Le Washington Post teste l’accès flexible pour convertir ceux qui veulent payer sans s’engager

Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Anjali Iyer, Global Head of Subscriptions au Washington Post, est intervenue lors du Festival Audiencers à Londres pour présenter la stratégie du quotidien pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation en proposant des offres plus flexibles que les abonnements classiques.

Invitée par le partenaire de l’événement, Arc XP, une plateforme et un CMS destinés aux médias, Anjli a présenté la nouvelle stratégie du Washington Post : proposer, en plus de l’abonnement classique, des formules d’accès ponctuel à ses contenus. Le lecteur peut ainsi payer pour consulter un article, une journée ou une semaine, sans s’abonner.

Les limites du modèle de l’abonnement

Les éditeurs de presse ont tous les yeux rivés sur la croissance du nombre d’abonnés. Mais conserver ces abonnés et en recruter de nouveaux devient de plus en plus difficile, alors que le churn coûte toujours plus cher. Depuis plusieurs décennies, les médias développent leurs offres d’abonnement numérique en demandant à leurs lecteurs les plus fidèles de s’engager sur le long terme.

Ce modèle a fait ses preuves mais il atteint aujourd’hui ses limites. Selon les données du secteur, sur 100 utilisateurs anonymes confrontés à un paywall strict, 74 % quittent le site, tandis qu’un seul lecteur (1 %) souscrit un abonnement.

Et parmi ce petit nombre de nouveaux abonnés, beaucoup se désabonnent rapidement :

13 % se désabonnent dès le premier jour, ce qui montre qu’ils avaient souscrit uniquement pour accéder à un article lié à une actualité ponctuelle, avant d’annuler leur abonnement une fois leur besoin satisfait.
40 % se désabonnent dans les six premiers mois.

Ces chiffres montrent un écart important entre la volonté de payer et la volonté de s’engager. Les lecteurs d’aujourd’hui, notamment les plus jeunes, évoluent dans un univers numérique fragmenté, entre services de streaming, recherches sur Internet et réseaux sociaux. Ils privilégient les solutions à court terme et sont souvent prêts à payer plus cher pour accéder temporairement à un contenu plutôt que de souscrire un abonnement récurrent.