Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.
Si vous cherchez à développer votre programme d’abonnement ou d’adhésion, commencez par examiner sa structure actuelle. Proposez-vous une expérience claire, à forte valeur ajoutée, ou servez-vous à vos lecteurs une véritable « soupe de fonctionnalités » ?
Lors du festival Audiencers à Montréal, le 25 juin, l’experte des attentes des abonnés Emily Goligoski et Rachel Mines, directrice des abonnements chez Skift, sont montées sur scène pour répondre à une question centrale de l’édition numérique : comment concevoir des offres d’abonnement qui font grandir l’activité sans perdre les abonnés ?
> Lorsque vous commencez à tester vos propositions de valeur et vos avantages, il est facile de mélanger les fonctionnalités et d’essayer de tout faire tenir sur une seule page pour rendre l’abonnement « rentable ». Mais les recherches ont démontré que le principal moteur de fidélité n’est généralement ni le prix ni le nombre de fonctionnalités. C’est le sentiment d’unicité, le fait de proposer quelque chose que le lecteur ne peut trouver nulle part ailleurs > Votre équipe peut répondre facilement à cette question, mais la véritable valeur vient du fait de poser les mêmes questions aux personnes que vous cherchez à atteindre. Au minimum, présentez votre prototype à une personne de plus que celles qui l’ont déjà vu > Une fois votre différence établie, les décisions concernant vos offres deviennent plus simples. Le test en trois questions de Rachel avant de regrouper quoi que ce soit : cela renforce-t-il ou dilue-t-il l’identité de chaque produit ? Les audiences sont-elles réellement en train de converger ? Vos équipes opérationnelles peuvent-elles faire fonctionner l’ensemble sans que les coutures soient visibles ? > Parfois, la recherche vous conduit à ne rien faire. L’un des quatre produits de Skift est volontairement resté inchangé et constitue aujourd’hui l’un de leurs abonnements les plus stables et à la croissance la plus forte
La fatigue liée aux abonnements est bien réelle
Une étude du Reuters Institute publiée en début d’année a révélé que près de la moitié des personnes se disent extrêmement intéressées par l’actualité, mais que moins d’une sur cinq paie pour accéder à des contenus d’information en ligne. Ces chiffres ne concordent pas — et si vous avez déjà essayé de compter le nombre de prélèvements récurrents sur votre propre carte bancaire, vous savez déjà pourquoi. Services de streaming, box repas, papier toilette, trackers d’activité, « abonnements pour gérer vos abonnements ». Les gens sont fatigués.
Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle pour les éditeurs, mais plutôt une opportunité. Pendant plusieurs années, Emily Goligoski a dirigé les activités de recherche du Membership Puzzle Project de la NYU, en interrogeant les soutiens (abonnés, membres, donateurs) de quelque 500 médias dans le monde. Sa question était d’une simplicité presque embarrassante : qu’est-ce qui vous frustre dans les médias généralistes ? Les gens pouvaient en parler pendant une heure.
Ce qui ressortait systématiquement de ces échanges, c’est que le principal moteur de fidélité n’était ni le prix ni le nombre de fonctionnalités. C’était un sentiment d’unicité, quelque chose que le lecteur ne pouvait obtenir nulle part ailleurs, suivi d’une expérience utilisateur apaisante et fluide, qui lui permettait de faire ce pour quoi il était venu, puis de repartir.
