Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.
En 2019, Forum Communications Company (FCC) a lancé son premier paywall numérique.
Sept ans plus tard, l’entreprise exploite des modèles d’abonnement dans plus de 30 publications locales. Elle s’est heurtée à la même réalité que la plupart des éditeurs : la croissance du début est enthousiasmante. Puis vient le plateau. Sans parler des défis externes à l’échelle de tout le secteur.
Stephanie Schroeder, Chief Revenue Officer, pilote les revenus lecteurs depuis le premier jour. Ce qui a changé au fil des années, ce ne sont pas seulement les paramètres de leur paywall. C’est le niveau de granularité qu’ils ont atteint – dans la segmentation, les échecs de paiement, les parcours de résiliation, les campagnes marketing…
Si vous cherchez à faire croître les revenus lecteurs dans une activité d’abonnement arrivée à maturité, Forum Communications offre de précieux enseignements sur l’importance des itérations continues et sur la valeur des petits ajustements.
TLDR
Si vous cherchez à dépasser le plateau des abonnements, voici les cinq projets évoqués par Stephanie que vous pourriez envisager :
-> Bloquer les contenus d’archives en analysant le pourcentage de pages vues sur les contenus vieux de plus de 30 jours
-> Corriger le churn lié aux échecs de paiement
-> Examiner le taux de rétention selon la raison de résiliation
-> Ne pas oublier la récupération des checkouts abandonnés
-> Envisager un paywall dynamique
-> Utiliser l’IA pour challenger vos campagnes marketing
Lancer vite, itérer pour toujours
- 1.
Forum Communications a passé près d’un an à préparer son premier lancement. Mais une fois en ligne, l’équipe n’a pas marqué de pause pour perfectionner le dispositif avant de le déployer sur d’autres marchés.
« Tant que rien n’était gravement cassé, nous avons continué à avancer – en sachant que nous itérerions au fil du temps. »
Au lancement, ils ont :
- Mis en place un meter souple à 10 articles
- Rendu l’inscription facultative
- Effectué un lancement progressif pour éviter de brusquer l’audience
- Fortement mis l’accent sur l’activation numérique des abonnés print
À ce moment-là, le Covid a frappé… Comme beaucoup d’éditeurs à l’époque, ils ont temporairement ouvert leurs contenus, avant de réaliser qu’il ne s’agissait pas d’un événement de court terme. C’est à ce moment-là que l’inscription est devenue un élément clé de leur stratégie.
L’objectif n’était pas de convertir immédiatement à l’abonnement, mais de construire une audience identifiée.
Le résultat :
- Aucune contestation significative de la part des audiences
- Une croissance massive des utilisateurs identifiés
- Une hausse significative des conversions à l’abonnement
Si vous travaillez au lancement d’abonnements, l’inscription constitue un excellent terrain de test et une étape entre l’anonyme et l’abonné. En savoir plus sur l’inscription comme stratégie ici.
Tester un paywall dynamique
- 2.
La collecte de données a contribué à ouvrir la voie à la segmentation et au ciblage des audiences dans leur modèle de paywall, sur la base d’un ensemble de signaux d’engagement suggérant une propension à s’abonner. Le modèle meter uniforme a ainsi été remplacé par des paywalls dynamiques fondés sur le profil du lecteur.
- Un nouveau visiteur avec une très faible propension à s’abonner peut parcourir et lire les contenus sans interruption. L’équipe a constaté qu’il était plus intéressant de générer des impressions publicitaires avec ces lecteurs et de les laisser prendre une habitude en découvrant le produit, dans l’espoir qu’ils reviennent.
- Un visiteur récurrent qui n’est pas encore prêt à s’abonner mais montre des signes d’engagement voit un mur d’inscription. La conversion de l’anonyme vers l’identifié permet d’intégrer ce lecteur dans le funnel afin qu’il puisse recevoir davantage de contenus et revenir sur le site lorsqu’il présente une propension plus forte.
- Un lecteur très engagé, à forte propension verra un paywall. Cela peut être déterminé par différents facteurs, notamment la fréquence des visites, leur durée, l’activité d’inscription ou l’engagement avec les newsletters.
Le résultat ?
- Les lecteurs ne sont pas bloqués avant d’être prêts à passer à l’action, ce qui optimise les revenus publicitaires et permet aux nouveaux visiteurs de découvrir le produit
- Les inscriptions et les événements de paywall sont optimisés au niveau du lecteur, ce qui signifie que davantage de lecteurs peuvent interagir avec les contenus sans sacrifier les taux de conversion
Ne passez pas à côté de la mine d’or que représentent les contenus d’archives
- 3.
La plupart des éditeurs se focalisent sur les titres du jour. Forum Communications, de son côté, a regardé les contenus vieux de plus de 30 jours.
En consultant Google Analytics, ils ont découvert qu’environ 10 % des pages vues concernaient des articles datant de plus de 30 jours.
Et contrairement au trafic de homepage, ces contenus sont généralement consultés via la recherche, les réseaux sociaux et les liens directs, ce qui signifie que les utilisateurs cherchent activement à y accéder.
Forte intention = forte propension.
Ils ont donc testé un hard paywall sur les articles vieux de plus de 30 jours.
Les résultats :
- Le taux de conversion a doublé par rapport aux paywalls standard.
- 15 à 20 % de l’ensemble des conversions à l’abonnement proviennent désormais des murs sur contenus d’archives.
Si vous ne mesurez pas encore la part du trafic sur les contenus plus anciens, allez dans votre outil d’analytics et vérifiez quel pourcentage de pages vues concerne des contenus vieux de plus de 30 jours.
Les contenus evergreen sont souvent votre actif le plus sous-monétisé.
(et non, ils n’ont constaté aucun impact SEO négatif à la suite de ce changement !)
