Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.
Dans ce guide, nous partageons les différentes façons dont les éditeurs peuvent segmenter leur audience afin de développer un modèle de paywall dynamique, avec des exemples pour chaque type de segmentation :
> Par type de contenu : gratuit vs premium, user needs, date de publication...
> Par profil utilisateur : niveau d’engagement, statut utilisateur, localisation...
> Par canal d’acquisition : Google, réseaux sociaux, newsletters...
Quelques définitions rapides :
> Segmentation d’audience : regrouper les utilisateurs en fonction de leur profil ou de leur contexte, c’est-à-dire des données susceptibles d’influencer leur comportement, de nous indiquer ce qui pourrait les convaincre de s’abonner ou de les rendre plus ou moins enclins à convertir à un moment donné
> Paywall dynamique : un paywall qui s’adapte à différents segments d’audience. Cela peut concerner le design, le message ou même le parcours lui-même (par exemple voir un paywall ou non). À noter que « dynamique » ne signifie pas nécessairement piloté par l’IA. Il est souvent basé sur des règles : par exemple, un utilisateur lisant un article « politique » verra un paywall différent de celui lisant un article « sport ».
Il existe 3 grandes catégories de segmentation d’audience avec pour objectif d’augmenter les taux de conversion :
- Par type de contenu
- Par profil utilisateur
- Par canal d’acquisition
Dans chacun de ces cas, la forme de segmentation détermine qui voit ou qui expérimente quoi. Par exemple, si l’on segmente par localisation, une personne en Allemagne pourra voir et vivre une expérience différente de celle d’une personne au Royaume-Uni.
Qu’est-ce qui peut varier selon le segment, du point de vue de la stratégie de conversion ?
- Le fait que l’article soit bloqué ou non
- Le parcours de conversion (par exemple le nombre d’articles gratuits avant le paywall, l’utilisation d’un registration wall)
- Le wording du paywall
- Le design (couleurs, images, etc.)
- Les prix et offres d’abonnement mises en avant
Entrons dans le détail de ces 3 catégories, avec des exemples pour chacune :
1. Segmenter par type de contenu
Pour de nombreux éditeurs, c’est le point de départ le plus simple. Cela permet de mener de nombreux tests pour identifier les contenus qui convertissent le mieux sans impacter le trafic global. Cela permet également de donner (en partie) le contrôle aux équipes éditoriales, puisque la stratégie de paywall est basée sur leur production plutôt que sur le profil utilisateur. C’est particulièrement utile lors du lancement d’un paywall dynamique pour obtenir leur adhésion.
Cette forme de segmentation peut prendre différentes formes :
- Contenus divisés en gratuit (souvent actualités générales ou contenus commoditisés) et premium (généralement des formats longs, des enquêtes, introuvables ailleurs)
- Basé sur le format : articles vs jeux vs vidéos
- Basé sur les thématiques ou tags : sport, politique, actualités, lifestyle
- Basé sur les user needs : update me (tenez-moi informé), give me a perspective (apportez-moi une analyse), etc.
- Date de publication : par exemple articles publiés il y a plus de 30 jours
Gratuit vs premium
Organiser les contenus selon leur valeur :
- Contenus gratuits : ouverts pour maximiser la portée (souvent axés sur les revenus publicitaires)
- Contenus premium : fermés pour convertir les lecteurs en abonnés
Certains éditeurs vont plus loin en ajoutant deux segments supplémentaires :
- Contenus « gris » : parfois ouverts, parfois fermés (selon décision éditoriale)
- Super Premium : avec un paywall strict
Cette segmentation est souvent guidée par deux objectifs business : la publicité et les abonnements. Cependant, les articles pensés pour générer des revenus publicitaires (via les pages vues) peuvent aussi servir à engager les audiences et les faire progresser dans le funnel vers l’abonnement.
Un bon point de départ consiste à réaliser une analyse matricielle en classant les articles selon leurs « forces ». On peut ensuite définir un objectif pour chaque catégorie afin de tirer le meilleur parti de chaque contenu.
Par exemple, Mather (cabinet de conseil spéciaisé dans les médias) propose la matrice suivante :
- Forte audience / haut de funnel : focus publicité, donc contenu ouvert
- Contenu premium / bas de funnel : focus abonnement, donc derrière un paywall
- Journalisme de mission : souvent ouvert
- Contenus sous-performants (nécessitant une analyse complémentaire)
Une approche légèrement plus avancée est illustrée par FT Strategies ci-dessous, avec 4 catégories basées sur la popularité des sujets et la propension à payer :
