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PayFit est une start-up française créée en 2006, devenue licorne au début de l'année 2022. Leur mission : simplifier la gestion de la paie et des tâches RH avec un logiciel Saas vendu en B2B à des TPE et PME. Leur équipe marketing produit des contenus disponibles sur Switch, leur blog. Mais aussi un volume de ressources impressionnant : des modèles, des guides, des simulateurs, des fiches pratiques, des événements, etc. Nous avons voulu comprendre comment cette stratégie de contenus était pensée, exécutée… et trackée. Nous avons rencontré Gabrielle Béal, Content Team Lead, qui nous la présente.
Pourquoi, en tant que start-up qui vend des licences d'un logiciel Saas, vous avez décidé d'investir sur une stratégie de contenus ? Quels contenus produisez-vous, et pour quels buts ?
Notre premier objectif est simple : générer des leads qualifiés. Puis accélérer le cycle de vente : rassurer, expliquer le pricing. Enfin, nous produisons aussi du contenu pour la satisfaction client.
Pour la vente, on cherche à produire sur tout le tunnel classique : awareness > considération > décision.
Pour la satisfaction client, on veut aider nos lecteurs à comprendre simplement ce qui se passe dans la réglementation du travail. Nos contenus cherchent à vulgariser ce qui se passe sur le marché. Cela nous permet de limiter le nombre de tickets auprès de notre support.
On produit aussi des contenus pour l'upsell, des documents de présentation de nos fonctionnalités & produits.
Auparavant, on produisait aussi des contenus d'inspiration, pour travailler notre image de marque mais on le fait moins aujourd'hui car cela ne marche pas. C'était vu et revu (exemple de sujet : “Est-ce que le management est mort ?”), c'était très théorique. On n'avait pas de valeur ajoutée là-dessus.
Notre cible attend qu'on simplifie sa compréhension et son boulot, alors on a pivoté notre ligne éditoriale pour coller à la mission produit : “simplifier la gestion de la paie et des tâches RH”.
Avec quels moyens travailles-tu ?
Côté outils, nous travaillons avec Hubspot, Salesforce, Notion, Playplay, Foleon (pour créer des “mini-sites” pour transformer un gros PDF), Livestorm pour nos webinars… Nos moyens sont clairement à la hausse avec l'hypercroissance de PayFit. On n'aurait jamais eu ces outils il y a 3 ans, quand je suis arrivée.
Comment votre ligne éditoriale est-elle déterminée au quotidien ?
Nous avons arrêté tout ce qui partait de nous (parler de nos conférences, nos actualités…), maintenant on part de notre cible. On cherche à récupérer un maximum d'insights terrain, et ce sont ces insights qui orientent notre stratégie de contenus.
Concrètement :
- On lance des enquêtes prospect / client pour comprendre de quels sujets ils ont besoin ;
- Une fois par mois, on passe 1 heure entre Content managers pour échanger sur les problématiques de notre cible. Et avant de venir à cette réunion, chacun de nous doit avoir regardé 4 rendez-vous d'avant-vente sur Modjo (notre outil d'enregistrement des meetings commerciaux que nos Sales utilisent), identifier des problématiques, et proposer des idées de contenu pour y répondre ;
- Chaque mois, on passe 30 min avec chaque Sales Lead, pour comprendre les problèmes et les attentes de chaque verticale ;
- On travaille aussi avec le SEO, pour coupler avec ce qui est le plus recherché sur Google ;
- Enfin, on analyse les tickets des clients au Support pour voir les sujets les plus complexes pour nos clients.
On commence toujours par se poser la question : “Comment après avoir lu mon contenu, mon prospect ou mon client peut agir ?” Cela nous force à être concrets.
Quels sont les indicateurs de performance de ton équipe ? Sont-ils chiffrés ? Comment déterminez-vous si ce que vous faites fonctionne ?
Nous avons des indicateurs quanti :
- Par contenu : nombre d'inscrits sur un webinar, de téléchargements sur un livre blanc, etc.
- Et au global : nombre de leads générés, nombre de leads qui ont pris un rendez- vous de démo.
Nos indicateurs quali sont les feedbacks que peuvent nous faire les équipes Customer Success, pour l'upsell, et Sales, pour la vente.
As-tu une contrainte de ROI de votre production de contenus ? Si oui, avec quels moyens, quali et quanti, justifies-tu le budget alloué à ce que vous faites ?
Non, on n'a pas encore cette contrainte-là. Mais si j'ai créé ce poste de “Chargé de diffusion & tracking”, c'est pour montrer que ce qu'on fait, ça marche. Toutefois, notre KPI le plus important, c'est notre relation avec les Sales. On cherche à entendre : “C'est grâce à tel contenu que j'ai signé un client”.
Sur l'organisation, quelle est la représentation du marketing à la tête de l'entreprise ?
En tant que Content Team Lead, je reporte à la Directrice Brand & Content, qui reporte elle-même à la VP Marketing. Le marketing n'est pas directement représenté au Board.
As-tu une idée de l'apport de vos contenus au modèle d'affaires de PayFit ? Si demain quelqu'un décidait de couper l'activité de votre équipe, qu'est-ce que PayFit perdrait ?
C'est la raison de l'embauche que je viens de faire : montrer l'impact qu'ont les contenus, car souvent le contenu n'est pas vu comme un apport de business. Aujourd'hui je ne sais pas le mesurer dans sa totalité, mais d'ici le début d'année prochaine on devrait en avoir une vision plus précise.
Selon toi, les stratégies de contenu sont-elles un moyen plus efficace et économique de générer des prospects et clients pour une marque que les leviers marketing classiques (Ads, démarchage…) ? Si oui, en quoi ?
Pour moi tout est complémentaire. Ce qui marche c'est d'être présent sur tous les points de contact. Un contenu n'aura pas une efficacité maximale s'il n'est pas utilisé via des Ads pour de lead generation, si les Sales ne le partagent pas à leur pipe, si la Growth ne l'envoie pas dans ses séquences d'outbound ou de nurture. C'est ce cercle vertueux qui va permettre l'efficacité.
Selon toi toujours, en dehors de la génération d'audience, à quoi peut bien servir une stratégie de contenus pour une marque ?
Les contenus servent beaucoup de choses : travailler l'image de marque, montrer l'expertise, la culture d'entreprise, la marque employeur ou encore la communication interne.
