Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.
Lors de mon récent voyage à New York, Condé Nast m’a expliqué comment l’entreprise a développé un écosystème de membership à plusieurs niveaux, conçu pour stimuler la fidélité, l’engagement et un lifetime value plus élevé. Bien sûr, j’ai immédiatement été captivée. J’ai donc échangé avec la Director of Global Consumer Revenue Holly Johnson pour en savoir plus sur ce passage d’un modèle basé sur le volume à un modèle centré sur l’engagement durable et la fidélité.
À retenir rapidement :
- Condé Nast est l’une des entreprises médias les plus reconnues au monde, couvrant une grande variété de genres, dont The New Yorker, Vanity Fair, Vogue, WIRED, GQ, Architectural Digest (AD), et bien d’autres
- Pour créer un sentiment d’appartenance parmi ses audiences les plus fidèles, l’équipe a créé un niveau « Membership » au-dessus de l’abonnement
- La proposition de valeur est ici bidirectionnelle : les membres sont des participants actifs qui apportent des données, des retours et de l’engagement. Ils s’attendent à appartenir à une communauté.
- Cette stratégie porte ses fruits : un membre a un LTV (Lifetime Value) jusqu’à 50 fois supérieur à celui d’un abonné, parmi d’autres bénéfices listés ci-dessous
Un écosystème holistique et interconnecté
Condé Nast considère l’ensemble de ses titres non pas seulement comme des publications, mais comme des propriétés intellectuelles (IP). La question stratégique fondamentale qui guide tous les développements est la suivante : « Où cette marque a-t-elle la légitimité d’agir ? »
L’équipe cherche à utiliser la force de la marque à chaque étape du parcours utilisateur, en proposant plusieurs façons d’interagir et de payer. Concrètement, une personne peut d’abord acheter un produit, puis participer à un événement, devenir abonnée, et enfin membre. Cette diversité d’offres permet à la fois de renforcer le lien avec la marque et de rendre le modèle plus solide et adaptable dans un marché difficile.
