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En bref dans cet article : - les avantages d'un média de marque : influence sur l'audience, expertise, collecte de données... - la stratégie de WTTJ : pensez utilisateur plutôt que marque - les conseils pour se lancer : structurez votre média comme une nouvelle entreprise et organisez vos équipes (éditoriale, marketing, brand sales...)
Depuis quelques années, certaines marques vont encore plus loin en lançant ou en acquérant leur propre publication, passant du simple marketing de contenu à un média de marque.
Welcome to the Jungle (WTTJ) est l'une de ces entreprises. Bien qu'il s'agisse d'une marque (Welcome to the Jungle vend un écosystème de produits tech RH pour aider les entreprises, les candidats et les employés), WTTJ a développé un média parallèlement à sa marque, publiant une variété de contenu de qualité pour aider les jeunes professionnels dans le monde du travail.
J'ai parlé à Guillermo Carreras-Candi, responsable stratégie, vidéo et réseaux sociaux chez Welcome to the Jungle. Il m'explique comment et pourquoi les équipes de WTTJ ont lancé leur média, ainsi que ce qu'il recommanderait pour les marques qui envisagent de lancer leur média.
Médias de marque : pourquoi le faire ?
Les fondateurs de WTTJ ont su dès le début qu'ils voulaient être plus qu'une marque ordinaire. Au lieu de se contenter de fournir un service d'emploi, l'équipe a voulu produire un contenu pour faire bouger les lignes, tant dans la société que le monde du travail et leur secteur d'activité.
WTTJ s'est concentré sur l'impact à long terme de la production de contenu pour leur média, avec les objectifs suivants :
- Une communication alignée pour l'entreprise : un ton défini, une identité, une plume
- Construire une communauté : créer des relations durables avec les lecteurs
- Eduquer et influencer leur audience : se positionner en tant qu'experts pour renforcer leur position sur le marché.
- S'éduquer eux-mêmes : collecte de données de first-party pour comprendre leur audience et informer leur stratégie.
Mais qu'est-ce qui différencie ce contenu du marketing de contenu, ou d'un média traditionnel ?
Un média de marque se différencie du simple marketing de contenu en cela qu'il se concentre sur l'utilisateur plutôt que sur le produit, dispose d'une équipe dédiée, alloue un budget et travaille sur des objectifs long terme plutôt que du court terme.
Pour réussir votre média de marque, vous devez penser et fonctionner comme un éditeur, avec une équipe éditoriale, un style et une identité définis. C'est ce qui vous permet de gagner la confiance et l'engagement de vos utilisateurs, ce que le marketing de contenu ne peut pas faire à lui seul.
Chaque média de marque est différent et certaines marques, contrairement à WTTJ, décident de devenir indépendantes en ayant un modèle de marque, d'entreprise et de monétisation distinct. Hubspot, qui a fait l'acquisition du média The Hustle, en est un exemple.
Comme le souligne Guillermo, il y a les médias d'un côté et les marques de l'autre. Un média de marque se situe donc dans un entre-deux. Bien que vous ayez besoin d'une équipe marketing qui relie la marque à votre contenu, en y apportant l'aspect commercial, il est essentiel d'avoir également une équipe éditoriale et une équipe marketing uniquement dédiées à votre média afin de garder à l'esprit les objectifs d'un éditeur lors de la production du contenu, c'est-à-dire l'engagement (et non pas la vente).
L'orga d'un média de marque : les équipes dont vous avez besoin
- Equipe éditoriale (qui connaissent bien les médias) = leurs objectifs seront ceux de médias traditionnels, à savoir créer leur audience, augmenter l'engagement, produire un contenu de qualité et construire une relation avec leurs lecteurs
- Equipe marketing = l'équipe fait le lien entre le média et la marque, optimisant les retombées du média pour la marque
- Equipe brand sales = l'équipe se concentre uniquement sur la marque et n'est pas directement associée au média pour ne pas interférer avec l'objectif du média (axé sur l'utilisateur et non le produit) mais elle récupère les données collectées par le média ainsi que les leads fournies par l'équipe marketing
Regardons de plus près le contenu de Welcome to the Jungle
Contrairement à de nombreux médias de marque, WTTJ garde la même marque pour son contenu et le publie directement sur son site, dans une rubrique intitulée Work for more/La vie au travail. Cette rubrique « média » couvre différents aspects du monde du travail, y compris des avis d'experts accessibles sur Le Lab.
Les utilisateurs peuvent lire le contenu gratuitement. Ils sont encouragés à créer un compte gratuit en s'inscrivant via le bouton d'inscription en haut à droite ou lorsqu'ils essaient d'enregistrer un article en cliquant sur l'icône cœur. Un registration wall propose alors aux utilisateurs de créer un compte avec Linkedin (réseau social associé au contenu de WTTJ), Google ou une adresse mail.
Cette stratégie de désanonymisation permet à WTTJ de mieux connaître son audience et de récupérer des données qui seront utiles au média et à la marque. La désanonymisation est également un moyen d'augmenter l'engagement grâce à des fonctionnalités UX comme le fait de sauvegarder ou de partager un contenu.
Ce que WTTJ vous conseille : comment réussir votre média de marque
1. Définissez ce qu'un média peut offrir à votre audience : sa valeur
Pour lancer votre média de marque, vous devez être persuadés de ce qu'un média va apporter, pas seulement à vous et votre marque, mais aussi et surtout à votre audience. Êtes-vous certains que votre contenu va aider vos utilisateurs ? C'est cette mission qui doit être au cœur de votre stratégie business et c'est ce qui différencie un média de marque du marketing de contenu.
Et puis, lancer un média de marque n'est pas une décision à prendre à la légère du fait qu'un média implique une équipe et une orga dédiée, une autre manière de penser, un grand nombre de ressources (tech, notamment)… ça ne va donc pas convenir à toutes les entreprises. Cette première étape, lors de laquelle vous définissez la valeur d'un média potentiel et vous vous assurez que votre marque est assez stable et rentable pour un tel investissement, est donc essentielle.
2. Pensez long-terme
Allez au-delà des objectifs à court terme du marketing de contenu. Réfléchissez à ce que votre média peut vous apporter outre les revenus. Votre média peut, par exemple, assoir votre crédibilité et votre expertise dans votre secteur d'activité, augmenter l'engagement des utilisateurs et établir une relations de confiance durable avec vos utilisateurs.
3. Trouvez la bonne équipe
Et la bonne équipe ne veut pas seulement dire du changement et une réorganisation en interne. Guillermo recommande de faire appel à des experts de la création de contenu média pour les éditeurs (plutôt que de contenu marketing). Ils apporteront leurs connaissances et leur compréhension des médias pour vous aider à développer votre ligne éditoriale, construire votre rédaction, définir votre ADN en tant que média pour vous démarquer de vos concurrents.
4. Assurez-vous d'avoir le budget adéquat
Lancer son média de marque revient à créer une toute autre entreprise. C'est avec cette perception que vous réussirez la création de votre média car beaucoup d'investissements sont nécessaires.
