancé la création d'un indice d'engagement des abonnés avec le soutien financier du Google Innovation Challenge et qui devrait être dévoilé cette année 2020. Cet index, qui sera disponible pour tous les médias qui partagent leurs données, comprendra une calculatrice de la valeur vie client. Et ceux qui y participent recevront une analyse détaillée et continue des modes de consommation de leurs abonnés et de la façon dont ils affectent les taux de rétention.

L'approche consistera à traiter les nouveaux abonnés différemment des anciens. “Je pense que l'un des segments les plus importants sera les nouveaux abonnés”, confie Ed Malthouse. “Je viens de vous donner ma carte de crédit et j'ai accepté de payer. Maintenant, vous avez trois mois pour me transformer en un lecteur habituel, donc quand vous augmenterez le prix, je voudrai rester avec vous parce que lire votre site est devenu une habitude dans ma vie.” Les médias doivent particulièrement soigner ces nouveaux abonnés, notamment en les contactant s'ils deviennent inactifs peu de temps après leur inscription, ajoute-t-il.

“De nombreux médias se sont concentré massivement sur l'acquisition de nouveaux abonnés numériques. Mais ils ont besoin de stratégies pour fidéliser à long terme les abonnés qu'ils ont déjà. Sinon, ils ne font que verser de l'eau dans un seau qui fuit.”, résume justement le directeur adjoint de Medill, Dean Tim Franklin.