Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.
SFGATE a toujours été un site gratuit. Plutôt que d’y ajouter un paywall, l’équipe a créé quelque chose de distinct : une application payante appelée Friends of SFGATE, pensée pour construire une relation durable avec les lecteurs. Nous avons échangé avec Grant Marek, rédacteur en chef de SFGATE, et Mark Campbell, directeur marketing de l’ensemble des journaux de Hearst, quatre semaines après son lancement, pour comprendre la réflexion qui a conduit à sa création.
> SFGATE n'a pas ajouté de paywall à son site gratuit. Il a plutôt créé une application payante distincte, afin de préserver l'expérience gratuite qui a construit son audience > Le nom « Friends of SFGATE » a été préféré à « subscription » et « membership » lors des tests, précisément parce qu'il semblait plus chaleureux qu'une transaction, tout en étant moins formel qu'une cause que les gens se sentiraient obligés de financer > Près de 90 % des lecteurs ayant souscrit à l'essai gratuit de sept jours sont devenus des Friends payants, un taux de conversion de l'essai vers le paiement exceptionnellement élevé au regard des références généralement admises dans le secteur, même s'il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions définitives > La métrique principale est passée du nombre total de visites aux visites répétées : comment faire revenir une personne venue une première fois, puis une deuxième et une troisième, plutôt que de simplement compter le nombre de personnes qui viennent une fois > Le lancement a nécessité une véritable évolution de l'organisation, et pas seulement une nouvelle application : création du premier poste de Community Engagement Program Manager, recrutement d'une deuxième personne pour l'équipe vidéo et réaffectation d'un éditeur déjà expérimenté dans la programmation d'applications pour prendre la tête de la programmation de l'app
La plupart des éditeurs répondent à la question des revenus issus des lecteurs en traçant une ligne au milieu de leurs contenus. Une partie est gratuite, l’autre est derrière un paywall. SFGATE a délibérément choisi de ne pas procéder ainsi. Le site web reste entièrement gratuit, exactement comme il l’a toujours été. La nouveauté se trouve à côté : une application distincte et payante.
Pourquoi ne pas simplement ajouter un paywall ?
Mark Campbell, directeur marketing, réfléchit à cet arbitrage depuis près de trente ans, notamment après avoir travaillé au Wall Street Journal à l’époque de son modèle freemium et au New York Times peu après le lancement de son modèle avec compteur. Pour lui, l’expérience gratuite de SFGATE sur le web est au cœur de ce qui a construit son audience, aussi bien les lecteurs fidèles au quotidien que les visiteurs ponctuels à la recherche d’informations sur la Californie. Modifier cette expérience pour y insérer un paywall risquait d’endommager précisément ce qui avait fait la valeur du site.
Plutôt que de modifier le site existant, l’équipe a donc créé un deuxième produit entièrement distinct : une application destinée aux lecteurs qui souhaitaient davantage et étaient prêts à payer pour l’obtenir.
Les données allaient dans le même sens. Sur les autres marques de Hearst, notamment le San Francisco Chronicle et le Houston Chronicle, les utilisateurs des applications affichaient systématiquement un engagement plus fort et revenaient davantage que les utilisateurs du web. Une application installée sur un téléphone tend à devenir une habitude, contrairement à un site enregistré dans ses favoris. Créer une application dédiée aux lecteurs les plus engagés de SFGATE correspondait donc à un comportement que l’équipe observait déjà.
