Trouver le juste prix pour son abonnement nécessite un double-travail : connaître les critères qui en font un “bon prix” (pour les lecteurs et pour soi) mais aussi le présenter au mieux à ses publics.
A l’occasion de l’édition parisienne 2024 du Festival The Audiencers, Lou Grasser, Chief Digital Operation Officer au Monde, est venue présenter la stratégie et les nombreux tests du quotidien concernant le prix de ses abonnements.
Un peu de contexte pour commencer : en 2024, les abonnements représentent 50% des revenus du Monde – dont 70% uniquement sur des abonnements numériques. Mais alors que le Groupe Le Monde annonce une année 2023 bénéficiaire, comment justifier et faire accepter l’augmentation des abonnements du journal ?
C’est justement la question posée par un abonné lors d’un live – question à laquelle Le Monde n’avait pas encore pris le temps de répondre. L’occasion pour Lou Grasser d’expliquer que la hausse des prix est la cause d’un contexte économique compliqué, mais surtout que ce choix est l’aboutissement d’un long travail de tests.
En effet, sur son offre Intégrale, le journal est passé d’un tarif à 24,90€, puis à 9,90€ et enfin 12,99€.
Alors comment Le Monde a choisi de faire changer ses tarifs et de baisser de quasiment 10€ son abonnement mensuel numérique ?
- En faisant appel à un data analyst spécialisé en stratégie de pricing, d’abord en tant que consultant puis sur un temps plein dédié.
- En acceptant de faire des tests, et en comprenant que ce travail se fasse au long court (jusqu’à aujourd’hui encore).
- En construisant et en entraînant un modèle prédictif qui permette de prévoir les modèles de prix qui rapportent le plus de chiffres d’affaires au long terme. Le modèle prédictif construit pour Le Monde a une capacité de prévision à 3 ans, sans perturbation notoire.
- En se fixant un ou deux KPIs précis pour mesurer le succès de ses tests : pour Le Monde, ils ont choisi de suivre l’évolution du prix moyen et le coût marginal de leurs offres.
- En essayant de comprendre les usages réels pour mieux y répondre : par exemple la fraude avec le partage de comptes ou les offres qui ne fonctionnent pas
- En acceptant que le tarif ne fait pas tout et qu’il est essentiel de travailler sa page de présentation des offres sur son site et application pour les expliquer et valoriser.
Les 10 apprentissages que tire Le Monde du changement de tarifs de ses abonnements
1 – Faire évoluer ses prix d’abonnements par palier rapporte certes plus d’abonnés sur le moment mais ce n’est pas rentable pour le média à long terme. Les nouveaux paliers fixés à 9,99€ avaient par exemple fini par cannibaliser les abonnements à 15€ et faire baisser le CA global final.
2 – Le changement des offres peut certes avoir un impact sur le recrutement de nouveaux abonnés qui peut être moins important que prévu. Mais l’essentiel reste de maintenir la rétention des abonnés existants.
