Lors du ACE Subscription Summit de Londres, avec Louise Ioannou, Publisher de National Geographic Kids, nous avons défendu une idée simple : les nouvelles lois sur la résiliation ne sont pas une menace, mais une opportunité à saisir. Rendre la désinscription facile est une base indispensable pour instaurer la confiance, améliorer l’expérience client et, finalement, transformer les ex-abonnés en nouveau levier de croissance.
Permettre de résilier facilement est une opportunité géniale
Pendant des années, les parcours de résiliation ont reposé sur des desseins un peu obscurs : boutons cachés, obligation d’appeler un numéro surtaxé, d’envoyer un courrier par La Poste, avec des interfaces volontairement déroutantes. Le but ? Décourager suffisamment l’utilisateur pour qu’il reste un mois de plus ou… qu’il oublie.
Comme la communauté des Audiencers le sait, cette logique est contre-productive, car elle détruit évidemment la relation sur le long terme avec vous audiences. Avec des réglementations plus strictes comme la règle française des « 3 clics » ou le Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act au Royaume-Uni, les éditeurs n’ont plus le choix : il faut simplifier. Et si cette contrainte réglementaire était précisément le levier qui permettra au secteur de franchir un nouveau cap de croissance durable ?
Faciliter le départ est souvent le meilleur moyen de préparer le retour.
Le problème d’une logique de « résiliation dure »
La vision traditionnelle de la résiliation ne regarde que la part d’abonnés que vous avez réussi à retenir, en oubliant les dégâts provoqués autour.
Avant d’adopter la transparence, National Geographic Kids — un titre papier destiné aux enfants du Royaume-Uni — voyait apparaître un décalage évident dans ses indicateurs :
- Les taux officiels de rétention semblaient bons ;
- Mais l’expérience client était loin d’être satisfaisante : de nombreux emails de plainte, une note Trustpilot tombée à 3,9/5 et une équipe CX découragée.
Une cliente résumait très bien le problème : « On ne peut pas attendre d’un abonné qu’il se souvienne des conditions lues six mois plus tôt. J’avais prévu de me réabonner dans quelques mois, mais là, je n’en ai plus envie. »
La rétention obtenue grâce aux frictions est une illusion qui coûte cher : image de marque abîmée, surcharge pour les équipes de support, et perte énorme de potentiel de win-back.
Redéfinir la rétention : la force d’un départ simplifié
Plutôt que de lutter contre l’inévitable, les éditeurs gagneraient à considérer la facilité de résiliation comme une stratégie de fidélité à long terme. Les données sont claires : la conception du parcours d’exit conditionne la rétention.
- Win-back et acquisition future : Les études montrent que 46 % des abonnés ayant trouvé la résiliation simple sont plus enclins à revenir. Et selon une enquête consommateurs, 67 % se disent plus disposés à souscrire si la résiliation est perçue comme facile.
- Un gain financier immédiat : Passer à un parcours de résiliation en ligne — y compris en remplaçant l’obligation d’appeler, comme l’a observé le Financial Times — n’a pas d’impact négatif sur les taux de résiliation, mais réduit fortement les coûts de support. Et une hausse de seulement 5 % de la rétention peut générer entre 25 et 95 % de revenus supplémentaires.
- La puissance de la pause : 79 % des clients souhaitent une option pause, et 58 % l’ont utilisée l’an dernier (étude Chargebee 2025). De nombreux départs sont conjoncturels : manque de temps, budget, changement de rythme.
Il faut basculer d’une vision purement transactionnelle de la rétention absolue vers la construction d’une relation durable.
Nat Geo Kids : transparence et transformation
Nat Geo Kids a réalisé que sa rétention reposait sur la frustration. Ils ont donc engagé plusieurs changements forts :
- Renouvellements transparents : plus de petites lignes mais un email d’alerte 30 jours avant le prélèvement.
- Un vrai « Cancel Anytime » : résiliation simple et en autonomie, directement dans le compte.
- Une expérience juste : application systématique d’un délai de rétractation de 14 jours.
Des résultats mesurés au-delà du taux de rétention
En misant sur une dernière impression positive, Nat Geo Kids a enregistré des gains opérationnels et relationnels massifs :
