John Rahim est le fondateur de The Media Stack, une newsletter proposant des analyses approfondies des secteurs de la publicité, des médias et des technologies marketing, avec un focus sur les tendances émergentes en matière d’IA et de monétisation.
Dans cet article, John partage son entretien avec Joshi Herrmann, fondateur de The Mill, un média numérique britannique spécialisé dans les newsletters d’information locale, reconnu pour la qualité de son journalisme et récompensé à de nombreuses reprises. Ensemble, ils reviennent sur ce que signifie, concrètement, une stratégie de revenus « massivement portée par les lecteurs » :
-> Les villes sont choisies en fonction de la présence de la bonne personne pour lancer le projet. Herrmann recherche quelqu’un qui aime profondément sa ville et croit au journalisme narratif
-> Les fonds, lorsqu’ils sont nécessaires, proviennent de personnes attachées au journalisme, et non de fonds avec des process et des horizons de sortie prédéfinis
-> L’entreprise repose sur un modèle qui privilégie les lecteurs plutôt que le trafic et la qualité plutôt que le volume
Joshi Herrmann a lancé The Mill en 2020 avec un pari simple : les gens paieraient pour un journalisme local exigeant, à condition qu’on leur propose réellement un journalisme local de qualité. Quatre ans plus tard, le média compte environ 13 000 abonné·e·s payant·e·s réparti·e·s dans six villes et démontre que les groupes de presse régionaux britanniques se trompent de stratégie depuis deux décennies.
Pendant ce temps, le Manchester Evening News publiait des articles sur Piers Morgan, un animateur de télé britannique. Le Liverpool Echo courait après la dernière série télé à la mode. Dans les grandes villes britanniques, des journaux régionaux qui employaient autrefois des centaines de journalistes et révélaient de véritables enquêtes s’étaient transformés en fermes à clics saturées de publicité programmatique, produisant du contenu uniquement conçu pour générer du trafic.
« Les dirigeant·e·s à la tête de ces formidables entreprises médiatiques ont méthodiquement saboté leurs marques et, ce faisant, ont abandonné leurs lecteurs locaux », explique Herrmann. « Cela m’énervait, mais j’y voyais aussi une opportunité : prouver qu’ils faisaient fausse route. »
Troquer la publicité contre les lecteurs
Il suffit de visiter n’importe quel site de presse régionale pour en voir les effets : des dizaines d’articles sans lien avec la ville concernée, des pages couvertes de publicités médiocres, et des contenus pensés uniquement pour maximiser le volume de trafic, pas pour servir les lecteurs.
« Si cette situation me paraissait aberrante pour un journal local de qualité », explique Herrmann, « alors je savais que beaucoup d’autres personnes penseraient la même chose. »
Un lancement en plein confinement
Le timing est presque accidentel. Herrmann se trouvait en République Tchèque, où il projetait d’écrire un livre sur sa famille et l’Holocauste. La pandémie a mis fin à ce projet. Il est rentré au Royaume-Uni, a aidé sa sœur, passé du temps dans le jardin… et réfléchi à la suite.
